玩转社交网络：多快好省打选战

张晓东

激战正酣的2016年美国总统大选初选阶段中，社交网络上的候选人互撕大戏一样气氛热烈、剑拔弩张。

娱乐明星出身的共和党籍候选人唐纳德·特朗普（Donald Trump）毫无疑问是玩转社交媒体的好手。其劲爆的个人性格以及不加任何过滤的推文虽然屡次使其落入争议漩涡，但也给他挣来了约503万的庞大推特粉丝团（截至2015年12月初），这个数字不仅在共和党候选人阵营内一马当先，还比民主党内人气最高的希拉里·克林顿（Hillary Clinton）都要多出近25万。

自参选以来，特朗普每天平均发送推文约15条，堪称十足的“刷屏达人”。其推文内容则可谓五花八门，从“大爷我民调又涨了”到“每日希拉里一黑”;从和其他候选人之间的隔空对骂到吐槽媒体对他的不公平报道——11月29日，特朗普在推特上发文，将福克斯新闻和CNN分别称作“布什家族和克林顿家族的走狗”。

鉴于这位超级富翁候选人自参选以来已经把不分左中右所有倾向的媒体都“黑”过了无数次，他如此依赖自媒体这个用以自我发声的渠道也就不足为奇了。

但事实上，即使那些和媒体关系一直不错的候选人也不敢轻视社交媒体的强大作用。自从2012年奥巴马依靠年轻化的选举团队在“史上首次新媒体大选”中击败罗姆尼成功连任后，主动迎接“电子屏一代”对传统选战的颠覆开始成为华盛顿选举经理人们的共识。

正因为如此，就算在支持者平均年龄偏高、观念偏保守的共和党阵营里，各位候选人也仍然也一个都不落下，将开通官方推特、脸书账号作为宣布参选的第一步。

《商业周刊》2012年大选期间的一篇报道援引华盛顿特区某知名选举经理人的意见指出：对候选人来说，用像推特和脸书这样的社交媒体对外界发布消息的最大优势在于能够第一时间内对竞争对手的攻击进行回应。

曾在小布什政府内当过白宫发言人的托尼·弗朗托（Tony Fratto）称，推特具有改变游戏规则的潜力。“他们不仅可以向数百万人传递某种信息，还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。”

在今年初期的选战中，口无遮拦、谁都要喷一喷的特朗普之所以能在多轮攻击下反而将民调拉高或许就和他那“独特的推特使用技巧”有关。

比如在首场共和党候选人电视直播辩论后，在场上对美女主持梅根出言不逊的特朗普立马遭到了来自各个阵营舆论的谴责，即使部分男性共和党候选人也不得不在推特上表态说特朗普“不尊重女性”——这种舆情危局对毫无政治经验的“菜鸟候选人”来说，放在以往任何一场选举中或许都将成为“政治生命终结”的转折点。

但特朗普幸好还有推特。该场辩论完结后不到两小时内，他就在推特上接连发布了数条为自己辩解的推文，从“我其实不是那个意思”到“她就是故意刁难我”再到“我以后再也不参加福克斯新闻举行的活动”……

虽然这种危机公关方式颇有“一哭二闹三上吊”的架势，但起码在气势上不输于人。一旦等到更有冲击力的新闻出来转移视线时，大家也就忘了特朗普曾经侮辱女性这么一码子事情了。

“在过去，候选人要想对竞争对手做出有力反击，则必须让竞选团队投放电视广告，但撰写新闻稿或制作广告需要一定的时间。有了推特，一旦遭遇对手抨击或出现不利于候选人的新闻报道，他们可以立刻做出回应，激发支持者对此事的讨论。”弗朗托说。

除了在时间上能占据主动权以外，社交网络更能为各候选团队省下非常可观的竞选经费，因为它们都是免费的——技术上来说，在诸如YouTube这样的视频网站，如果用户上传的视频最后获取到足够的点击量，网站方面还会主动跟用户分享广告收入。

以希拉里七个月前宣布参选时发布的《Getting Started》竞选视频为例，这个视频改变了以往政治候选人通过举行线下集会宣布参选的既定模式，而只选择在YouTube和脸书两大网站首发。一个不到两分半钟的视频，一天之内已经在YouTube上得到约270万次观看、8600次评论和2.2万个赞的惊人效果;在脸书上也收获了7.4万个赞和近万条评论。

“这效率太高了。换成一个 10 分钟的参选演讲，我想不会有这么多人会注意。”知乎的“选美专栏”作者talich如此评价希拉里的这个视频，“参选人的目的就是想要引起更多的注意力，从这一点上来讲，她成功了。”

科技网站SocialBeta报道称，此次希拉里的团队设立了专门负责科技和社交媒体的数字小组，这在美国大选历史上还是头一遭。据称，这个小组云集了来自谷歌、脸书或是伟达公关的社交媒体运营天才们，他们中的很多人曾经也在奥巴马的竞选团队中出过力。

对于已经变得越来越年轻化、网络化甚至是娱乐化的选举比赛，《今日美国》的一段评论堪称精彩：“这就是我们这个大社交时代的精神和本质，从某种角度上来说，总统竞选就是一次社会化营销，最后的胜者未必是能力最强道德水平最高的，但一定是懂得最大化地使用社会化媒体并使它们的效力发挥最大的人。”