O2O能量平衡论

陈禹安

什么样的O2O模式能够成功？

什么样的O2O模式能够持续成功？

在一片倏忽而兴、倏忽而亡的O2O热潮中，我们不得不冷静下来思考这两个问题。如果在事先能够较为准确地预判O2O模式成功的可能性，那么，风险投资的巨额资金也许就能免于被挥霍，创业者超常的热情就可以免于被浪费。

但是，很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前，缺少可借鉴、比较、衡量的模板，按照传统的商业经验，是很难预判其成败的。

可商业模式终究始于人、终于人，最后要落到活生生的人身上。所以，从消费者的生理及心理消耗的角度出发，来审视O2O商业模式能否成功，应该是一种独辟蹊径且行之有效的方法。

我们知道，任何一个全新商业模式的尝新者，都需要在认知及行为上付出转换成本，这个转换成本是包含生理因素及心理因素在内的综合成本，我们将这种综合成本称之为“能量”。由此，消费者能量的消耗及平衡就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。

能量损耗的六个维度

消费者做出新选择而导致的综合能耗，既包括时间、体力上的物质性投入，也包括学习新的消费技能带来的认知负担、对新技术安全性的担忧、对旧有习惯模式残值浪费的惋惜等精神性成本。此外，价格既会造成物质性消耗，也会造成心理消耗。我们可以从六个维度来衡量一个O2O商业模式的综合能耗，分别是时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗。

1.时间能耗

顾客购买某项产品或服务，所需要付出的时间成本。比如，到大型商场购物，就必须花费时间前往，时间的长短视顾客的常居地而不同。如顾客到社区内或街角处的便利店购买商品，一般会比前往大型商场的时间能耗低得多。网购实现了随时随地购买，其时间能耗几乎可以降到零。

2.空间能耗

主要指由空间距离带来的生理性损耗。比如，购物后需自己携带回家，若物件沉重，消耗体力就大。即便物件轻巧，也会在行程中带来不便。而网购的送货上门，几乎将空间能耗降低至零。

3.价格能耗

支付或累计支付超过承受能力的价格，会带来精神痛苦，从而产生能耗。而打折促销等，则可以极大地减少价格能耗并带来精神快感。

4.学习能耗

购物习惯是需要培养的。当一种新的商业模式出现后，顾客必然需要学习的过程。比如，在手机上用支付宝付账，比传统的支付现金或刷银行卡要方便很多，但是，学习如何使用支付宝，却是一个能耗较高的过程。2014年“双十二”期间，支付宝曾在部分城市推出优惠活动，在超市购物时使用支付宝钱包付款，可享五折优惠（优惠额度50元封顶）。此举大大降低了顾客的价格能耗，让那些对价格极其敏感的大妈们趋之若鹜。但是，这些年龄偏大的顾客手机里，根本就没有下载支付宝的App，更谈不上使用了，这就是一个典型的学习能耗过高的案例。

5.安全能耗

顾客对于新模式的担心会带来心理能耗。比如，网络支付账号有可能被黑客盗取，从而增加资金的风险。

6.关联能耗

顾客采用新模式后可能会带来除本体外的关联成本，视具体情形而定。

将以上六个维度综合，就可以构建出商业模式综合能耗图了：

如图1，我们可以按照5级度量，大致确定某个商业模式在六个维度上的能耗，然后连点成线，封闭线段内的阴影面积，即可视为这一商业模式的综合能耗。假设有这样一个理想化的商业模式，时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗均为3。同时，一个采取免费策略的新商业模式将价格能耗降为0。

如图2所示，整个阴影面积为传统商业模式的综合能耗。而横条纹的阴影面积则为采取免费策略的新商业模式的综合能耗。两相比较，很明显，新商业模式的综合能耗低于传统商业模式。现实中，采取免费策略的商业模式确实将传统的收费模式打得落花流水。两者之差的这块格子阴影，则需要厂商通过其他途径的能量补给予以补充。

有了上述基本模型，我们就可以将其应用于判断O2O模式能否成功、能否持续成功了。

不平衡的能耗

根据能量消耗及能量平衡的基本原理，我们可以得出如下结论：

第一，如果一个新兴的O2O项目，用户的综合能耗高于传统模式或其他竞争性项目的能耗，则很难成功。

美国家政业O2O的鼻祖Homejoy，在A、B两轮融到了4000多万美元的投资，业务范围一度扩展到美国31个城市，以及英法德等国家。O2O项目做到如此已经是凤毛麟角了，但即便如此，Homejoy最终还是没能逃脱死在C轮的厄运。

Homejoy的问题出在过高的时间能耗和学习能耗。当顾客通过Homejoy的线上平台约到了比较满意的家政工，这相对于传统找家政工的模式更为便捷，所以Homejoy前期取得了较大的成功。但这个模式的失败点在于，每一次顾客都需要通过平台与陌生的、不可知的家政工匹配，而且需要提前预约，待这个新的家政工开始工作后，双方还需要重新磨合。这样一来，顾客的时间能耗、学习能耗远高于跳过Homejoy平台，直接和原先那个比较满意的家政工私下达成协议了。

这是Homejoy的致命之伤。越是通过该模式找到心仪家政工的顾客，就越是有动力跳过Homejoy，直接与家政工建立私下的长久雇佣关系。Homejoy的平台价值就这样因为能耗过高而快速流失了。

顺丰的O2O项目，嘿客社区店的10亿元学费，同样也是交给了能耗不平衡上。

首先，以前通过顺丰寄送的快件都由快递员送货上门，在嘿客O2O模式下，客户需要到店自取，这无疑增加了用户的时间能耗和空间能耗。而当顾客想要购买一瓶醋或酱油，但店内没有现货，需要通过手机下单，然后回家等待送货上门，这无疑增加了时间能耗。综合能耗大的模式，自然是不能长久的。

在这方面，北京的青年菜君做得比较成功。大城市里的上班族工作繁忙，路途时间消耗也很大，如果能为他们提供只需简单加工的半成品，就能够有效减低他们的能耗。青年菜君正是看准了这个市场，通过线上开展销售，将提货点设置在地铁口，下班途中顺便就可以拿到自己的菜品。这比其他直接将菜送到办公室，让上班族提着菜挤地铁、赶公交的方式要节能得多。因此，这个项目能获得上班族的青睐也在情理之中。

第二，消费者、商家以及第三方之间的能耗要相对平衡。如果仅是顾客的综合能耗较低，而商家或第三方的能耗持续走高，这样的O2O模式也是很难持久的。

滴滴快的烧钱大战的时候，通过补贴的形式将用户和司机的价格能耗降为负数，但却无限拉高了商家的价格能耗，两者能耗差距太大。所以，当补贴降低或停止，活跃用户数量大幅减少的情况也不足为奇了。

还有很多上门服务类项目，比如按摩，技师的时间成本是很高的。当技师奔波在路上，时间能耗很高，要想盈利，只能通过大幅增加服务价格的方式予以补偿。这样，顾客的价格能耗就会随之增大，从而降低了其消费意愿。当O2O处于跑马圈地的初级阶段时，由于有风投大力撑腰，通过补贴的形式降低了技师和顾客的能耗，但商家自身的能耗却大大增加了。一旦风投的钱花光了，或者不愿意再继续投入了，这种高能耗的模式就难以维持。目前很多020项目的倒闭，特别是上门服务类的O2O，基本就是因为这个原因。

根据上述两条基本规律，结合前面提出的商业模式能耗平衡图，我们就可以对O2O模式的成败做一个基本判断了。

预判成功的关键力

当下，正逢O2O从喧闹热潮坠入资本寒冬，一大批项目在失去了资本的加持后，纷纷走向了黯然断魂的不归路。微信朋友圈里疯传的一份O2O死亡名单，列出了涉及16个领域的O2O倒闭项目，其中餐饮外卖、洗车、教育、旅游等曾经风光无限的领域一夜之间沦为重灾区，这对社会资本造成了极大浪费。

究其原因，正是商业模式的综合能耗极度不平衡所致。这些O2O项目，严重依赖风险资本的输血，其商业逻辑是凭借外部输血而大肆削减价格能耗才得以成立的，但这并不能代表真实的用户需求。如果我们的风险投资人、创业者事先能够运用O2O能耗平衡论的模型予以判断，也许就不会被盲目乐观冲昏了头脑，而是会审慎地设计项目、投资项目，也不至于白白烧掉了那么多钱。

综合而言，O2O能耗平衡论的价值或作用体现在以下几点：

第一，将O2O模式与传统模式置于同一幅综合能耗图中，用同一标准对这两个模式做泛量化的对比。如果O2O模式的能耗阴影面积明显小于传统模式，那么，这将是一个具备创业成功可能性的模式。反之，则不能盲目投入。

第二，将互为竞争对手的O2O模式置于同一幅综合能耗图中，用同一标准对这两个模式做泛量化的对比。那么，能耗阴影面积较小的O2O模式更有可能胜出。

第三，对O2O项目的线上和线下两个环节开展能耗对比分析。如果两者之间脱节，相互间不能提供能量补贴支持，即两者之间缺乏平衡机制的话，这样的O2O项目是不可持续的。

第四，在顾客和商家之间开展能耗对比分析。如果商家的能耗阴影面积远远大于顾客的能耗阴影面积，那么，即便顾客十分愿意接受低能耗的产品服务，但商家的运营也是难以为继的。

通过O2O综合能耗图的框架，我们可以非常方便、迅速地判断一个O2O项目能否成功、能否持续成功。企业或投资方也可以很清楚地看到项目模式的短板所在，对今后如何发展可以提前做预判。由此以来，或许会节约许多即将被浪费的资金和精力，促进对整个互联网商业的健康发展。

[编辑 侯 了]

E-mail：hl@chinacbr.com