文化内容精品化的消费趋势

黄锦宗　陈少峰

随着中国文化产业的迅猛发展，消费者越来越看重文化内容的品质，特别是以用户需求为主导的互联网产业不断融入文化科技产业中，这使得文化内容的精品化消费需求显得愈发突出。文化内容的消费规模取决于市场的自然扩展，也取决于内容的精品化努力；好的内容消费具有很大的弹性，可以实现规模化飞跃式的发展。

总体而言，只有精品化的文化产品才能得到消费者的青睐，这是当下中国文化产业的基本消费面。中国文化产业已不拥有起步阶段的“发展红利”，主要的文化产业布局已经完成，主要的消费者需求已经被覆盖。因此，文化企业如果要进一步拓展市场规模，就必须从文化产品的内容入手挖掘深度市场潜力，只有精品化的内容产品才能保证文化企业的可持续发展。但令人遗憾的是，我国文化产业仍然禁锢在“以量取胜”的加工制造业思维中，文化产业的繁荣景象是靠数量巨大的内容产出量所粉饰的，例如，电影行业每年产出了巨量的电影作品，这看似反映了中国电影行业的发展势头，但问题是真正有竞争力的电影作品少之又少，大部分作品并没有进入院线销售，国产片的院线竞争力仍然不及国外大片。所以，中国文化产业要突破发展瓶颈，就要改变自己的加工制造业思维，文化产品的生产不是一种加工制造，文化产业本质上是一种创意产业，以内容创新为核心的创意开发才是文化产业的生命源泉。摒弃旧的发展思路，文化企业需要拥抱新的商业思维——互联网思维。数量是互联网思维的逻辑关键，但它是靠满足用户需求来实现的，互联网在时空上拓展了传统市场的消费者规模，但要占有这片新市场，文化产业必须走精品化路线。

我们看到很多传统文化产业正进入互联网领域，互联网催生了新的文化产业形态——互联网文化产业。内容是互联网文化产业的立身之本，只有先制作出好的内容，才能够进一步探讨如何传播、如何销售。近几年来，以优酷、爱奇艺、搜狐视频为代表的视频网站已经不再是简单的视频播放平台，它们也制作自己的网络视频。各大视频网站都加大了内容自制的力度。网络自制剧的增多有诸多方面的原因，例如强势的电视台开始培育自己的网络传播渠道，减少出售自制节目版权，这逼迫视频网站要制作自己的视频内容；国家版权保护力度的增强以及对海外剧的限制也使得视频网站不得不拓宽自己的产品空间。在这一形势下，各视频网站都把自制节目作为发展的重点，明星、金牌制作团队都加入到自制剧的制作中。根据《中国电视剧（2014）产业调查报告》，2014年的网络自制剧数量超过了之前数年累计数量总和，搜狐的《屌丝男士》系列、优酷的《万万没想到》系列、爱奇艺的《废柴兄弟》系列都取得良好的市场反应，积累了大量的粉丝，成为出色的网络自制剧集。除了网络自制剧，网络院线是视频网站另一种内容制作的方式。虽然中国电影银幕数量不断增长，但仍然有大量影片无法进入院线上映。在这种情况下，爱奇艺提出“网络大电影”的概念，这些电影大多投资较少、制作技术简单，属于低成本电影。爱奇艺的“网络大电影”解决了低成本电影进入院线的困难，“网络大电影”一年收纳了400多部电影，全年票房已达5000万元，其中包括《三生》、《锤子镰刀都休息》这类文艺片、《成人记2》、《校花驾到》等商业片，《二龙湖浩哥之风云再起》由草根团队制作的影片等。所以我们可以说，文化产业，特别是互联网文化产业已经从最初的“平台为王”发展为现在的“平台为王+内容为王”。强调文化内容产业精品化的“内容为王”，其最根本的归宿是抓住消费者的需求，从而掌控更大的消费市场，因此，内容精品化绝不是指“阳春白雪”式的小众文化，而是以大众需求为导向的文化创新。只要深入挖掘大众文化需求，采用多样的形式塑造文化题材，那么大众文化产品也可以实现精品化，精品化强调的是对某一个文化题材的开发程度，而不是区分不同题材的优劣，在互联网文化产业的思维中，不存在绝对意义上的劣等文化题材，文化表达方式与创意程度决定了文化内容的市场价值。

从另一个角度看，文化内容产业精品化不仅能够满足消费者的消费需求，而且通过培育自己的知识产权，还能极大地增强企业的核心竞争力。2014年10月，国家知识产权局发布了《关于知识产权支持小微企业发展的若干意见》，加大了对小微企业专利申请的资助力度，鼓励小微企业以质押融资、许可转让、出资入股等方式拓展知识产权价值实现渠道，这些都说明了知识产权对于内容制作企业的重要性。精品内容产品就是企业的核心竞争力，对于互联网文化产业而言，“内容为王”的真正含义就是拥有知识产权。特别是，互联网文化产业的各种内容都不是孤立的，而是可以互相联系，从而形成产业链。如网络文学的内容既可以制作成视频节目，也可以成为手机游戏的故事来源，而手机游戏的线索也可以被拓展为文学故事，或者拍成网络剧集。如果互联网文化产业要实现“内容为王”就必须把单一的“内容”发展为一系列的“内容链”，实现这一点的前提是重视并保护知识产权。幸运的是，保护企业的知识产权已经得到了政府部门的高度重视，相关法律政策正不断得到完善，这为文化内容产业的精品化发展提供了绝佳的发展机遇。

文化内容的精品化消费趋势应该得到政府、企业、文化人士等各方重视，这是中国文化产业市场的可持续发展的动力源泉，也是振兴中国文化产业的关键。内容精品化之路是一条创新之路，在这条道路上，文化企业不仅仅能够实现自身的可持续发展，也实践了自己的社会文化责任——满足人民的文化需求，更为中国经济结构转型贡献了一份力量。