发展中国自主品牌要靠公平的市场竞争

刘世锦

当前新常态下消费比重超过投资，消费升级，品牌的重要性上升，这对于我国企业来说，是挑战也是机遇。我想就发展中国自主品牌问题谈几点想法。

第一，发展自主品牌最重要的还是要经受市场竞争的考验，赢得消费者的选票。品牌的形成，首先源于消费者的认可，这是最基本的一点。现在很多自主品牌都要求政府支持，政府到底要支持什么呢？如果是市场分割和保护，只准我们卖别人不能卖，是税收优惠，特殊的资金支持等，这些与WTO规则是不符的，与我们强调建立公平竞争的环境也是不符的。也有一些规则是允许的，或者是可以打点擦边球的，比如政府采购，可以有一些这方面的支持措施，但是如果一个企业或者产品想主要靠政府采购而成为知名品牌，恐怕立足点是有问题的。其实，问问企业，他们最需要的是什么？最重要的是公平競争的市场环境。刚才讲到汽车工业，国内自主品牌感觉最不公平的是什么呢？当年中国汽车工业开始进入快速增长时，内资企业要拿到一个“出生证”比登天还难。现有的几个自主品牌，看看他们创建发展的历史，每一个都有一段令人感慨的故事。外资企业可以搞，国内民营企业反而不能搞。如果说要支持自主品牌，最重要的是一视同仁，允许外资企业搞，也允许国内企业搞;允许国有企业搞，也允许民营企业搞。也就是说，要实现党的十八届三中全会所说的“负面清单”的准入管理办法。真正的中国企业、中国企业家，是不惧怕竞争的，是希望通过竞争创出自己的品牌的。如果没有这样的理念和勇气，那就需要考虑做别的事情。

第二点，发展自主品牌，并不是要家家企业都需要搞品牌。怎么理解品牌的功能？品牌是要降低消费者的识别。市场上有很多的产品，哪个好哪个不好？品牌意味着产品好服务好，这样就大大降低了消费者交易成本。所以品牌不宜太多，比如说女同志喜欢买衣服，进了商店，看到一百个品牌，你是什么感觉？这时候品牌已经没意义了。所以品牌不能过多，一百个企业中，能够做品牌的，也就是一两家，剩下的多数企业要甘当配角，在产业链上扮演好自己的角色。比如富士康，他本身的名气不大，很多消费者未必知道，但他是世界最大的代工企业，所代工的产品，如苹果手机、联想电脑等，享誉全球。不同企业在产业链的位置不同，最重要的，还是要练好内功，有自己的核心竞争力。

第三，品牌是可以买的。沃尔沃，算不算中国的品牌，过去它是国外品牌，因为它的投资者或者股权所有者是外国人。现在中国的企业把他买来了，为什么中国人还不认可它是中国的品牌？如果仅仅看品牌的所有者，你会发现国外品牌会有中国的投资者，有的中国投资者还会有控股权，或者干脆把它买下来了。另一方面，也会看到国内的自主品牌，会有外国的投资者，国内企业到海外上市，大量投资者就是国外的。所以，仅仅看品牌的股权，将会陷入一种困惑，因为在市场化、全球化的背景下，想找到一家纯粹血统的内资或者外资企业，会越来越难，基本是不可能的，都是我们现在所说的“混合所有制”。这就需要我们深入思考，我们现在强调自主品牌，到底要的是什么？是不是可以这样理解，自主品牌就是在中国这片土地上，在某种或某类产品上，具有更加出色的资源配置能力，从而能够有更好的产品品质和服务。中国汽车企业会不会创造出世界级品牌？我对此是相当有信心的，前提是我们要创造出真正公平竞争的市场环境。

第四，自主品牌要有耐心，要打持久战。我们搞市场经济30多年，而很多知名品牌是“百年老店”。时间长了，考验的是产品品质的“一致性”，是毅力和恒信，往大点说，是内在的文化。说有耐心，实际上是很大的考验，在很长一个时间内，不能出错。麦当劳是很著名的品牌，出问题了，对它长期积累的声誉资产是一个打击。正如一个人做一件好事，当几天好人很容易，一辈子做好事就很不容易。一些同志经常抱怨，中国企业生产出产品，只拿到百分之十几的利润，其余的利润都被品牌拥有者拿走了，其实，一个品牌要立起来，而且经久不衰，是很不容易的。代工一个名牌产品，似乎有点吃亏，但在以前，可能连代工的资格都没有，现在有了，就是一个不小的进步，再要创出自己的品牌，必须有长途赛跑的思想准备。

第五，现在品牌也有速成的机会，这个机会来自互联网。互联网提供新机遇，比如小米手机，才几年的工夫，知名度就很高了。互联网的一个重要特点就是产品直接跟消费者见面，把中间环节基本上省掉了，在产品品质和价格方面，老品牌、新品牌同台竞技，透明度很高，消费者很便利地观察、比较、体验。只要你的东西好、服务好，消费者是实事求是的，会给出客观评价，新的品牌可以快速崛起。这对中国企业是一个很重要的机遇。互联网对整个产业的改造潜力将超出人民的想象，网上购物只是拉开了序幕，重头戏还在后面。我们既要有耐心，也要抓住技术进步带来的新机遇，在全球品牌格局中，中国企业、中国产品和服务一定会占有重要位置。

责编/刘建    张夏梦（见习）    美编/李祥峰