奢侈品牌亦需技术支撑

王新喜

在智能机市场渐趋饱和、增长放缓之际，超奢侈手机品牌Vertu宣告被香港国鼎基金公司收购。它想借助中国企业对于中国市场的了解，深耕过去外资品牌难以深入的二三线城市。

1998年，诺基亚在英国创建Vertu。两年多以前，一个私募股权公司将其收购。Vertu是真正的高端奢侈手机，其平均售价高达两三万美元，最贵机型售价在30万美元以上。

Vertu这部手机在性能参数、功能技术上远远落后于苹果，但它却在当今的手机市场稳稳地生存了下来。它以外观精美、用料奢华而著称，通过品牌尊贵感赢得了土豪对它的青睐。贵金属、钻石、蓝宝石屏幕都是其卖点。

在中国，其客户主要以经商者为主。在不少高端商务人士看来，这款手机珠光宝气尽显奢华，可以助力其进入某些圈子。

从这个意义上说，Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系。它不卖科技，不卖情怀，不卖系统参数也不卖营销与参与感。当今手机市场的白热化竞争都与它无关，它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。Vertu从2002年推出第一款手机开始，到目前为止，已在全球卖出45万部手机。

但最好的时光已经过去。有消息透露：Vertu去年就开始寻求出售，原因在于，Vertu的财务状况非常糟糕，甚至到了濒临破产的地步。卖身于中国企业也是迫不得已。

在目前，包括中国在内的全球新兴经济体经济增长速度下行，从瑞士手表到LV、Burberry，不少奢侈品都陷入了销售困局。

多年来，Vertu只是被当作暴发户的玩物，与时尚科技无关，品牌形象亟待改善。在日本与韩国，Vertu连1家店都没有。这或许可以间接说明，在中产阶层占比较高的发达国家，Vertu根本没有市场。

一直以来，技术都不是消费者购买Vertu的主要原因。但形势正在变化，富豪不仅仅追求身份彰显，更追求时尚潮流，崇拜科技的力量。一个只能打电话，而不能处理电子邮件的手机显然满足不了富豪们的需求。

Vertu仍然保持了已使用好几年的蓝屏界面，手机系统也直到近两年才从塞班改为Android。另一方面，故障频发也让Vertu的高端形象进一步受损。

从本质上来说，拥有奢侈品属性的Vertu败于技术，它错在选择了科技行业。在技术要求不太明显的行业，奢侈品一旦坐实品牌，往往会呈现稳定的格局。比如在服装等领域，奢侈品只需用好的设计与文化来支撑品牌价值。

但在科技行业，如果没有技术含量在背后做支撑，品牌价值会被技术的快速迭代稀释掉。作为奢侈品的劳斯莱斯，如果在性能与体验上不如普通汽车，那么其产品也会很难支撑其高端品牌形象。当前，苹果也尝试推出高端奢华版的iPhone。凭借科技与技术的因子，iPhone可以用优势打其短板。

中国企业深谙炫耀是比实用更深层的人性需求，却忘了富豪精英阶层的需求与眼界、品位以及文化层次都产生了变化。而且，炫耀虽然是人性刚需，但也要看科技品味的高度，看人性体验的高度。

对Vertu来说，品位提升需要技术的提升，虽然Vertu能提供通信加密和移动安全服务，但还远远不够。Vertu需要打一张差异化的牌，让高端客户感受到尖端科技的荣耀感，但这对缺乏技术创新的能力与经验的Vertu来说有些困难。

Vertu的市场与品牌认知度可能会越来越弱。做科技行业的奢侈品，不仅要依靠材质与尊贵服务来打动人心，技术支撑更是高端品牌绕不过的坎。若将科技产品玩成一种古董或收藏品，必然会在时代大势的冲击下陨落。

[编辑 代明鸿]

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