专注利基市场让德国品牌取得成功

《德国制造：国家品牌战略启示录》

推荐指数：★★★★

作者：阿盖什·约瑟夫

译者：赛迪研究院

出版：中国人民大学出版社

作者简介：

阿盖什·约瑟夫：

生于印度，拥有银行学学士学位和工商管理硕士学位，曾在广告、市场营销和管理咨询领域的多家企业任职。在新西兰工作12年之后，约瑟夫移居德国法兰克福，自2006年起，一直从事市场营销和管理咨询工作。

作为一个品牌，国家是由几个独特的和多维的元素构成，是包含经济、社会、历史、文化等多方面子集合在内的一个集合，这些子集合代表了一个民族身份的复杂特征，这个集合与其人民和事件的当前状态，以及其产品和服务，一起构成了一个国家的形象，以及一个人的看法。

我认为，“德国制造”形象所具备的高质量、可靠性和创新性是由不同因素造就的，这些因素结合在一起就产生了世界一流的商品和服务，为德国赢得了当之无愧的声誉。

这些德国企业的成功受益于所谓的国家品牌影响，反过来，这些产品和服务又维护和加强了国家品牌，创造了一个正加强周期。

在讨论中，我提到了促进因素和影响因素的重要性，正是这些元素或因素促进和影响了优质商品和服务的生产过程，反过来又提升了国家的形象。

“德国制造”标签的促进者和影响者包括政府、贸易、工业和测试机构、研究机构、工会、商品交易会和贸易展览会，其他的社会文化元素包括文学、艺术、音乐、设计、建筑、体育和体育活动、食品、饮料、节日、时事等。这些元素聚集在一起，以自己独特的和协同方式，影响并承载着世人对一个国家的全部形象的感知，以及一个国家对外输出的质量和数量，如这里所描述的“冠军品牌”，从“超级明星”和“明星”到“不知名冠军”再到“创新和新兴明星”。

那么，是什么原因使这些“德国制造”产品成为“冠军品牌”呢？许多因素发挥了作用，如既有采用社会市场经济的政府政策（尤其是在第二次世界大战后的几十年内，该政策协调了市场经济），也有德国人民的意志和创造力。

在开始阶段，所有品牌的规模都很适中，即使是现在已经很大且成功的全球品牌，也就是那些德国工业界的“超级明星”和“明星”。所有品牌都始于一个企业家或一个引入了创新产品或服务的技术企业家。

所有品牌都起步于自己的家乡或周围，因为可以依靠当地可利用的一切优势。这些品牌中的大多数是从自筹资金开始起步的，特点是低层次的债务融资。这些创业者有动力为他们的社区和子孙留下骄傲的遗产，他们更相信企业的长期成功而不是短期收益。

对于很多企业家来说，即使在成功之后，他们也保持着谦逊的生活方式，这意味着没有炫富。无需预先的研究和增长，他们知道节俭和审慎理财的好处，他们也相信长期目标带来的益处，因而一直在向外界传递产品的高质量和可靠性。

“小”或“隐形”或“不知名”冠军尤其遵循利基战略，专注于创新以及竞争对手少的产品和服务，在市场形成寡头垄断。利基和超级利基市场（编者注：“利基”一词是英文Niche的音译，指未被开发的小众市场）很少能吸引到竞争对手，他们有机会不断创新出竞争对手难以企及的产品、服务和定制产品。

各种研究机构和组织帮助企业进行基于研究的创新。这些成功的利基玩家也有助于德国各地的专业化产业集群的发展。虽然存在强大的内部竞争，但他们以信任和协调的精神运作，并在当地为全球市场制造产品。这些德国经济的中坚力量对外出口其大部分产品，从而使德国成为一个出口大国。可以从他们身上学到的经验是：不断创新，与他们的客户保持密切的关系，并保持一个精益组织，在组织内部，他们的员工非常有动力，这些因素使其可以保持持续的领先。德国的政策是以贸易和工业协会为框架的，促进制定适当的政策，以鼓励这些公司以及他们各自集群的发展。

著名的德国学徒制度或职业培训制度满足了对技术工人持续不断增长的需求，这些制度除了传授专业技能以及为各自的技能集合提供扎实的知识基础之外，也灌输和发扬了包括艰苦奋斗、纪律、效率以及常识在内的坚实的价值观，最终培养出一个训练有素、高效、充满活力的劳动力。

德国有几百个新奇的、专门的商品交易会和贸易展览会，目的是为这些优质产品提供市场，维护和加强现有客户网络、测试和介绍新产品。

战后德国的劳动力和资本的成功合作是德国企业成功的另一个主要原因，工会帮助维护了交易的公平和纪律。一些德国企业现在甚至有了灵活的工作安排，如工作分享、短轮班以及其他灵活的时间计划等。

企业家平等地与雇员分享他们的财富和设备，这确保了雇员的忠诚度以及雇员的终身就业。当然，政府的福利政策也对此有一定的帮助。

事实上，联合国的人类发展指数显示，德国和欧盟内的几个北欧国家的分值非常高，这在很大程度上得益于欧盟国家的社会市场政策或福利措施。这些措施确保了没有任何公民在生病时会陷入债务危机，确保了教育是免费的或是仅支付名义上的成本，确保了犯罪率非常低，确保了预期寿命高于其他国家。所有这一切也得益于这些国家的富人所付出的所得税，其税率在全世界是最高的。

（文章节选自本书后记，标题为编者所加，有删改）