谁是中国的奥普拉？

曾园

2015年是Facebook总裁马克·扎克伯格的“阅读之年”。年初，他在Facebook上建立了名为“书之年度”的主页，发布他正在读的书目。扎克伯格说，“每两周我们将会阅读一本书，并在此处进行讨论。所选择的书籍将致力于学习新的文化、信仰、历史和科技。我们真诚地欢迎大家推荐你认为的好书，也欢迎每个人加入到我们读书的行列。”

扎克伯格推荐的第一本图书《权力的终结》立即在销售上取得突破—在他荐书之后的三天时间内，《权力的终结》已在亚马逊售罄，并荣登畅销书排行榜的第8位。这让人想起了多年前的奥普拉，这位著名的美国电视脱口秀主持人在1996年推出的一档电视读书会节目，在美国掀起了一股读书热潮，经她推荐的书基本能登上全美最佳畅销书排行榜。

这种二十年前的操作手法一点儿也不新，因此受到一些评论家的冷讽热嘲。但也有许多人期待扎克伯格能够创造第二波“奥普拉效应”。

名人推荐书，在中国其实也是很奇怪的事情—大V卖手机更容易被人们接受。原因很简单，读书在很多国人看来，其实是件苦差事。跟阅读有关的事情，不仅有“悬梁刺股”的催逼，还有“黄金屋”与“颜如玉”的引诱与许诺。可见阅读这件事好虽好，但实在是不太舒服的事。推荐大家做一件不舒服的事情，这算什么商业模式？

阅读在今天的欧美似乎不太一样。沃伦·巴菲特开始其投资生涯时，他每天都会读几百页甚至是上千页书。在今天，他仍会用80%的时间来读书。2013年，比尔·盖茨一共读了139本书。2014年底，奥巴马与家人买的17本书书单曝光，种类多到让人惊讶。

普通人呢？王晓渔在他的文章里介绍过英超的“阅读之星活动”，20家俱乐部会分别推出一位球员，由他们列出推荐书目，用自己的影响力向球迷推荐。书目中虽不乏普及读物，但有一些就比较出人意料，如米德尔斯堡的库珀推荐乔治·奥威尔的《一九八四》，曼联老将吉格斯推荐曼德拉自传《漫漫自由路》。除了这种公共活动，球员们平日也有阅读习惯，切尔西队队长特里曾回忆该队传奇球星佐拉：“当他去打客场，在机场等飞机或者在酒店时，手中总有一本书。”另一位曾经效力切尔西的前锋穆图，在接受记者采访时表示在读陀斯妥耶夫斯基的《白痴》。

中国体育明星呢？王晓渔发现，2007年硕博连读的刘翔博士因“训练要紧”，把有限的时间贡献到“斗地主”上了。

2010年后，中国图书在电子阅读的强大攻势之下奄奄一息，再加上股市崩盘，财经书籍一败涂地。“蓝狮子”财经图书出版人吴晓波回忆，2007年沪市站上6000点的时候，那个时候有本书叫做《牛市还在半山腰》。崩盘之后，“那次我们大概有三分之一码洋都没有了……”

新书在连续两年零售“负增长”后，2014年止跌（增幅达到3%，新书品种继续下降，但动销品种数继续增长，达132万种），被出版人称之“触底”“回暖”。

读者开始在公共平台发声，希望阅读到更多高品质的图书。社会科学文献出版社“甲骨文”工作室主任董风云说，“国内高品质的出版一直做得不充分。”除了少量的几家以外，大部分出版社的图书赶不上读者水平的提高。他在微博发现，某些未翻译的书有读者在呼吁出版。

他在工作中也注意到，“只要品质稍微好一点，销售量就会好得多。”就翻译书来说，销售到四五千本就可以收支平衡，所以他们创办“甲骨文”工作室的想法很实际，“六千八千册的话，事情是可以做的。”

效果真的很好，“甲骨文”的书每本都在一万以上，《天国之秋》达到了六万。学术书卖到这个水平，只能用“教育水平提高，阅读人口增加”来解释。

接下来他们开始与自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇合作。通过互联网音视频节目与微信公众号，罗振宇的“罗辑思维”在短时间内粉丝已经到了五百万左右。2014年6月17日，实现了“五个小时，8000套书”的销量。据统计，从2014年6月17日到2015年5月18日，“罗辑思维店铺一共卖出832900本书籍，订单42万笔，营收约3587万元”。

这是传统出版行业不敢梦想的事情。经过“罗辑思维”的推销，“《神似祖先》在图书包销售之前后一个月的发货量增长了17.5倍。”

10月20日，在节目里卖书的“罗辑思维”正式对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿人民币。我们不得不同意，奇迹在我们这里不仅来得快，还来得大。

这是移动互联开启的神话，与奥普拉的神话相去不远了。

罗振宇在一次节目里说得挺有意思，他认为思维分两种，一种是“全知道”，一种是“不知道”。“全知道”的社会崇尚经典圣贤，处于农业社会，没有产生那种永不知餍足的求知欲。而“不知道”则属于商业社会，商人永远想知道别处的地理、气候、文化、人性，那里是否需要他们的商品，所以商人的求知欲是无比旺盛的。

据说购买罗振宇推荐书籍的，商人居多，“罗辑思维”与“甲骨文”的学生学者读者群交集不多，但品牌效应也让《杀戮与文化》多卖了两万六千本。

吴晓波也发现，“企业家在中国社会的权重在加大。知识供应已经由知识分子转移到企业家了。知识分子已经不知道这个社会怎么发展了。”这是否是说，“不知道”的时代已经缓缓开启了？

除了大V的魅力，也有读书人是因为眼睛需要休息而去听读书节目的，吸引他们的是渠道而已。在这些专家看来，有些节目专业性不够。比如北京大学历史系副教授赵冬梅就说过：“听了几期高晓松的奇谈，说家世说民国美人都还贴切，到蒙古人根本受不了啊，逻辑在哪里，节操在哪里？比罗辑思维还不如，罗辑思维是团队阅读，个人表达，偶尔跑偏。高晓松貌似个体户，吃一个人的老本，家世真好，底子太薄啊！”

罗振宇经常提到“现代化”这个主题（似乎仅次于谈钱），在讲解历史大事件的关节处，用这个主题当钥匙来破解历史之谜，经常是有效的。其实阅读本身就与“现代化”息息相关，研究“现代化”的权威麦克法兰认为，一个社会要进入“现代化”有许多标准，就民众来说，要有高收入，要有闲暇，有爱好，还要有俱乐部……但最关键的是，要有“一大批拥有可信知识的人”。进入“现代化”后的社会有什么优势呢？减少摩擦，抢占先机，享有巨额利润，一举摆脱陈志武所说的农业文明社会里“勤劳而不富裕”的亘古噩梦。

想勤劳致富的写书人，终于等来了一个“读书产业化”的机遇。

仿佛就在昨天，人们还在以“书中自有黄金屋”来激励读书人。但从前的“黄金屋”，是指读书方有可能鱼跃龙门。这只是成功学的庸俗注脚。只有现代化的商业力量，才真正放大的书籍的“黄金屋效应”——写书的人、读书的人、荐书的名流，共同收获他们的财富。

感谢正在诞生中的中国“奥普拉”，他们开始利用自己的影响力推动高品质的书进入更多阅读者的视野。他们是谁？罗振宇？吴晓波？还是许知远？也许还应包括许多正在组建读书会的社会名流。

感谢移动互联，让普通人拥有了快速掌握信息的可能，在谣言与心灵鸡汤的旁边，就有可信知识唾手可得。

高品质的书与有求知欲的人，你们可以在一起了。

专题插图_李周卫