惠民文化消费：循序渐进更持久

刘稚亚

德国哲学家瓦尔特·本雅明曾经说过：“大众的乌托邦或积极的运动，生产出了大众消费品，同时也把创造性从艺术中解放了出来，并允许这种创造性转移到多样化的大众日常物品的生产之中。”自上世纪50年代起，文化消费便以物质消费为依托，推动着社会经济的发展。在我国，随着知识经济的高速发展，文化消费的重点也正从主流化、高科技化逐步过渡为大众化的“惠民”文化消费。那么对于大众来说，文化和消费的关系是什么？未来又将呈现出怎样的面貌？当代知名文化学者、首都文化创新与文化传播工程研究院院长、北京师范大学教授于丹作为北京惠民文化季数据研究专家，向《经济》记者一一阐述惠民文化消费领域中的“清”与“欢”。

现状：潜力巨大规范不足

《经济》：能先为我们解释一下文化和消费两者之间的关系吗？

于丹：文化消费的概念现在确实是有一点模糊。在很多情况下，我们只是进行简单地排序，即仅仅处在“消费文化”，而没有达到“文化消费”的层面。

什么是文化？《周易》上说，“文化”是观察了世间人文百态，有生活方式、有价值观，再来化于人心。那什么是文化消费？这就需要我们把重心落在“化”字上。那些哲人的语言，那些博物馆里的典藏，那些挂在墙上的字画，是一种文化，也可以用来消费。可是作为老百姓，有多少人能够欣赏到芭蕾舞的曼妙，沉浸于交响乐的世界中呢？所以普通老百姓能不能把文化变成一个生活元素，进而拓展成一种生活方式，是目前文化消费需要研究的重点，也是惠民文化所要做出的努力。

《经济》：目前惠民文化所遇到的难题有哪些？

于丹：中国作为一个具有农耕文明的国家，几千年来习惯了和土地的连接，包括我们的文化习惯都是按照二十四节气的驱动来对新的一年进行规划。这就是所谓的“人法地，地法天，天法道，道法自然”。但是随着城镇化进程的加快，农民失去的不仅仅是土地，而是一种生活的坐标。从前乡里举办的集社、集会、听戏，包括乡里乡亲间毫无隐私的“家长里短”都在今天的都市化生活下烟消云散。现代消费打破了群体节庆消费，转而变成家庭和个人的消费单位。因此，目前惠民文化消费在推进过程中所遇到的最大难题就是：消费技术手段日益发达，而个人消费的观念系统却日益迷茫。

《经济》：那现在的文化消费还处于什么样的状态？

于丹：目前它还处于一种消费数量很巨大却也很庞杂、很混乱的状态。为什么说它混乱呢？第一，文化消费还不够自觉，它存在偶发性，更像是某个引爆点下的购物狂欢。第二，文化消费并没有进行常态化的培养，还停留在某个节庆，某次政府驱动下的行为，与市场关联程度并不大。第三，文化和消费两张皮，也就是说“文化搭台，消费唱戏”，导致最后虽然算的是“消费”的钱，但“文化”并没有真正渗透其中。

难题：“井喷”过后无法形成“常态”

《经济》：据您了解，第三届北京惠民文化消费季活动要解决的首要问题是什么？

于丹：惠民文化消费要解决的首要问题就是如何尽可能地缩小市区与郊区、沿海城市与中部城市在文化消费上的差距。

通过分析研究前两届搜集到的数据，我们发现一旦文化消费季启动，市区的文化消费就会迅速形成热点，由于市区文化设施比较成熟，例如剧院、电影院、书店都设有各种互动的机制，因此市民的参与感也很强。但对郊区县来说，这种消费就形成不起来。郊区县不仅在先天资源上极为匮乏，居民的文化消费习惯也还没有养成。这种市区和郊区间的巨大差距仅在北京就体现得淋漓尽致，更别说中部地区和沿海地区的对比了。所以惠民活动的第一步就是培养经济欠发达地区市民的消费习惯，使“文化消费”成为他们生活中的一部分。

《经济》：也就是说在文化消费方面我们的成长空间还是很大的？

于丹：是。但是尽管我们的进步空间很大，我也不希望它以“井喷式”的形式出现，我更希望它以一种持续的、理性的、健康的状态循序渐进。

《经济》：为什么“井喷式”增长不好呢？

于丹：过犹而不及。只追求单个的消费点没办法形成一个文化轴。比如接下来4月份是我们的“全民读书月”。通过媒体炒作和朋友间的口耳相传，大家都意识到，“哦！4月23日是读书日”。于是纷纷去消费买书。可是，其他的月份就不需要读书了吗？这种从众心理带动下的消费又能持续多久？买回去的书又能看几页？所以在文化消费方面我们不能做“暴发户”。

《经济》：说到文化习惯的培养，欧美很多国家都会定期举办大型音乐会、歌剧戏剧和艺术品展览，它们有什么值得我们借鉴的地方？

于丹：拿伦敦西区为例。过去我们曾经探讨过北京演艺集聚区形成难的问题。有专家分析说，因为集聚区建在了北京南城的老区，不处于我们的中轴线上，不靠近鸟巢水立方，不在四环五环旅游精品线上，因此经常遭遇交通阻塞，人们就不愿意往那儿跑。我就反驳说，难道伦敦西区就不堵车吗？他们堵起来比我们还严重。但他们同一个剧目驻场演出可以演30年，天天爆满。我今年年初去伦敦看《悲惨世界》的时候发现那儿从门口到墙上甚至连井盖儿上都铺天盖地贴满了宣传单，仔细一看：《悲惨世界（1985-2015）》，我这才意识到，原来他们演这场剧已经演了整整30年了。

戏剧结束后散场，我从剧院中出来，走的是一种旋转的楼梯，非常陡峭也很狭窄，只能容两人并行。当时是周末，人很多，还有不少人带着孩子。可就在这种情况下，大家都还很自觉地排在右侧慢慢往下转，并将左边空出来当“应急通道”。这一幕不禁让我深思文化消费的根源和意义所在。

《经济》：确实，这种现象又验证了您前面说的文化消费的促进不能揠苗助长，而要一点一滴从习惯开始，培养文化消费的传统。

于丹：这也是为什么我们需要惠民文化。“惠民”就是要给老百姓实实在在的优惠，降低摆在他们面前的两个门槛。第一道是硬门槛，也就是票价等各方面的费用。现在各种价位对于老百姓来说还是过高，工薪阶层愿意把薪水用于教育、医疗或者养老。我们的社会安全感还不够高，而且越是从农村过渡到都市，这种不安全感就越强。第二道是软门槛，北京是一个由老市民和新移民组成的城市。白领和新移民需要交响乐和芭蕾舞演出，而老北京可能更需要看到相声、评书和京剧。因此我们不能粗暴地把文化强塞给老百姓，而需要根据不同层级“因材施教”。

未来：成为经济发展的“孵化器”

《经济》：未来在培养起居民的文化消费习惯之后，文化产业会形成什么样的业态？

于丹：首先多元化是不可避免的。多元指主体资质的多元，比如国营的企业、民营的企业、合资的企业等都会大量涌现出来，将社会资本用于投资文化的消费企业将率先引领文化消费大潮。第二，文化产业将会密切与文化消费捆绑起来，文化消费的数额也将在我们的生活中占据常态化的稳定比例。第三，文化产业的园区将出台越来越多的评估标准。现在大家总是说“文化产业是个筐，逮着什么都往里装”，可见目前文化产业的集聚园区在评价上是极其不稳定的，对于人才的引进，对于整个服务和管理，对于公益指数，对于文化金融的参与度、融合度都还没有一个相应的标准。未来文化产业将会通过创意让文化和消费发生化学反应而非简单的物理累积。

《经济》：在此基础上的第三届北京惠民文化消费季的规划是怎样的？

于丹：目前北京惠民文化消费季已经开展了三届了。第一届我称为“生存期”，第二届是“生长期”，今年这届则是“品牌期”。如何打造品牌呢？第一要做文化惠民消费的顶层设计，主动缩小市区与郊区的差异。这需要我们从北京的16个区县开始做起，让大家摆出自己的亮点，说出自己的优势，找到差异化生存的特征，然后共同实现品牌的打造。第二，要做对象化的惠民政策的推送，也就是要分层级、分区域地进行更加细化的服务。分区域，就是区分市区的核心消费群和周边包括天津河北的松散消费群；分层级，则主要体现在人的年龄分级上。今年我们希望能重点挖掘老人和孩子的消费潜力。第三，要让企业形成一种常年的业态合作理念，增强企业与消费者之间的粘度，建立全链条的文化惠民消费产品。第四，要利用互联网思维，将线上互动与线下体验结合起来。互联网思维是我们这个时代谁都不能回避的一种思维方式和生活态度。今天的文化消费也不仅仅局限于逛庙会，大部分需要在虚拟空间中完成。

以上4点就是把文化消费作为经济发展的“孵化器”，通过培养文化消费习惯，孵化出日常文化消费潜力。让企业、政府与消费者三位一体，达到一个互利共赢的局面，这才是文化消费最终要实现的目标。