农村工艺品产业品牌化发展的困境与对策

金星　杨志宇

【摘要】近年来农村工艺产业蓬勃发展，但品牌化进程明显滞后，主要表现在企业缺少独立品牌和地理标志保护滞后两方面。应尽快通过合理制定产业品牌发展规划， 强化制度建设，规范地理标志申报与管理，提升企业品牌意识和品牌管理水平，搭建品牌宣传推广平台以及促进工艺品产业与旅游产业协同发展等途径实施农村工艺产业品牌化战略转型。

【关键词】工艺品产业 品牌化发展 困境 对策

【中图分类号】G114 【文献标识码】A

农村传统工艺美术是民族传统文化的重要组成部分。在全球化背景下，挖掘、保护本民族优秀民间文化传统，合理利用民间工艺文化遗产资源，并以“活态”保护的形式将文化资源转化为经济资源，不仅能将传统技艺世代传承下去，而且开发具有传统特色的农村工艺文化创意产业，是当代文化建设和经济建设的重要任务。

农村工艺品产业品牌化发展中存在的问题

尽管近年来农村工艺文化产业蓬勃发展，但由于工艺品产业生产方式的特殊性以及以农民为主的管理者自身的局限性，与其他轻工产业相比，工艺品产业品牌化进程明显滞后，主要表现在企业缺少独立品牌和地理标志保护滞后两方面。

企业缺乏独立品牌，造成品牌“搭便车”和“公地悲剧”问题。工艺品产业品牌化发展必须首先厘清“原产地品牌”和企业独立品牌两个概念。“原产地品牌”是某些特定的地理区域基于其特殊的自然环境和人文因素而实施品牌化的产物。企业独立品牌是指用以识别某一企业的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的名称、符号或设计。

在消费过程中，商品的原产地往往对消费者的购买意向起重要作用，知名产品往往与特定的产地密不可分，尤其是地域特征明显的传统工艺品更与特定的区域紧密联系在一起，如耳熟能详的“景德镇瓷器”和“宜兴紫砂”等等。在完全竞争的市场条件下，如果某一产品的原产地企业不申请企业注册商标、塑造独立品牌，都仅以“原产地品牌”生产和销售，同时“原产地品牌”又没有被注册为区域集体证明商标或地理标志，既无法实现统一管理和授权符合技术规范的企业使用，也不受法律保护，这就造成了品牌“搭便车”现象。如河北易县的砚台生产和经销企业仅登记在册的就有116家，但拥有企业独立品牌的只有两三家，且没有注册地理标志或区域集体证明商标，而当地所产砚台都冠以“易水砚”这一“原产地品牌”生产和销售。

由于某些企业对选材、工艺要求不严，导致产品质量良莠不齐，无法保证传统艺术品质和传统产品特色。传统工艺品往往是以某地特有的原材料加工制作而成的，受短期利益的驱使，一些企业盲目扩大生产，因而造成的对生产传统工艺品所独有的、甚至稀缺的原材料资源的浪费和破坏问题日益凸显，这就是所谓的“公地悲剧”。仍以易水砚为例，随着生产规模不断扩大，原材料资源日益减少。当地开采砚石的老坑—黄伯阳洞和韩湘子洞的石料几近枯竭，砚石开采不得不另觅新矿或寻找替代石料。

国内几乎所有传统工艺品品类都出现了品牌“搭便车”、 产品良莠不齐和盲目扩大生产的问题，这对传统工艺品产业历史积淀下来的美誉度造成极大损害，如果任其发展，甚至可能毁坏整个产业。造成产业混乱的原因除管理、政策等因素外，主要是由于企业品牌意识严重滞后，因此，必须引导企业创建独立品牌。

“原产地品牌”没有纳入地理标志产品保护体系中。从某种意义上讲，“原产地品牌”还仅仅是一个管理学概念，而地理标志才是一个法学概念。地理标志是一种证明商品基本来源的重要标识，代表着商品的特定品质、声誉或其他与其产地密切相关的特征。传统工艺品作为一种与当地自然、历史和人文因素密切相关的产品，具有地理标志产品的基本属性。在推进品牌化战略中，地理标志产品保护制度不仅能够有效遏制利用原产地品牌进行制假、贩假等掠夺性经营行为，减少“搭便车”现象，而且在国际贸易的通关入境和市场准入等方面都发挥着重要的作用。但在当前全国已注册的地理标志产品中，农产品占绝大比重，工艺品所占的比例非常小。全国地理标志保护项目数量以及排名情况见下表：

全国手工艺品地理标志保护一览表

如上表所示，广东、四川两省工艺品地理标志保护项目数量位居前列，但也仅为6项，而其他省份数量就更少了。这与我国丰厚的传统工艺文化资源现状不符，表明我国传统工艺品地理标志保护工作的滞后性。

地理标志保护严重滞后的原因有二：其一，农村手工业者的观念意识和对现有保护制度理解的偏差。特殊地理环境等自然制约因素对于农副产品的影响很容易被人们理解，而与农副产品相比较，工艺品的地理标志产品特征差异较大，情况也较复杂，有些传统工艺品具有明显的自然制约因素，而有些没有。因此，工艺品地理标志的申报工作往往不易引起人们重视。其二，地理标志保护体系“政出多门”，给企业申报带来障碍。由于历史原因，我国现行“三轨制”地理标志保护体系，分别由国家工商总局、国家质监总局和农业部三部门受理申报和管理。其中农业部只受理农产品地理标志保护，手工艺企业可不予考虑。但除农业部之外的另两个部门管理的保护模式也存在立法上的交叉重叠和行政中多重管理的问题，为地理标志保护真正在品牌建设中发挥应有作用造成了许多不必要的障碍。在面对多种保护体系的情况下，企业不知如何申报和重复申报的问题并存，导致地方企业无所适从。此外，截止2010年7月底，全国共注册了1770件地理标志产品，其中有6件在质监部门和农业部双注册，有247件在质监部门和工商部门双注册，有41件在工商部门和农业部双注册，有9件在三部门均注册，重复申报的现象较为严重，无形中加重了企业的申报成本。而国际上大部分国家都采用单一的地理标志保护体系，例如对地理标志产品保护较好的国家—法国，它实行专门法保护模式，并设有原产地名称管理局专门负责地理标志的申请、推广以及世界范围注册和保护。

促进工艺品产业品牌化发展的对策

合理制定产业品牌发展规划。工艺品产业属于文化创意产业，兼具文化事业和文化产业双重属性，因此，要在发展产业规模和扩大产能的同时重视工艺美术精品力作的创作。确立“一手抓产品、一手抓作品”的产业发展指导方针。产品创造经济效益，精品力作塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

依据《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发[2014]10号），各省、区、市应该尽快研究制定工艺品产业品牌化战略规划及年度实施方案，指导、督促相关措施落实。协调质监、工商、文化等部门形成政府指导、部门联动、企业操作的工艺品产业品牌化战略格局。各市、县政府应对辖区内工艺品产业进行调查和筛选，制定区域产业品牌发展的战略规划以及品牌培育的分工。加大名牌产品培育和创建力度，明确支持和培育的重点企业，加快培育一批具有影响力的知名品牌。

强化制度建设和各项管理。首先，进一步明确工商、质监部门在工艺品产业品牌建设工作中的侧重点。品牌建设既包含地理标志的申报和管理，也包含企业独立品牌的创建。基于当前我国地理标志保护多部门共同管理的现实问题，应首先摒弃因多重管理带来的部门之争，以解决基层企业实际问题为出发点，协调好工商、质监等部门在工艺品品牌建设工作中的侧重点。质监部门侧重地理标志产品申报和管理工作，而工商部门重点扶持企业做好产品的独立品牌的申报工作。

各级质监部门应着力作好地理标志产品申报和管理工作。据北京中郡世纪地理标志研究所调研数据显示，截止2010年7月底，在全国已注册地理标志中由质监总局受理注册的占37.8%，由工商总局受理注册的占30.05%。通过两部门注册比例分析，质监总局受理数量多于工商总局受理数量。这主要是由于地理标志产品的保护不仅仅是注册的问题，而且还应该包括完善的生产质量管理和技术监督体系，这才是地理标志产品特殊品质保障的前提。工商总局的商标局并不具有这一层面职能范围，而只有质监总局才负有生产质量管理和技术监督方面的行政职能。因此，企业通过质监总局注册地理标志能够获得地方质量技术监督局和出入境检验检疫局实施的保护和技术监督，是地理标志产品保护相对理想的途径。例如著名的文房四宝产品—端砚，于2004年10月获得国家质监总局地理标志产品保护，广东肇庆市政府立即启动了地理标志产品后期管理工作，出台了《端砚地理标志产品专用标志管理办法》，同时成立了相关的管理机构，规范端砚地理标志产品专用标志的申请、受理和质量监督管理等工作。

各级工商行政管理部门应着力加大《商标法》的宣传力度，重点扶持企业做好产品独立品牌的申报工作，积极培育“中国驰名商标”和省级“著名商标”，通过法律途径做好商标维权工作，打击假冒商标等侵权行为。对获得“中国驰名商标”和省级“著名商标”的企业给予奖励。并对品牌建设成绩显著的市、县给予表彰和奖励。

其次，建立健全地方性工艺品行业协会组织。由于地理标志属于集体证明标志，具有一定范围的集体性和共有性，因此，其申请人和所有人都应该是集体组织而不能是个别企业。一般是由行业协会申请和所有。因此地方政府主管部门应尽快协调组建地方性工艺品行业协会。行业协会的作用是：第一，为企业提供法规、政策服务，做政府与企业的桥梁。第二，制定行业标准、协调企业之间的关系，整合品牌资源，维护区域产业品牌的整体形象。第三，申请和授权使用地理标志；第四、建立相应的研究机制，对传统工艺生产材料和生产技艺进行整理研究，以利于有效传承传统手工艺文化。

再次，扶植龙头企业、促进产业集群化发展、打造产业集群的区域品牌。农村传统工艺品产业若想有效适应现代的市场经济环境，必须将生产与营销分离，使民间手工艺人专心生产制作，以保证产品的品质和艺术性，而由既懂艺术又善于市场运作管理的工艺品经纪人来经营和管理，拓展销售渠道，引进品牌管理机制，塑造良好品牌形象。建立统一的经济合作组织以形成品牌合力，积极推行“经销公司+经济合作组织+农户”的产业经营模式，扶植龙头企业以品牌为纽带，创建产业集团，形成产销联盟。创建“一县一品，一乡一品”，打造产业集群的区域品牌。山东潍坊地区“民间艺术+相关产品产业+特色产业集群”发展模式可供其他地区借鉴。该地区形成以风筝文化为核心，以风筝制作以及相关产品生产为主导产业，整合其他民间艺术资源以及潍坊国际风筝节旅游业、会展业、餐饮业多产业协同发展，打造以潍坊风筝为特色的产业集群，成功地塑造了潍坊风筝的品牌效应，将资源优势提升为品牌优势。

最后，多渠道提升企业品牌意识和品牌管理水平。第一，依托地方高等院校建立民营企业人才培训基地，实施“民营企业经营管理人才培训工程”。第二，组织“高校品牌专家企业行”活动，促进校企合作、科研攻关，重点解决企业品牌管理中遇到的实际问题。第三，鼓励有条件的企业培养和引进品牌设计、品牌管理方面的专业人才。

此外，挖掘整理手工艺老艺人、老字号历史，打造名师、名店品牌效应。我国对于整理地方传统民间工艺美术历史谱系、传承技艺的工作开展较晚，也没有形成系统。因此应尽快通过调查和认定，建立民间工艺美术传承人数据库，挖掘整理民间工艺美术历史传承谱系、传承路线，传承项目和技艺等等，同时切实抓好国家级、省级工艺美术大师评选以及非物质文化传承人认定工作。

通过调研民间工艺历史和保护工艺文化传承人，恢复传统工艺老字号以及发展名师个人工作室，促进将传统老字号、名师姓名、工作室名注册为商标，打造名师、名店品牌效应。例如苏州的“子冈玉坊”就是通过挖掘整理苏州玉雕历史，以明朝嘉靖年间玉雕大师陆子冈先生之名创立的玉雕品牌。中华老字号中许多都以创始人或老艺人姓名为“商标”，如：泥人张、张小泉等，这是现代工艺企业品牌建设中得天独厚的资源，如不尽快给予足够重视，就会让人抢占商机。例如2010年江苏宜兴发生64位紫砂艺人姓名被抢注事件，宜兴工商局迅速展开“夺名”之战，实施一系列“反抢注”措施，目前已有36位紫砂艺人夺回了自己的商标权。为避免抢注事件再次发生，工商局组织专家向艺人们普及商标法规和维权技巧，现已有140多位艺人将姓名、艺名或工作室名注册了商标。

搭建展示平台，促进品牌宣传推广。品牌形象推广有利于提高品牌的知名度，同时传承手工艺品的悠久历史和文化。手工艺品品牌应在产业发展整体架构下确定品牌推广的战略思路。更为重要的是，对于具有浓郁文化特色的手工艺产品而言，不管通过哪种方式推广，产品文化资源的挖掘与整合都是非常重要的突破点。众所周知，文化本身就有很强的吸引力和影响力，因此，传统手工艺产品品牌往往不需要大量的广告投入就能快速进入公众视野，用少量的广告费用就能塑造出知名的产品品牌。

首先，多渠道建立展示和销售平台，借势推广工艺品牌。继续办好“中国文化创意产业博览会”、“深圳国际文化创意产业博览会”等展会，引导行业和企业积极创建网站和网店，利用网络推广与销售。建议以民间工艺品为主题，组织工艺品品牌设计征集大赛，为工艺品企业设计品牌名称、标志、包装、招贴以及广告。品牌设计征集大赛具有双重作用，企业不仅获得了理想的设计方案，而且征集大赛本身就是一个品牌推广广告，是理想的低成本品牌推介行为。

其次，以旅游业为依托，促进旅游产业和民间工艺品产业的协同发展。合理利用民间艺术资源，开发富有地方特色、文化特色和民族特色的旅游产业，将特色民间工艺资源与自然、人文景观资源有机结合，打造特色民俗旅游区；利用民间年、节、庙会，打造特色民俗旅游节。促进民间工艺品产业与旅游产业的协同发展，借勢推广工艺品品牌。如天津杨柳青镇定位“小品式休闲小镇”发展民俗文化旅游业，以民间年画为特色建设民俗旅游区，把年画商家集中在一起，建成集印制、展览、销售于一体的杨柳青年画一条街以及年画博物馆、漕运博物馆、剪纸博物馆等特色博物馆。使之形成独特的观光与体验相结合的民俗文化旅游景区。

综上所述，传统手工艺品产业适应市场经济特点、实施品牌化战略转型对于改变当前手工艺品企业间恶性竞争、鱼龙混杂等阻碍工艺品产业良性发展的问题有重要作用。同时，重点打造几个具有全国乃至国际影响的手工艺品品牌，对于实施文化产业提速发展以及实现从文化资源大国向文化实力强国的跨越都有重要意义。

（作者分别为保定学院副教授，南通大学讲师；本文系河北省社会科学基金项目“河北民间传统工艺品品牌化发展研究”研究成果，项目编号：HB13YS050）

责编/张蕾