好莱坞、宝莱坞的发展及国际化的共同经验探究

2015-09-10吕丹

新闻世界 2015年7期

吕丹

【摘要】好莱坞与宝莱坞作为全球电影产业基地中最耀眼的双子塔，它们的组织结构、发展历程、产业道路以及成功的国际传播等都深具特色与价值，成为讨论与研究的热点。本文通过产业经济学、国际文化贸易、文化折扣等理论框架，探讨促进它们的强力发展与国际化的主要驱动因素，发现“产业集群”、“政府规制”、“文化折扣”等几大共通的关键影响因子，并为我国影视文化产业的发展给出了切实的参考意见。

【关键词】好莱坞宝莱坞产业集群政府规制文化折扣

一、问题由来与选题价值

好莱坞电影现在已经占领了150个国家的电影市场。在美国，电影出口产值仅次于航空业。据悉，在全球票房总量中，“其中的250亿美元来自美国以外的国家和地区，这占到了票房总额的70%”。①

与此同时，印度的宝莱坞已经成为世界上最大的电影生产基地之一，并且还拥有庞大的海外市场。“据印度最大的电影制作公司YashRajFilm报告宣称，仅2005年印度电影就在美国取得了大约1亿美元票房”。②“印度宝莱坞一直以来有着本土及阿拉伯世界的消费市场，如今宝莱坞有60%的收益来自海外市场”③。这些数据都是印度影视文化产业海外竞争力强大的有力证据。

值得一提的是，作为全球电影的龙头老大，好莱坞袭卷了全球电影的市场和票房，但是它在印度所占据的市场份额却不高。“每年在印度上映的好莱坞电影约为百部，仅为本土电影的1/10”④，“好莱坞影片每年在印度市场的票房份额仅占4%-5%”⑤。

好莱坞和宝莱坞作为全球电影业的翘楚，都取得了国际化的成功。那么好莱坞与宝莱坞发展壮大的原因何在？为什么他们的电影能够走出国门，收获票房和口碑？而又是为什么好莱坞电影会在印度遭遇“滑铁卢”？我国电影产业发展可以借鉴哪些经验？

二、促进它们发展及国际化传播的一些共同要素

笔者在国际文化贸易、产业经济学、文化折扣等理论框架下，搜寻、研究了大量有关好莱坞和宝莱坞的资料，发现了支撑、促进它们的发展及国际化传播的一些共同要素。

1、资源优化与规模效益：产业集群化之路

虽然特色或某些方面的具体运转方式不同，但毫无疑问，好莱坞与宝莱坞都走了一条产业集群化的发展道路。

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特认为，“产业集群是指在特定领域中，一群在地理上邻近、有交互关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。”⑥也就是说，产业集群是由与某种产业领域相关的、相互间具有密切联系的企业及其他相应机构组成的有机整体。

产业集群首先是地理聚集，以好莱坞为例，在其初期发展过程中，不能不提其良好的区位优势。好莱坞所处区域拥有得天独厚的自然条件，是室外拍摄的绝佳之地；洛杉矶人口大约1800万，其中约有25万人从事影视产业，人口与劳动力因素的优势展现无遗；另外，洛杉矶是美国西岸重要的贸易港，是金融中心之一，并且还享有“科技之都”的称号，这些都为电影产业的发展提供了充足动力。同样，宝莱坞所在的孟买作为印度的商业之都和全国最大海港，也具有类似的区位优势。

但更重要的是，除了地理聚集之外，其实产业集群更为主要的是其自身的运行机制、协调模式等在产业发展过程中所形成的积极有效的、能充分激励创新的网络集群。对于电影产业而言，便是影片的生产制作、发行、市场营销和上映等方面是否能形成高效率、低成本、高收益的运转协作体系或机制。1930年，好莱坞由八大巨型电影公司和一群小型独立制作公司构成的基本体系已然成型。同样，宝莱坞被视作印度电影工业的代名词，也吸引了许多影视业巨头和无数规模不等的相关产业的公司，其电影年产量约占印度电影总产量的60%至70%。另一方面，好莱坞有非常成熟的制片机制，包括它的明星制、流水线式的生产机制、投资机制以及人才培养机制。从原创、剧本、制作、发行以及后期产品的完整产业链运作均可在这个集群内独立完成，快速高效，且保证高品质。同样，宝莱坞也具有类似的明星制，其产业链条也较为完善，分工细致，一部电影的生产往往也要分成几道工序分别流转到各个制作室，具有明显的工业特质。

总的来说，集群使得各个相关的生产要素都聚合在一起并有效地在彼此间流动，让整个产业协调高效运行，以最少的成本产生出最大的效益。

2、十分重视政府规制

美国政府“对于电影产业一直奉行‘对内放手，对外扩张’的强势规制政策”。⑦在好莱坞的发展和国际化历程上，可以说美国政府一直都扮演着护卫和先锋的角色，其政府功能不是管理电影拍什么、如何拍电影，而是如何为电影的拍摄、发行、放映及输出创造条件。在本国内，美国政府通常会通过财政和税收间接调节，在经济方面给予其优惠。同时，美国政府对电影产业有较完备的法律支撑。如为了避免完全垄断市场，颁发了《反托拉斯法》等反垄断法律来保护中小企业、促进电影市场的良性竞争。并且，为促进本国文化产业走向国际市场，美国政府大力吸引国外资金对本国文化产业进行投资。早在1922年美国政府就成立了“美国电影输出协会”（MPEAA），专门处理好莱坞电影的对外贸易。

同样，印度政府对本国的影视文化产业也十分重视，采取了引导、刺激的方式，而非直接控制，同美国政府行为一样均具有明显的市场功能导向。如印度政府为了刺激影视文化产业发展，专门成立了印度文化关系委员会（ICCR），并且采取了高投资吸纳文化产业专业人才、增加政府广告支出等措施。印度政府为了保护本国电影产业发展制定了一系列法律法规，如《电影审查委员会法规》（1978年）、《电影工作者和影院工作者福利基金法》（1981年）等，构成了印度电影向产业集群化转型的法律保障体系。2002年，印度政府又解除了外国投资者在广告、电影和广播领域的股份限制，还制定政策鼓励宝莱坞与好莱坞等国外电影产业集群展开合作，大力倡导人力资本、产业资本的跨区域流动，让电影生产要素能最大限度整合。

可见，政府这只“看得见的手”效用有多大，产业的安全、效用都有赖于其提供强有力的保障支撑。

3、“文化折扣”对电影海外市场的影响

“文化折扣”的概念最早由希尔曼·艾格帕特提出，即指由于文化背景的隔阂，外国的文化产品不能被本国受众所接受带来的价值损耗，是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将“文化折扣”的概念用于影视节目贸易的研究，目前国内外研究中使用的“文化折扣”概念普遍来自这两位学者对文化折扣的界定。他们认为，跨境交易后的电视节目或电影的文化折扣的产生是因为不同地域的观众具有不同的文化背景。“扎根于一种文化的特定影视节目，在国内市场很具有吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其它地方其吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等。”⑧

好莱坞电影在拍摄制作过程中，常常巧妙地借用目标国的文化元素，使其电影在进入外国市场时带有文化亲同感和文化共鸣，减小其在对外传播过程中的障碍，减小文化折扣。比如《花木兰》、《功夫熊猫》等就借用中国的传奇故事和特色元素，在中国市场取得了成功。

同时，前文中提到，好莱坞袭卷了全球电影的市场和票房，但却在印度遭遇了“滑铁卢”。而“印度政府并没有针对好莱坞电影的民族电影保护机制，只要是口碑上佳，在国际上获奖的优秀好莱坞作品，一般来说都可以引进”⑨，那么，在没有对本土电影过分的保护主义的情况下，造成这种状况的原因究竟是什么呢？

其实，很大一部分原因恐怕还在于文化折扣。正因为文化折扣过大，好莱坞电影并不能符合大多数印度本土观众的口味。印度有着音乐、哲学、舞蹈、小说、神话等悠久而丰富的文化和独特的宗教信仰、历史传统，宝莱坞电影在这种氛围的影响滋养下也形成了自己的独特模式——“玛莎拉电影”。这种载歌载舞、十分贴近本土审美经验的电影一直广受印度民众的喜欢。而这种长久的文化习惯和固定的审美模式是很难打破的。

另外，宝莱坞在南亚、中东、非洲等地取得的成功，原因之一恰好就是得益于文化上的接近性，并且英语又是印度的官方语言，语言障碍较小，这些都大大降低了文化折扣，促进了宝莱坞的国际化发展。

三、经验与启示

任何强力、成功的文化输出都是国内繁荣的文化市场的外溢，没有国内市场的发达，也就无法争夺国外市场。因此，中国的电影产业要想进行国际化发展，首先离不开自身的强盛与国内市场的繁荣，继而才能打通国际国内两个市场，真正走向强大。以下是几点借鉴意见：

第一，只有充分的产业集群才能形成规模效应，从而促进资源要素的自由流动和创新关系网络的形成，激发产业活力和创造力。而我国目前尚未形成一个统一、完善、自由的市场环境，影视产业随着行政划分的区隔呈现布局资源分散、结构单一的特点，还有高物流成本、区域市场进入壁垒等问题，这些都对统一自由市场的形成造成了严重阻碍，各类资源难以达到合理配置的状态。所以，首先无可置疑的一点便是，高效、集约的产业集群道路是我国电影产业的必走之路。

第二，“我国电影产业集群规制以政府管理为主，由于政府规制机构规模庞大，具有较强的行政计划倾向”⑩，导致电影市场化的程度不明显。学者戴元初将我国传媒产业政府规制所存在的问题总结为三个方面：“一是正式制度供应不足，‘潜规则泛滥’；二是寻租现象存在，消蚀传媒产业的整体利益；三是地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍传媒业个体和总量的扩张”。⑾这一总结早在2006年就已提出，但如今症结犹在。

为促进我国电影文化产业的发展及国际化进程，政府必须进一步转变职能，加大开放电影市场、放宽管制，促进电影市场多元化发展。在融资、专业人才的培养、法律规制等方面进行切实改革。

第三，文化折扣形成的根本原因在于不同区域不同文明之间的相互抵触与不认同，“这是一个跨文化传播的沟通技巧问题，是可以通过协调国际市场需求和国内市场需求而得到较好的解决。”⑿只要能通过充分了解国际国内不同的市场需求状况，并针对不同的需求状况进行不同的实际操作，文化折扣便是可以降低、规避的。例如，宝莱坞通常会对引进的好莱坞大片进行本土化的再创造，降低文化折扣，在本土取得极好的口碑和票房。但另一方面，宝莱坞在走向国际的同时依然保持着本土独特的风格特色，这一抹与众不同的东方异彩吸引着世界的目光。这也就启示我们充分借鉴国外优秀文化的基础上，重视对本国文化的体验与观察，重视对本国文化的传承与发扬，打造有自己国家民族特色的优良文化产品。

好莱坞与宝莱坞的实际经验启示我们，只有市场机制和政府规制的有效结合，才能充分刺激影视文化产业的组织创新、机制创新、技术创新以及内容创新不断喷涌勃发，为影视文化产业的变革与强大、为其走出国门提供源源不断的动力支持。

参考文献

①《2013好莱坞全球票房增4%中国成海外最大市场》，http：//news.xinhuanet. com/ent/2014-03/28/c_126329466.htm，2014-03-28

②④《有个电影圣地叫宝莱坞》，http：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2011/12/12/011445089.shtml，2011-12-12

③米拉·坎达：《印度星球》[M].生活·读书·新知三联书店，2009：83

⑤徐智鹏，《好莱坞电影在印度市场份额提升》[N].《中国电影报》，2012-10-11

⑥迈克尔·波特：《竞争论》[M].中信出版社，2003：210

⑦张春华，《传媒体制、媒体责任与公共利益》[J].《国际新闻界》，2011（3）：64

⑧薛华，《中美电影贸易中的文化折扣研究》[D].中国传媒大学，2009

⑨宁婉，《亚洲——崛起印度电影新势力》[D].中国传媒大学，2008

⑩巫志南，《当前推进我国文化政策创新的思考》[J].《同济大学学报（社会科学版）》，2009（2）：55

⑾戴元初，《中国传媒产业规制的解构与重构》[J].《新闻与传播》，2006（5）