笔记里的战争

代明鸿

印象笔记的母公司，Evernote最近有些失意。

这位独角兽俱乐部最年轻的会员，在今年7月送走了菲尔·利宾，迎来了新的CEO克里斯·奥尼尔。此后，Evernote便屡屡被媒体唱衰。

投入中国的产品——印象笔记在达到1150万用户的时候，其最强劲的竞争对手——有道云笔记用户已突破3500万，是其三倍之多。而近日，华为和有道在云笔记领域的正式合作，更是让印象笔记这个外来者雪上加霜。

拼“爹”：

国产基因更显亲民

迫于营收压力，今年1月，Evernote迎来了首次裁员。在过去的9个月里，Evernote裁减了大约18%的员工，今年9月底甚至宣布将关闭10个海外办公室中的3个。Evernote怎么了？

2008年，云笔记市场刚一兴起，Evernote便先声夺人，拿下了该领域的半壁江山。随后，微软也利用OneNote杀入市场，双方短兵相接，好不热闹。

2012年，Evernote的发展达到巅峰。此后，它在美国App Store上的排名便稳步下跌。中国市场是Evernote少有的翻身机会，然而，从目前在中国的战况看来，Evernote已错失良机。

2012年5月10日，Evernote通过本土公司的方式正式进入中国。

刚进入中国的Evernote使用的还是国际服务器，水土不服之下，用户新建和同步笔记的速度与其他同类产品相比慢了不少，且经常出现同步失败的问题。没有便捷性，让掌上笔记的用户体验大打折扣。

2013年，Evernote推出了针对中国的产品“印象笔记”，但与国际版账户相互独立（同一个邮箱可在两个版本下分别注册）。Evernote国际版账户服务器在国外，而印象笔记账户服务器在国内，二者没有使用同一套数据库，也无法同步，大量曾使用国际版账户的国内用户因此流失。没有了海量数据这一先天优势，中国市场的竞争随之变得公平起来：大家都是从0开始。

与本土产品相比，外来者印象笔记难免水土不服，稍显生分。

拿有道云笔记来说，作为印象笔记的中国学徒，能在市场上叱咤风云，并非偶然。早在2011年6月，印象笔记还在国外市场布局的时候，网易有道便预见笔记市场的前景，成立了有道笔记。

到2012年Evernote进入中国的时候，才发现这个市场已经群敌环伺。Evernote带动了国内云笔记市场的火爆，但用户的口碑相传之后，它的学徒同时也是对手相继崛起。凭借着免费、好用的亲民气质，以及更了解中国用户的心理，有道云笔记、麦库记事、为知笔记等国产应用，在中国市场占据了一席之地。

以空间容量为例。在国际、国内版本傻傻分不清楚的情况下，印象笔记还有免费版和收费版之分。免费版每月拥有固定的60M上传空间，收费版则可获得1G的空间容量。而国内其他笔记产品，如有道云笔记，在承诺永不收费的同时，其初始空间容量就有2G，基本能满足绝大部分用户的需求。为知笔记每月也有500M容量，且逐月递增，这使其深受中国用户的欢迎。在中国这个受“免费思维”影响颇深的国度，印象笔记付费版的战况之惨烈可想而知。

而有道云笔记在与华为牵手之后，实际上已经确立自己在国字号云笔记市场中的领先地位了：华为将旗下的云笔记应用天天记事停止运营，300万用户数据并入有道云笔记中，有道云笔记成为国内用户量最大的云笔记产品。

反观印象笔记，一开始虽因其海归气质和在国外市场的名气而让部分中国用户叫好。但其一方面要应对外部的压力，一方面内部也显出疲态——中国区前总经理谷懿于9月初离职，其市场占比逐渐下降。

很多在西方成功的产品，在中国都需要一个“重定位”的过程，原因在于两边社会结构非常不一样，但中国又是一个规模巨大的市场。例如，IKEA在欧美是学生和低收入家庭家具市场的领先者，而在中国成功地重新定位到小资用户的市场上，非常了不起。很多品牌失败，也恰恰可以认为问题就出在这个重定位上面，比如百思买、雅虎。从这个角度看，印象笔记的相对优势也就不再那么明显。要想彻底融入中国市场，印象笔记还需放下架子接地气才行。

功能设计：

繁复与简洁

虽然不至于像OneNote一样，印象笔记除了写笔记和拍照片之外便再无其他功能，一旦无法保持联网状态便不停提示同步错误，但是其用户体验却也绝对说不上好。

除此之外，印象笔记本身的产品设计也引发不少用户吐槽。“打开和同步越来越慢”“界面过于复杂、容量小、副文本格式太复杂”“共享操作太麻烦、变更记录太难用、没法讨论”“Mac 应用太慢且不支持 Markdown”“整个 UI 太臃肿”……这显然不符合中国用户的使用习惯。对于大多数用户来说，云笔记的核心功能是浏览、记录和分享，太繁复的高级功能，反而显得累赘。

再加上国际版和中文版尚未整合，免费版用户又常常收到升级付费的“Sweet Tips”，用户越来越疲惫的心理下，印象笔记很难真正在中国市场上全面开花。

相较于印象笔记，有道云笔记的口碑可谓好太多。深谙本土之道的有道云笔记在印象笔记不断新增各种功能以及强调向用户收费的同时，以“轻、快、免费”的特点反其道而行之。

有道云笔记的制胜之道在于做减法，将核心功能化繁为简后提供给用户。“操作界面简单、交互设计简洁”是大多数用户对有道云笔记的评价，简洁易用的界面为其圈起了一大批粉丝。虽然产品也偶尔遇到同步不稳定等问题，但用户也能一笑置之。只要浏览、记录和分享这几大核心功能简洁好用，用户的忠诚度便不会低。这恰恰是有道的过人之处。

点击“+”按钮便能轻松编辑;云笔记和云协作产品分开;利用群概念提高协作效率……操作的时候，有道云笔记将最常用的功能放在最醒目的位置上，用户几乎不用做任何思考。毕竟对于大多数对产品研究不深也没有太多技术能力的用户来说，一款不用看介绍就能上手的产品，就是好产品。在保持简单、易用、流畅的产品体验的同时，又能覆盖用户主要需求，这才是好“笔记”的标准。而印象笔记的高级功能虽然设计复杂，却毕竟小众。

2013年9月，有道云笔记新增分享微信朋友圈功能，让大多数用户直呼过瘾。这无疑在满足用户交流分享刚需的同时，进一步增强了自身产品的便捷性和用户黏性。而印象笔记提供的微信文章分享浏览，至今仍需要账户授权，显然无法适应国内用户的需求。

有道在工具类产品上打破前辈神话的经历此前也有——有道词典。目前看来，笔记也学习了词典当时突围的策略：先确定目标对象，做减法，搭建起核心功能。然后做加法，提供高级功能（如二级密码，发送分享等）和特色功能（白板纠偏，手写笔锋）。同时，高举免费和小巧的大旗，不断改善用户体验。云笔记是一个工具型的产品，所以快速、无障碍的体验是最核心的竞争力。

 印象笔记新CEO克里斯（左）从菲尔·利宾（右）手中接过振兴公司的重担。

生态：

抢夺企业市场

对于一个产品来说，只有实现了增值才能算是成功，而增值便体现在其衍生产品的价值中。比如腾讯，一开始只有QQ这一个产品，虽然做到了覆盖全国大多数用户，但这部分用户在没有发挥其价值的时候，腾讯也只是一个聊天工具。但随着用户的增加，腾讯逐渐开发了其他产品，如QQ秀、QQ音乐、QQ游戏等一系列风靡一时的QQ衍生产品，以及微信这个占据大部分80、90后在线通讯市场的工具。到这个时候，腾讯便不再只是QQ，它成为了中国最大的互联网综合服务提供商。

对于印象笔记和有道云笔记来说，发展衍生产品也是重要的一个布局。印象笔记将精力放在功能插件上，而有道云笔记则颇有先见之明地选择了企业市场。

团队协作、知识管理、习惯养成、时间管理、清单分享……印象笔记功能繁复，这是其优势，也恰好是其劣势。比如在中国，印象笔记便因此而折戟。但抛开繁复的问题，印象笔记的很多功能也还是有亮点的。比如，推出 “内容推荐”和“工作聊天”功能，向社交靠拢;开办印象市场，卖硬件和周边产品，向电商靠拢等。

如果说截图软件Skitch的推出，还能说是为了向图片应用靠拢，那么其他周边产品便让人不知所云、食之无味了。比如圈点、墨笔、食记、百宝箱等，更何况，在如此的折腾下，这些产品也并没有取得大的效果，各种bug引得用户怨声载道。比如2012年收购的墨笔，在2014年首次推出升级版时，遭到大量的用户抱怨，导致公司公开道歉并在一周内推出新升级的版本;又比如去年推出的“工作群聊”功能，在自家论坛上收到许多负面评价。食记、Hello以及Peek等产品则直接被关闭。

在对分享和协作方面的探索上，印象笔记错过了两三年的时间，直到2014年左右才真正开始做这件事。而此时，国外市场的Slack和国内的有道云笔记都早已对企业市场进行了迅速布局，并取得了不俗的成绩，企业市场已被瓜分殆尽。

早在2013年，有道云笔记便预见了企业市场领域的巨大潜力，并早早进行了发力，将这一大块蛋糕吞入腹中。2014年11月，有道云协作正式推出，这是有道云笔记特别针对企业协作的产品。在不到一年的时间里，这款基于资料管理和沟通的团队协作工具在中国庞大的企业市场环境里迅速发酵。

团队资料上传下载、搜索、协同编辑、版本管理等多功能以及通过电脑、手机的无缝对接，对于中小企业和团队来说，显得颇为适用。此外，有道云笔记还于今年上半年建立了销售团队，且订单还在逐月增长中。同时，不少客户在第一次使用后，还继续追加订单。而这一点却正是Evernote所忽视的，毕竟菲尔·利宾曾公开表示对建立销售团队这种事没有激情。

同时，有道在笔记产品上也进行了大刀阔斧的改进。在即将推出的新版本中，有道云笔记更加强调用户的效率办公，尤其是针对文档的管理、预览、搜索、编辑等功能，同时强化了移动办公场景下的查看、分享及收藏等功能。

目前，有道云笔记用户量为3500万，云协作群组在27.6万左右，两个产品用户互有重叠。在二者双管齐下之时，有道牢牢把住了走企业市场道路的新方向，将印象笔记甩在了身后。

这两年，市场上涌现了很多协同工作产品，但仔细分析下，无外乎都是将时下最流行的微博时间线、微信群聊等社交化功能，嫁接到文档共享、任务管理等协作应用中去。印象笔记花一年半时间推出的群聊功能实际上已经很接近于协作，但毕竟未能将用户精准定位到企业上去，如此一来，印象笔记便在中国丢失了一大块蛋糕。但有道云笔记也不可大意，印象笔记的很多高级功能虽然小众，却也不失为一大亮点。

未来：

还是产品和体验

2012年至今，印象笔记的产品形态都并未有明显变化。前CEO菲尔·利宾曾自称对帮助员工在职业生涯中成长等CEO份内之事“没有激情”。产品的平淡、对人才的忽视以及不思进步的心理，都导致了其优质员工的流失，而这也直接导致了其创新的乏力。

2014年，一位科技博主发表了一篇抨击印象笔记的产品满是bug的文章，当时菲尔·利宾非常重视，甚至亲自联系到了这位作者，表示将把重心完全放在提高产品质量上。然而6个月之后，印象笔记又回到原来的路上，继续推出一系列空有声势却然而并没有用的产品。

此前，印象笔记并没有一个足够好的市场研究和产品易用性测试团队，直到今年才配备。更让人无奈的是，印象笔记在Android、iOS等移动端的更新通常都是以“提升性能、修复错误”为主。虽然版本不断提升，但并没有革命性功能出现。

在功能完善之后，印象笔记就将注意力集中在了盈利上，而基本停止了对新功能的探索。在此期间，印象笔记太过关注能够带来高额利润的企业用户，忽视了普通用户的感受。在使用的过程中，经常会出现让用户升级到高级账户的提示，严重影响用户的体验感受。

在克里斯·奥尼尔成为印象笔记新任CEO之后，似乎也并没有将精力放在应用功能的提升上，而是集中在盈利上面，他的努力方向在于将目前的免费用户转化为付费用户。再回想到之前菲尔·利宾“没有那么在乎这公司的未来” “毕竟没啥热情了”等言论，印象笔记想要再续辉煌，路还很长。

而身在网易旗下，一心只专注于笔记产品的有道云笔记，则显得聚焦得多。在个人市场兴起的时候，致力于笔记产品的开发;在企业市场尚未开始发力的时候，看到其潜力，并开发出协作产品。针对个人的笔记产品里，有道云笔记以3倍于印象笔记的用户睥睨群雄;而针对企业的协作产品更是牢牢将市场蛋糕含在嘴里，不给印象笔记任何机会。

如此看来，在这场“树”和“蚍蜉”的战争中，蚍蜉有道云笔记给了大树印象笔记狠狠一击。

在这场印象笔记和有道云笔记的竞争中，有道能以一个小小团队“逆袭”，靠的并不是巧合。企业发展最重要的是创新。当印象笔记上至CEO，下至基层员工，都觉得产品开发不再重要时，丢失客户也便成为必然。