殡葬O2O踉跄前行

韩璐

从客户家中离开前，李娟（化名）还不忘向第二天即将落葬故去亲人的家属们嘱咐一句：“下葬前，记住先把这些烧了，‘暖炕’。”

过去16年，李娟和丈夫一直在做“丧葬一条龙”的生意。作为个体户，李娟每月都能接到数笔生意。“刚开始做这行都是自己半夜蹲医院的，现在直接有人介绍过来。”李娟告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，她并不否认介绍渠道中有朋友，也有消息灵通的医院护工，“干这行都是这样的”。

每年的冬天都是行业忙季，加上传统文化里，大寒与冬至前后都被认为是最适宜落葬的日子，李娟会比往常忙碌不少，几乎每天都需要为不同的客户打点丧葬事宜。

与李娟这样的个体户不同，彼岸丧葬顾问们从未在医院蹲过点，也不依赖医护渠道介绍客户，业务主要来自线上。“彼岸”是北京孝贤堂殡葬用品有限责任公司旗下的殡葬电商平台，它甚至在百度投放广告吸引流量。

显然，彼岸想要做的，是借用互联网改变传统的殡葬业。在他们看来，殡葬就应该成为下一个实现价值回归的产业。

彼岸创立于2013年，创始人徐毅和王丹，前者是原德生堂医药电商的CEO，后者是原拉手网公关总监。之所以跨界进入殡葬业，是因为两人都在为离世亲人置办丧事时吃过亏，甚至目睹过护工抢夺“提成”的场景，这让他们意识到，这个传统至极的行业，或许可以有新元素注入。

“刚起步的时候，我们的业务只是寿衣、骨灰盒的销售和配送，可以想象成殡葬产品的淘宝店。”王丹告诉 《21CBR》记者。通常情况下，传统门店依赖于医院、护工带来的客源，产品坐地起价，而彼岸希望能够尽可能压缩价格水分，让用户能够在线上采购到明码标价，且又接近市场价半价的丧葬产品。

但王丹也意识到，单纯的线上商品销售，模式简单，易被取代，因为，丧葬行业的特殊性在于，价廉并不是消费者最在意的，“越是到这种时候，你能够提供的服务质量越是关键，相同的价格下，能不能给到更好的商品与服务才是最重要的”。于是，他开始将彼岸的业务做纵向延伸，除了销售丧葬商品外，还建立丧葬顾问团队，提供专业服务。

目前，彼岸的服务内容包括常规服务，即为用户提供最基础的丧葬产品与“白事”服务，包括寿衣、骨灰盒的销售，免费穿衣，火化、灵车安排，殡仪馆联系等；还包括为用户提供法律、习俗上的咨询服务，以及亲友离世后的心灵安抚。除此以外，彼岸还为逝者提供个性化殡葬服务，用户可以通过彼岸为故人制作生前纪念册、油画等。

如果用户订购了彼岸的服务，丧葬顾问会在半小时，最晚4小时内备齐需要的丧葬商品去到客户身边。目前，彼岸共有10名丧葬顾问，24小时轮班。

在线下，从2013年起，彼岸还陆续在积水潭、东高地、东郊的医院和殡仪馆周围开设了彼岸实体店。“我们熟悉互联网用户的需求，却不了解医院、社区客户的需求。实体店就能让他们直观看到品牌、价格，和我们接触的过程也能吸引到一部分用户”，王丹称，未来规模化后，希望真正实现“线上平台+线下连锁”的运营模式。

与传统门店和个体户相比，王丹认为，彼岸的优势在于服务更透明化、流程化、标准化。他们会把逝者家属将要面临的每一件事切分成一个个环，让他们清楚接下来需要做什么，而每一项服务内容都明码标价。

彼岸创立不久便获得了真格基金徐小平的数百万元天使投资，他认为，需要用互联网打破这个行业多年的寂静，他甚至认为，这个行业也能够培育出小米级的企业。

除了彼岸这样的创业公司，试水殡葬O2O的也不乏殡葬领域的传统企业。2014年底，主营墓穴业务的安贤园斥资数千万投资成立了“上海安白事电子商务有限公司”，搭建线上殡葬商城，向前端服务延伸。安白事董事长、安贤园中国执行董事施俊看好的正是这个行业的“钱”景。

相关统计显示，2014年，全国死亡人口977万，过去10年里，人口死亡率已经从约千分之六上升至去年千分之七，如果以丧葬消费数千至数万元不等计算，每一年的市场规模就高达百亿元。

以彼岸为例，截至2014年，它共服务了近千名消费者，如果以每套基础服务约1万—1.5万元来计算，其年收入也是千万级。据王丹透露，虽然彼岸没有线下门店100%甚至200%的畸高毛利，但也能维持在50%左右，所以，运营不到半年的彼岸已实现收支平衡。

但对于想要将产品和服务品牌化的王丹来说，目前占据的市场份额还微不足道，甚至在不少传统商家看来，彼岸还是个异类。

在王丹接触了几家欲合作的门店后发现，现阶段还享受着高利润的线下商家，并没有改变销售模式的需求，尽管价格不透明，但他们的经验还是被用户信赖和认可的。

这也是市场环境所致。国内的殡葬行业还是个相对封闭且受体制影响的市场，国企垄断了殡仪馆、火化厂，安贤园、福寿园等企业从事的是墓地经营环节。彼岸这种创新企业进入的则是相对市场化的丧葬用品与服务环节，但该领域市场格局又极其分散，没有巨头也并非蓝海，线下没有被认可的品牌，甚至连自身产业链条也还不完整。

想用透明、标准化的价格来吸引用户的彼岸，其实也无法厘清其中的矛盾。王丹也承认：“这个市场很低频，既有模式又存在多年，我们很难呈现爆发式增长。”

除此以外，彼岸这样的电商平台，目标受众主要是80后、90后，但这些深度互联网用户与目前负责料理家中白事的年龄层其实并不匹配，也就是说，消费习惯的培养甚至接受上述个性化悼念方式的转变，都还需要投入大量教育成本以及时间成本。

当然，国人对殡葬行业的传统观念与接受度也让王丹颇为苦恼：“除了网站搜索投放，现阶段也很难有合适的方式去推广品牌，招人也不容易，这应该也算是行业通病。”

这是个看似诱人却高门槛的市场，不少与彼岸同期上线的创业项目都早已知难而退。现在尚未站稳的彼岸还有太多力不从心。