让湖湘文化香飘万里

许又声

党的十八大以来，中央高度重视中华文化“走出去”工作，习近平总书记多次作出重要论述、提出明确要求。十八届三中、四中全会对提高文化开放水平、推动中华文化走向世界作出进一步部署。地方文化“走出去”是实施中华文化“走出去”总体战略的重要组成部分。近年来，湖南在发展文化软实力上下“硬功夫”，把文化“走出去”作为文化强省战略的重要举措，坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，注意用好文化交流、文化传播、文化贸易三种方式，凝聚政府、企业、社会组织和个人四方力量，着力构建全方位、多层次、宽领域的文化“走出去”格局，以改革创新精神推动湖湘文化走向世界，让世界更好地领略湖湘文化的独特魅力。

在湖南元素与国际表达的交融中丰富文化“走出去”内涵

湖南在推进文化“走出去”过程中，始终坚持将内容建设放在第一位，把湖湘特色和世界潮流结合起来，把继承传统与关注当下结合起来，把创新文化产品形态与彰显价值观念结合起来，努力用国外本土化方式进行传播，从而实现“湖南元素”的“国际表达”，使湖湘文化不但能够“走出去”，而且能够“走进去”。

注重挖掘湖湘文化资源。把湘情浓郁的文化遗产注入现代元素，进行创造性转化和创新性发展，让一批曲艺剧目、工艺美术越洋过海、大放异彩。近年来，湖南湘绣湘瓷、城市雕塑、浏阳烟花等工艺美术品远销欧美等国及港澳台地区，“中国雷”雷宜锌的作品马丁·路德·金雕像屹立美国华盛顿国家广场，浏阳烟花占据伦敦奥运会四分之三的份额，“湘绣湘瓷艺术精品展示拍卖活动”进驻香港实现成交率69%、成交总额3200万港元。同时，举办“中国湖南临武傩文化国际学术研讨会”，邀请来自中国、韩国、日本、奥地利、新加坡、马来西亚等国家和地区的100多名傩文化专家学者参与，深入挖掘傩戏的历史、艺术与经济价值。

注重提升创意设计水平。注重将具有湖湘魅力的本土文化对接国内外优质资源，推动碰撞、交融、发酵和提升，打造既彰显湖湘地域特色又能传播全球的创意文化产品。近年来，湖南先后举办了“张家界国际乡村音乐周”“国际道教论坛”“国际佛文化节”“吉首国际鼓文化节”等富有创意的节庆活动，挖掘、整合、升华本土文化内涵，充分展示湖湘文化的独特魅力。其中，连续举办了两届的吉首国际鼓文化节在国际上的影响提升很快，2014年该活动吸引了四大洲5个国家最具代表性的15支鼓队，成为集原生态鼓文化展示、文化旅游、民族文化交流及学术研讨于一体的盛会，鲜明地彰显了“世界鼓舞，鼓舞世界”的文化内涵和价值表达。

注重打造特色文化品牌。积极培育“湖湘特色、中国风格、国际气派”的外向型文化品牌，确立出版、广电、动漫、演艺、工艺美术为基本框架的文化产品和服务出口体系，形成一系列“文化湘军”品牌。2014年湖南核心文化产品出口7.31亿美元，同比增长14.1%，出口增幅居全国第一，出口总额居全国第七位。其中，“广电湘军”龙头湖南广播电视台的国际频道成功落地亚欧美等76个国家和地区，海外用户数突破500万，点击率和用户收视反馈数居国内省级媒体第一位；湖南演艺集团以杂技和歌舞为重点，打开了韩国、泰国等国家和地区的商演市场；“动漫湘军”中，“山猫吉咪”动画节目和衍生产品出口71个国家及地区，“麦咭”品牌也已走向北美、澳洲和东南亚市场。

通过文化“走出去”的实践，我们深刻认识到，有内核、有神韵的内容，是文化“走出去”的最大资本，是赢得主动的最硬底气。目前湖南文化产品大部分仍是依托廉价劳动力资源而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”比例不高。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须在坚持正确导向的前提下，坚持“内容为王”，增强文化自信，植根民族传统文化的厚重土壤，实施文化精品带动战略，创造具有湖南特色的文化内容和表现形式，生产体现湖湘传统文化元素且被国际市场认可的文化精品，培育在国际市场上“叫好又叫座”的文化产品和服务品牌，并以目的地国家的主流表达方式开展传播，用“外国话”讲好“中国故事”，推动湖湘文化走得更远、更好。

在借船出海与造船出海的结合中拓展文化“走出去”平台

湖南在推进文化“走出去”过程中，始终注重打造以文化交流传播、影视译制、展会节庆等为主要内容的文化“走出去”平台，探索符合国际惯例和市场规律的营销方式，实现“借船出海”与“出海造船”双管齐下。

加强部省合作。借助国家部委对外文化交流的渠道和项目优势，参与国内、国际会展交流。近年来，湖南与国家汉办联合组织“汉语桥”中文大赛，激发了各国青年学生学习汉语的浓厚兴趣；与贝宁中国文化中心签订协议，开展多形式的年度合作；组团参与“欢乐春节”“四海同春”“亲情中华”等演出活动将湖南的杂技、魔术、歌舞、花鼓戏、民俗舞蹈等推送到了五大洲17个国家42个城市；以歌舞杂技和经典民歌唱响“相约维也纳——奥地利中国艺术节”，以精品湘剧亮相香港“中国戏曲节”，并配以展览、讲学等丰富的交流形式，让近百万海外观众领略湖湘文化神韵。

推进多边交流。积极发挥学术团体、社会组织、中资机构以及留学生、出境游客、华人华侨、侨领、侨商、中国侨商会的“文化使者”作用，综合运用官方交流、民间往来和商业演出等多种方式，让湖湘文化香飘万里。近两年在深港台澳沪等地分别举办专题活动，在台举办“2013湖南两岸文化创意产业合作周”达成合作意向50多个、合作金额40多亿元；第九、十届“深圳文博会”现场分别签约28个、15个文化项目，总金额分别为329亿元、252亿元；2014沪洽周上，“湖湘家传——湖南非物质文化遗产精品展示展销活动”，实现非遗商品销售额近1600万元。2014年12月在泰国曼谷举办的“湖南文化走进泰国”活动生动全面地展示了湖湘文化魅力，在泰国掀起一股“湖南热”。

建设境外基地。积极支持文化“走出去”海外营销渠道和落地平台建设，逐步构建起湖湘文化产品海外营销网络。目前，湖南出版集团已在欧美设立海外工作站，与美、俄、英、法、德、日等国家和地区的100多家出版机构建立贸易关系，产品出口进入欧美主流营销渠道。湖南卫视通过长城平台顺利在北美、欧洲落地，成功开拓美国、澳大利亚及东南亚等市场。湖南广播电视台与香港IPTV运营平台电讯盈科合作，在香港设立NOW芒果台，借助香港将湖南广电优秀电视节目向海外进行推广出口。金鹰卡通与芬兰合作，推进“麦咭”品牌走出去，打造幼教、影视、乐园相关产品的动漫产业链。

通过文化“走出去”的实践，我们深刻认识到，文化“走出去”，平台就是跳板，有了“走出去”的“航船”，湖湘文化才能顺利“扬帆出海”。目前，平台载体建设仍是我们的一块“短板”，进一步推进湖湘文化“走出去”，必须提升与全球的对接及资源整合能力，既要善于“借船出海”，加大与国外知名文化企业、文化机构的合作，借助其销售网络、传输渠道和贸易平台，推动湖南文化产品进入海外主流社会；又要努力“造船出海”，统筹办好演艺、广播影视、图书、动漫等专项文化会展，形成面向国内外的文化交易平台体系，加快建立文化产业“走出去”基地，鼓励有条件的企业在海外设立分支机构和发行网络，加大海外推介和招商力度，努力实现由“别人经营自己”转变为“自己经营自己和别人”。

在规模集群与多点支撑的统筹中培育文化“走出去”主体

湖南在推进文化“走出去”过程中，始终坚持把文化企业作为主体，引导、支持、服务文化企业“走出去”，注重从实力上做“强”和数量上做“多”这两个方面下功夫。

培育骨干企业。摸底全省文化产品和服务出口企业，确立50家有出口潜力的企业予以重点扶持，提供个性化政策和服务，推动形成出版、广电、动漫等集群化大企业。中南传媒等18家湘字号企业入选“2013-2014年度国家文化出口重点企业”，入选数量居全国第8位，中部地区第2位。湖南出版集团旗下的天闻数媒积极开拓海外市场，2014年与南苏丹成功签署合作框架协议，第一阶段商务合同达600万美元。湖南出版集团版权输出品种数连续四年保持高速增长，稳居地方出版前三。湖南卫视入选亚洲电视品牌10强。

促进资本融合。出台推动文化产品和服务出口的政策措施，从财税优惠、服务保障、交易平台等方面加大扶持力度，鼓励文化企业建立与国际惯例相符的管理体制、经营机制、分配制度，并积极创新投资方式，走出去开展绿地投资、并购投资、联合投资，扩大境外优质文化资产规模，在全球范围内进行资本融合。比如，成立湖南省文化旅游担保公司，2014年为外向型中小微文化企业提供信贷支持1.5亿元；《体坛周报》与法国《队报》、西班牙《马卡报》、意大利《米兰体育报》等西方国家知名体育传媒进行合作；宏梦引入世界最大的风险投资基金美国红杉资本加盟；湖南卫视与香港电讯盈科、IDG资本合作成立“天娱国际”；青苹果数据中心成为美国亚马逊公司亚洲合作伙伴。

拓展境外市场。推动企业主体由“要我出口”变为“我要出口”，培养市场独立主体，以打造更多具有湖南特色的文化精品，积极参与国际文化贸易市场竞争。成立湖南省演艺集团，以杂技和歌舞为重点加大境外演出市场营销力度，现已确定奥地利、土耳其、泰国等10多个国家和地区的演出。金鹰卡通通过动漫电影、播出版权、电视节目等“走出去”，打造《疯狂的麦咭》《呆家家》《中国新声代》《童心撞地球》等重点出口产品，开启中国动漫品牌“走出去”参与国际竞争新模式。三辰公司蓝猫系列产品已走进亚、欧、美三大洲的36个国家和地区。

通过文化“走出去”的实践，我们深刻认识到，文化“走出去”，关键是产品和企业走出去、市场主体走出去。形成数量众多、结构合理、实力强劲的外向型文化企业，是湖湘文化“走出去”的重要支撑。目前，从整体上看，湖南文化企业规模偏小、实力偏弱，参与国际市场竞争能力不强。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须深化文化体制改革，鼓励国有文化企业以资本为纽带进行跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，加快建立现代企业制度，提高跨国经营管理能力，加快培育一批能与西方跨国文化集团比肩的文化企业航母；同时，支持更多有实力、有丰富贸易经验的民营企业从事文化贸易，尽快形成以国有文化企业为主体、多种所有制企业共同参与的文化“走出去”新格局。

在政府引导与市场运作的互动中完善文化“走出去”机制

湖南在推进文化“走出去”过程中，始终坚持政府引导与市场运作“两条腿”走路，坚持政府主导与民间参与融合、渠道建设与内容提升融合，促进政府从顶层设计、政策扶持、项目带动、平台支撑、业务指导上加大工作力度，市场从文化产品主题、内容、形式到受众定位、传播方式、营销方式等环节贴近国际文化市场需求，不断增强文化软实力、提升文化话语权。

注重顶层设计。出台《关于贯彻党的十七届六中全会精神加快建设文化强省的意见》和《湖南省“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，明确文化“走出去”战略目标与重点，明确文化产业的战略性新兴产业地位。同时，建立包括商务、海关、财税和文化等部门协同参与的文化交流和文化贸易工作推进机制，举办文化产品和服务出口企业管理人员培训班、港湘企业研讨会、文化创意产业利用授权“走出去”研讨会等，推动“湘字号”文化产品和服务不断走向品牌化、产业化、全球化。

完善配套政策。积极建立“走出去”扶持机制，制定和发布《湖南省文化产品和服务出口指导目录》，评选“湖南省文化出口重点企业”，扶持湖南“国家重点文化出口企业”。省委宣传部、省商务厅联合出台《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的意见》，实行简化文化出口出境、结汇手续，保障文化出口享受货物出口同等待遇，完善金融服务，落实税收优惠等政策措施。长沙海关与省文化厅等单位签署合作备忘录，推出6项新举措支持湖南文化产品和服务“走出去”。省文产办修订《省文化产业引导资金管理办法》，将文化“走出去”纳入省文化产业引导资金重点板块。省商务厅在对外经贸发展资金和承接产业转移引导资金中切块支持文化出口企业。省新闻出版广电局设立专项资金奖励出口项目。

推动市场营销。充分利用营销制高点，瞄准世界文化产品消费的主流人群和高端平台，大力推广湖南文化的品牌产品。将营销阵地前移，在亚洲、美洲、欧洲等地区的重点城市建立海外营销机构，针对目标市场进行调研开发和产品推广，建立起湖南文化贸易稳定可靠的营销渠道。加强信息统计，建立文化产品信息库，搭建集信息采集、加工、传递、咨询、反馈为一体的文化外贸信息服务平台，及时向文化企业提供技术信息、新产品信息、产品供需信息、项目可行性建议和咨询、未来市场发展趋势预测等相关信息，不断满足文化企业“走出去”的需要。

通过文化“走出去”的实践，我们深刻认识到，文化产品“卖出去”比“送出去”效果更好，在推动文化“走出去”的过程中，既要重视市场的力量，也要注重发挥好政府的作用。目前湖南文化产品大多是以产定销，市场化程度低，海外营销投入不足，文化贸易的经营、管理、开发、中介、咨询等各类相关人才匮乏。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须在强化市场运作的同时，进一步加强政府引导，鼓励打破行政系统、地方条块的限制，支持企业建立宽广、实用、有效、灵活的文化贸易海外渠道，促进其在更大范围内进行专业化、规模化的跨国经营，并加强高水平营销人才队伍建设，推动湖湘文化得到更多国家、更多民族的认同和喜爱。