大数据思维下视频网站自制节目的创新

益茜云

【摘要】从2013年“大数据元年”开始，数据成为了人们争相挖掘的“金矿”，而在大数据思维下的视频网站自制节目从节目形态、节目制作方式、传播形式以及节目评估方式等方面均有所突破，焕发出了新的生机与活力。本文考察并分析了大数据在视频网站自制节目中的创新运用，在此基础上提出了对传统电视的借鉴意义，最后指出目前视频网站自制节目中大数据应用的困境与弊端。

【关键词】视频网站自制节目大数据

信息化的汹涌浪潮把人类卷入了一个以大数据为关键词的崭新时代，从创造性地应用大数据挖掘用户喜好的Netflix公司开始，国内外视频网站纷纷采取大数据战略，以期打造用户喜爱的视频节目。以国内网站爱奇艺为例，其自制剧《废柴兄弟》从前期的题材选择、主创甄选，到上线之后的确定市场、节目营销等整个过程都以大数据挖掘技术作为支撑手段。与传统电视相比，视频网站在大数据的运用上具有天然优势，不仅可以轻易获取用户的年龄、性别、职业、地域等个人身份信息，还能监测到用户对某一视频的评论、转发或是顶踩行为，甚至能追踪到用户观看视频时的每一次暂停与快进，因此大数据成为了视频网站差异化竞争，逆袭传统电视的重要策略环节。

一、视频网站自制节目对大数据的创新运用

1、开创新型节目形态

腾讯视频推出的调查类真人秀节目《你正常吗？》已经成功录制了两季，总结其成功缘由时可以发现这是一档运用大数据思维制作的节目，具有全新的节目形态，满足了用户的猎奇、搞笑、娱乐等多种需求。在节目中，数据成为了灵魂，它不讲对错，不问因果，只用少数与多数来衡量正常与不正常。

作为一档调查类真人秀节目，《你正常吗？》的调查对象是真实网友，节目借助腾讯这一品牌出色的号召力、宣传力与传播力，聚集了庞大的用户群，通过让用户扫描二维码参与线上答题来收集数据，用户产生的这些数据也成为了节目组用来判断游戏结果的唯一标准。节目每期都邀请明星与一位普通人组成答题团队回答节目组设置的8道问题，如果选择的答案与大多数人一致，就能拿到心愿红包。节目首期就吸引了400万的网民参与互动调查，开播两季后积累了海量数据，是这些数据告诉我们现如今大多数人的生活方式与生活态度，大数据在这档节目中成为了我们解读社会主流文化的有力工具。

2、改变节目自上而下的制作方式

在《纸牌屋》出现之前，视频网站自制节目往往是由制片人主导，自上而下生产的，用户的发言权只存在于观看时。而大数据改变了这种自上而下的制作方式，使用户可以全程参与到节目制作中，用户成为了节目的核心与主导。通过收集、汇总与分析用户的行为数据策划制作视频节目，让用户决定节目演什么，剧情将怎样发展，演员是谁，由谁来拍。

由优酷主导，儒意欣欣影业、乐视影业联合出品的首部互联网电影《老男孩猛龙过江》就是一次大胆的尝试，这部电影通过分析前作《老男孩》8000万真实粉丝观看视频时产生的行为数据，得知用户对“筷子兄弟”的认可度非常高，而且也喜欢看到肖大宝和王小帅这两个人物为梦想而拼搏的剧情，因此决定延续微电影《老男孩》中的剧情和人物。不仅如此，导演根据影片的试映口碑对其进行了二次修改，使得影片更贴近用户和市场。在《你正常吗？》节目中，用户的参与地位同样提升了，其设置的8道问题大部分来自微博、微信等社交媒体中的热点话题，由于问题本身就取材于实际生活，做到了真正的接地气，因此很能引起用户共鸣，激发用户参与节目。

3、丰富节目的传播形式

在大数据时代，数据可视化技术正得到广泛应用，它能以简单生动的动画或图表形式提炼出复杂数据背后隐藏的信息，有助于人们更加直观、动态地理解传达的内容，掌握事物发展的趋势。腾讯视频为了丰富节目的传播形式，扩大节目影响，为《你正常吗？》这档自制节目制作了数据白皮书，并以《中国网民调查白皮书》为其命名，节目的每期内容都通过图片、文字及短视频的形式加以揭秘和盘点，充分运用可视化技术挖掘数据背后的内容。这不仅丰富了节目的传播形式，让没有时间观看完整节目或是本来没有关注节目的人用短短几分钟了解节目想要传达的信息，而且能够通过对节目数据的多维度挖掘，为用户提供更深层次的信息。

4、实时监测网络口碑

随着微博、微信等社交媒体的影响力不断扩大，视频网站仅仅通过考察自制节目的播放量来监测其口碑的做法显然已过时了，毫无疑问，单一的视频播放量并不能代表视频本身的传播力，而运用大数据技术可以更实时、全面地监测到节目的网络口碑。通过抓取目标视频在微博、论坛、视频网站、新闻网站等媒体上的海量数据，结合自然语言处理技术对数据进行语义挖掘，可以分析出用户对节目的正负情感傾向，对节目进行多维度、全方位的剖析。

二、对传统电视节目的启示

1、与大数据平台合作，打造全媒体节目

谷歌、亚马逊、淘宝、Netflix、Facebook等以大数据为武器迅速崛起的企业实例让我们明白数据在当今社会的价值，由于传统电视在大数据资源上并不占有优势，而新媒体的本质就在于数据分析，因此传统电视如果想在新一轮竞争中保持优势，持续发展，就必须抓住大数据机遇，与大数据平台合作，打造线上线下全媒体节目。

由黑龙江卫视推出的综艺节目《全民电影》就是一次传统电视与大数据平台合作的尝试，在这档寻找电影天才的真人秀节目中，百度大数据从多个维度对一部电影的产出提供指导与策略支持，包括电影的选题、融资、创作阵容、制作、后期、发行等方方面面，可以说整部电影都是由网民提供的大数据主导与规划的。根据百度风云榜和百度指数的数据分析，电影主创人员可以轻松了解到哪些明星最受用户关注，他们最喜欢电影的什么情节等信息。电影《小时代3》通过分析微博上的大数据，发现其主要受众90后的生活中音乐和旅行两个元素占了很大比例，促使其在电影中加入了海外拍摄的环节，以期获得目标受众的认可与接受。

2、革新唯收视率的电视节目评估体系

长期以来电视节目的收视率都被看作是衡量一档节目办得好不好的重要指标，但是这已引发了许多争议，一是因为国内收视率造假问题突出，数据失真严重，无法体现节目质量；二是因为网络正日益成为电视节目重要的收视与话题讨论平台，视频网站分流了一大批电视观众，只考虑电视收视率而忽略网络收视率以及微博、论坛、搜索引擎等新媒体上的相关数据显然是不恰当的，而且后者往往更能反映一档节目的传播力与影响力。在这样的情况下，传统电视是不是应该借鉴视频网站实时监测其自制节目网络口碑的做法，摆脱单一的收视率考察，着重突出其新媒体融合力，将节目的微博评论数、话题量、百度搜索量等作为重要指标纳入节目评估体系呢？如何科学地量化这些指标成为了下一步我们应该思考的方向，但毫无疑问，新的电视节目评估体系肯定是由大数据主导的，并且是动态的、实时的。

三、大数据的运用困境

提出Web2.0的Tim O’Reilly曾说过，数据就是下一个“Intel Inside”（品牌保证）。不言而喻，在大数据时代，谁抓住了大数据机遇，谁就是赢家。但是目前大数据的应用困境也是我们无法忽视的，用户的隐私保护难、大数据沦为标签和符号等一系列问题日益突出。现下许多网络自制节目都会以大数据为噱头，标榜自己是经过大数据分析为网民量身定制的节目，其目的就是用“大数据”这个热门词骗取观众和新闻媒体的注意力，但实际上根本没有触及大数据或只是打了擦边球，并没有真正让用户参与进来。过分依赖大数据分析也为拍摄电影带来了创作模块化、作品死板僵硬的弊端，很容易使作品成为缺乏原创性的一堆散件，无法融合为一件完整的作品。因此在运用大数据进行创作的过程中，要警惕这些问题，明白大数据的价值，真正将大数据用在需要它的地方，而不是盲目跟风。

参考文献

①威利茨、徐俊杰、裴文斌，《数字经济大趋势》[J].《中国建材》，2013（8）：120

②城田真琴：《大数据的冲击》[M].人民邮电出版社，2013

③郭昕、孟晔：《大数据的力量》[M].机械工业出版社，2013

④杨池然：《跟随大数据旅行》[M].機械工业出版社，2013

⑤涂子沛：《数据之巅：大数据革命，历史、现实与未来》[M].中信出版社，2014

⑥李翔，《视频网站自制节目的内容特色与生存之道》[J].《当代传播》，2014（1）：82-84

⑦杨迪雅、刘旸，《以美国Netflix为例看大数据时代视频网站内容布局》[J].《现代传播》，2013（12）：145-146

（作者：中国传媒大学动画与数字艺术学院研究生）

责编：姚少宝