童年的回归

何玉影

【摘要】本文从尼尔·波兹曼的著作《童年的消逝》出发，联系《爸爸去哪儿》等真人秀节目走红所引发的“萌文化”的浪潮，将“萌文化”看成是一次童年的回归，并从真人秀节目中提炼出“萌文化”的传播趋势及在媒介传播中的表现与背后的原因。

【关键词】萌文化媒介传播真人秀

波兹曼在《童年的消逝》一书中指出童年的诞生，是因为新的印刷媒介在儿童和成人之间强加了一些分界线，而在电视等媒体的猛烈攻击下这一分界线变得越来越模糊，因此童年也在逐渐消逝。

而近年来，媒介传播的“萌文化”趋势愈发明显。无论是主流媒体的语态变化、电视节目制作的萌系转变、还是社会话语权日益加重的微博大V的刻意卖萌。媒介传播“萌文化”导向明显，似乎无论什么年龄段只要萌萌哒就可以有较好的传播效果。

一、媒介传播“萌文化”的趋势

湖南卫视《爸爸去哪儿》在2013年、2014年连续两年称霸收视率排行榜，2015年第三季已开播。这一真人秀节目源于韩国，紧密结合国内本土资源创造出远超韩国原版的经济效益，同时赢得了良好的市场反应。从《爸爸去哪儿》开始，同类节目如《爸爸回来了》、《人生第一次》、《疯狂的石头》等以儿童为主体的真人秀节目大行其道。以“萌”为特色的媒介传播开始获得受传者和传播者的喜爱，传播效果得到证实。

追根溯源，“萌文化”最初源于日本，“萌”这个词用于形容各种可爱、幼稚、天真的人或事物。“萌文化”在国内媒介传播中的表现形式，笔者将其分为两种：自然萌和卖萌。

1、自然萌

指类似于儿童的天真在节目制作中的自然展现。《爸爸去哪儿》利用孩子在陌生环境中的天真反应来形成丰富的拍摄资源，在节目中用各种萌系的符号和表情使观众在除了节目内容本身之外也强烈地感受到了节目所要传达的萌文化。有创新意识的字幕拼音化针对儿童观众群，使节目更加人性化、萌感十足。当然，这种对于自然萌的展现不仅仅表现在电视节目的制作之中，媒介在传播过程中对自己身份的“轻视”也可以导致在传播中不经意间展示的萌态，而这种萌态的捕捉也成为媒介在新闻报道中的关注点。比如说最萌女主播、女明星在新闻发布会中不经意间的吐舌头都会成为新闻的关注点，这种萌点的播报和提取使新闻的报道方式不再干瘪而是更加生动活泼。

2、卖萌

指媒体脱离刻板印象，在语言表达和传播方式上有意识地天真化、简单化，以拉近和受众的距离。这种卖萌并非是传统意义上的贬义词，而是媒介在语态和自我定位上的一次突破，这种突破可以看作是媒介对于“萌文化”大潮的适应，也是对于以往常高高在上形象的一种改变。《新闻联播》在2014年第一期结尾时也卖起了萌，向全国观众“表白”。这种卖萌的方式拉近了节目和受众的距离，语态的改变使主流媒体不再那么高高在上，而是更加贴近民众。除了主流媒体用“萌”来改变语态，新媒体也紧随其后。海外各国驻中国大使馆的官微卖萌成为了他们融入中国本土文化的必经之路，人民日报的官方微博也竭尽全力跟上卖萌的大潮。

媒介传播“萌文化”趋势的特征是潜移默化和添加式的渗透，在娱乐至死频繁被提起的今天用自己清新淡雅的方式走进传播的渠道之中。“萌文化”趋势的现状是多个层次的，大到主流媒体、小到媒介个人，“萌”作为一种传播渠道中的添加剂、润滑剂使媒介和受众的传播距离缩短，提高了传播效率也增强了传播效果。

二、媒介传播“萌文化”的成因

1、童真的回归——对娱乐至死的一种理性批判

尼尔·波兹曼的《娱乐至死》仿佛是一个更加精准的预言，娱乐至死的传播理念导致了大众对于电视节目、新闻播报的猎奇性口味。波兹曼认为“媒体即隐喻”，媒体能够“定义现实世界”。20世纪传媒技术发展，使人类从以印刷文字为中心的“读文时代”转向以影像为中心的“读图时代”，其中电视图像已经成为当代支配性的传媒形式，它改变了社会认知与人际交往的模式，引发出深刻的文化变迁。将“娱乐至死”作为准则，极力满足受众口味成为媒体存活的一种方式，媒介环境愈发低俗。

而“萌文化”在媒介传播方式中的渗透则是一种童真的回归，它在一定程度上保护了孩子纯真的天性，至少在电视节目制作上，《爸爸去哪儿》对于孩子的自由度的保护和其话语权的充分给予可圈可点。历史发展呈螺旋形上升的，泛娱乐化作为经济发展、竞争加剧的产物在一定的时间段内不可避免。但经历这一阶段之后无数披着孩子外衣的小大人，过度成熟的孩子们引发了社会舆论的思考。受众需要媒体考虑孩子的感受，回归童真，增强对儿童的关注，因此“萌文化”在媒介传播中的渗透是媒介在大众呼吁下的对于娱乐至死的传播理念的一种理性批判，也可以看作是狂欢的媒体的一次集体自省。

2、主动卖萌——媒体贴近受众的语态改变

无论新老媒体，通过多年的发展和自身所形成的一套传播模式，媒体的刻板印象在受众眼中根深蒂固。借由互联网东风，受众话语权得到增强。意见的自由市场虽说没有建成，但多层次的受众群让媒体觉得众口难调，在传播上有些吃力，分众传播也应运而生。而“萌文化”在媒介传播中的体现则是更明了的展现出媒体对自身形象的良性改变，它们开始注重受众的感受，用一种卖萌的手段改变固有的语态以贴近民生，贴近受众。

中央电视台副台长孙玉胜在其著作《十年——从改变电视的语态》中提到：从1993年开始，新一轮语态改革发端于早间和新闻，它使电视从业者的传播理念及其所制作的节目质量发生了飞跃，如《东方时空》等栏目的先后创办以及大型直播节目的运作等等。在书中孙玉胜作为电视媒体的领军人物重新检讨电视与观众的关系，重新认识电视的“家用媒体”属性，重新定位电视的叙述态度和叙述技巧，乃至改变电视的语态。媒体主动卖萌改变了媒介语态，拉近了媒体与受众的距离，获得了良好的传播效果。“卖萌”的传播方式效率最高、成本最低，因此成为新老媒体重塑、维护自身形象的一条捷径。

3、中国特色——体制下的和谐要求和平衡发展

中国人的中庸之道在媒介传播中也得到了运用，正如新闻必须具有客观性一样，媒介传播在中国的体制之下必须是中庸的、和谐的，即所谓的平衡报道。而为了适应这种体制的要求，媒体不能过分成熟，言论也不能过分尖锐，而这种潜规则的要求也给了“萌文化”在新闻报道这种传播方式中滋生的土壤。新闻媒体卖萌，用一种中庸之道来看待新闻，表现出一种可爱的、天真的报道方式，在体制之下响应和谐的要求，谋求言论的平衡发展。

除了平衡报道中展现的萌属性，“萌文化”亦是对于儿童的保护。中国尚未形成一个完善的分级制度，暴力、情色在儿童面前自由展现。而“萌文化”影响下的媒介传播模式相对于娱乐至死来说更有自律，在媒介传播中作为一个平衡点在一定程度上照顾了儿童受众。

三、媒介传播“萌文化”的未来发展

通过上文对于媒介传播中“萌文化”的现状和原因分析可见，“萌文化”是一个良好的媒介传播理念的开端，当然了这也仅仅是一个开端，它所承担的责任太重，承载了对于娱乐至死的批判和修正、承载了对于语态改变拉近受众和媒体的距离的迫切期望、承载了中国特色体制下的媒体的平衡传播的要求，一个小小的“萌”字并不能全部解决。但我们从这种“萌文化”在社会媒介传播各方面的渗透中看到了一种良好的发展势头，正如《爸爸去哪儿》带来的良好效果一样，“萌文化”在媒介传播中所带来的效果是好的。在未来的媒介传播中，“萌文化”经由发展和完善会成为一种媒介与受众之间的增稠剂，也会成为社会和谐的一剂良方，同时也是社会对于童真的一种回归。

我们应该看到“萌文化”并不仅仅是一个剪刀手所能代表的，在展现萌和卖萌的背后，媒介传播方式的一种改变正在默默的进行着，社会对于娱乐至死的自省给了“萌文化”发展的土壤。“萌文化”在媒介传播发展中的产生并不是偶然的，而是社会经济、政治、文化发展到一定程度上所需要的一种氛围，这种轻松活泼的氛围不仅仅是儿童所需要的，更是所有媒介传播受众所需要的，更是传播者所要重视的。

参考文献

①方可成，《平衡报道≠各打五十大板》[N].《南方周末》，2012-2

②孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》[M].人民文学出版社，2012

③尼尔·波兹曼：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2004

（作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻学系本科生）

责编：姚少宝