泛表达时代的媒体应对策略

张琦

【摘要】当代互联网技术的发展，给传统媒体和传统媒体语境下的专业表达者带来了困境，媒体在这种困境下如何突围，是本文探讨的重点。笔者结合传播学、心理学等学科内容，对泛表达时代的媒体困境和应对策略进行分析。

【关键词】泛表达媒体困境应对策略

一、泛表达时代的含义

对于泛表达时代，“泛”，辞海对其第三层释义是“广泛，一般的”，第四层释义是“浮浅，不深入”。笔者认为第三、四层释义结合起来比较能够准确解释“泛表达时代”的含义。笔者认为，“泛表达化”，指的是在互联网技术的影响下，表达从以专业表达者为中心的内容生产转变为以表达者的广泛化、平民化，内容多元化，平台和渠道多样化为特征的生产过程。UGC（User Gener- ated Content）即“用户生成内容”就是泛表达时代最具代表性的产物。表达的“泛化”必然带来表达内容的碎片化与海量化以及部分表达内容的随意化与肤浅化，信息良莠不齐的分化在这个时代将更加严重。而泛表达时代，正是“泛表达化”的时代，即我们目前所处的“互联网时代”，也即“社会化媒体时代”与“自媒体时代”。

二、泛表达时代的特征

有学者提出，互联网从固定互联网时代到移动互联网时代再到物联网时代的三次更迭，不仅改变了传播主体的结构性关系，也改变了接受结构，同时改变了受众的接受心理。泛表达时代的信息传播主体变得多元，传播由传播者主导变为用户主导，信息传播路径变得复杂。与此同时，受众心理也发生了相应变化，我们进入“浅阅读时代”。信息由稀缺到海量，信息传播渠道的多样化与终端的便捷化使得受众不再高度依赖于媒体。受众对信息的需求趋向于多样化、个性化、自主化和娱乐化。同时，在泛表达时代，分享变得更加普遍，受众的交互性增强，渴望互动与参与。受众的精神需求空前提升，社交需要成为当前媒体环境下大众的重要需求。与此同时，更多的“平民意见领袖”随之出现。随着UGC的质量不断提高，专业表达者因优势不再而面临困境，媒体界甚至出现了媒体人纷纷跳槽的现象。在这种媒体环境下，尽管有学者提出“媒体不必转型论”和“媒体不必恐慌论”，但媒体的转型已是必然趋势，专业媒体必须改变传统的定位策略、传播策略以及营销策略等，才能得以在泛媒体时代稳住阵地并且获得最佳传播效果，取得最佳社会效应，最大化发挥媒介功能。

三、泛表达时代的媒体应对策略

媒体作为社会公器，应服务于公共利益。媒体生产的专业性和公共性，是其区别于自媒体的最大特征。某个新闻事件发生后，自媒体可能出于好奇、冲动、热心、猎奇等原因对一些未经证实的信息进行传播，然而当此类信息鱼龙混杂真假难辨时，主流媒体的功能就尤为重要。在信息爆炸的泛表达时代，主流媒体必须承担起发布权威信息的责任。在任何社会体制下，大众传播系统要对依赖它而获知信息的公众负责①。主流媒体缺位，谣言才得以传播。

对于传播形态发生的变化，目前表现比较显著的为“游戏说、社群说、共享说和洒脱说”。游戏说，指的是传播是传者和受者一起玩的一个“游戏”，游戏规则由传者与受者共同决定。社群说与共享说，即通过传播形成一个有共同语言的团体，在团体内部信息共享，从而凝聚社群力量，增加传播效果。媒体拥有组建社群的能力，传播力就会上升，从而成功塑造媒体品牌。洒脱说，即传播者进行无目标受众传播，受者进行自主选择。这是精英大众对话时代所导致的传播形态的变化。在当前的媒介环境下，媒体要获得成功的传播效果，必须积极转型，凝聚社群力量，稳定受众群体，同时积极塑造媒体品牌，建构媒体形象，提升影响力。

首先，从观念上，媒体要有用户至上的思维，也就是互联网思维。关注用户接受心理、使用心理，一切从用户的需求出发。受众对优质信息的需求变高，因而媒体生产内容的质量要求相应提高，专业媒体必须为受众提供稀缺的、高质量的内容。其次，媒体应进行精准的受众定位和受众细分，争取实现受众订阅化。高质量的媒体发布应该是对用户群的精准推送和智能推送。同时，媒体应致力于改变产品形态，使得媒介产品易于浅阅读和碎片化传播。

媒体转型的同时，媒体人也要积极应对。大多数自媒体作者制作、发布内容的行为往往具有随机性、娱乐性、冲动性，他们往往缺乏专业的系统的知识和技能，通常从个人视角和立场出发，较少会考虑到传播效果和对受众及对社会产生的影响。因而在泛媒体时代，媒体人仍应坚守专业主义。例如进入全民记者的时代新闻传播行业中，我在现场、财新目击者等app，都给用户生产内容提供了优质的平台，在这种情况下媒体人更应做好把关人、做好社会观察者。

戴维德·卡尔将专业主义归纳为五个标准：提供一种重要的服务；既有理论背景又有实践背景的专门技能；有特别的伦理维度，一般都明确写在实践规范中；有组织和内部约束的规则职业人员要有较高程度的个人自治——独立判断权力②。

首先，专业媒体人应该树立准确的自我定位意识，承担起媒体人义务。专业媒体人进行传播活动的核心与实质是公众服务，这也是其区别于自媒体传播主体的最大特征。有学者提出：“那些受过专业训练的传统媒体人，应该有意识地扮演起信息的验证者与过滤者的角色。这意味着他们必须提高自己在这方面的素养，因为他们面对着前所未有的复杂信息来源与传播环境”③。专业媒体人对自己的定位应该是为公共利益服务的信息的“验证者”、“过滤者”和“把关人”，而不仅仅是“表达者”和“传播者”。

其次，在泛媒体时代，专业媒体人应增强专业素养与专业能力，有学者称之为“建立自身认知坐标系”。而建立这样的认知坐标系体现的就是专业主义的“工匠精神”。媒体人应在自我认知结构较为完善的基础上，加强对信息价值的辨别（包含了对信息源泉、信息内容真实性的鉴别）、对信息的协调整合能力与深度挖掘能力。尤其在当下大数据时代，媒体人应着力于把自己打造成为全能型媒体人。用互联网思维与大数据思维武装自己，增强挖掘数据资源的能力。同时，努力提升自身的法律素养、职业道德素养、经济素养、政治政策素养等等，才能在泛表达时代作为优质表达者而存在。

与此同时，专业媒体人应合理利用社会化媒体，借助专业媒体与社会化媒体的强强联合，在保持媒体人专业主义的基础上进行资源整合与深度挖掘。提高自身交互性，是利用社会化媒体的核心。媒体人也可以依托平台赋权进一步打造自身品牌，与受众进行交互。有学者称之为形成“个人魅力体”。个人魅力体的打造在当前的媒体环境中尤为重要。我们能够清晰地看到，一档成功的电视节目，往往吸引受众的是主持人的个人品牌，例如“康熙来了”，“鲁豫有约”，再如“锵锵三人行”，主持人的品牌是节目的生命线。而微博大V，微信个人公众号的巨大影响力，更说明了泛表达时代个人品牌的重要影响力。专业媒体人如果能在承担媒体人职能的同时树立权威的个人品牌，将会极大地优化传播效果，增大受众黏性。

泛媒体时代的来临，并不会直接导致传统专业媒体功能的削减。只要专业媒体能够进行合理升级优化，积极进行资源整合与媒体融合，对于媒体而言，这反而是聚合受众注意力、实现最优传播效果的契机。

参考文献

①威尔伯·施拉姆著，程之行译：《大众传播的责任》[M].远流出版事业股份有限公司，1992

②Carr，D. Professional and ethic in teaching.London and NewYork：routledge， 2000，P23

③彭兰，《传统媒体人如何运用社会化媒体》[J].《青年记者》，2014（4）

（作者：中国传媒大学新闻与传播硕士）

责编：周蕾