微信的商业秘密

孙冰

“朋友圈”的初心与野心

还记得打开微信1.0时候的描述吗？“收发消息、拍照分享、联系朋友”。尽管今天打开微信看到的，还是那个硕大星球下的渺小人影，但你能想到微信已经走了那么远吗？

今天，微信的口号已经变成了：“微信，是一个生活方式。”因为微信早已不再是一个单纯的通讯工具，它已渐渐成为一个“超级APP”，它像磁极一样吸引了无数的人、物、产品和服务融入其中，交友、娱乐、购物、吃饭、出行、理财、看病……统统都可以微信见。在微信之上，很多传统企业融入了互联网，很多过去的不可能变为可能，很多现实生活被凝结于指尖，很多商业逻辑被彻底颠覆……

虽然迅猛发展的微信已经拥有了令人咋舌的用户数量和影响力，但是在商业化上却显得缓慢而踟蹰。

没有人会质疑微信的“吸金”能力，但微信却一直都在强调：目前并不急于赚钱，更多的是将整个生态系统的基础构建好，足见其背后的谨慎。即使在已经打通支付、看似商业闭环已经完成的情况下，微信似乎仍在犹豫：这最后一跃应该以怎样的姿势？如何赚钱和赚什么钱要如何权衡？

尽管用户已经大量地从PC互联网迁徙到移动互联网，但是商业模式并不能简单平移，毕竟两者是完全不同的游戏规则和生态法则。迄今为止，还没有一款移动互联网产品实现了基于移动互联网生态的、真正的、持续的成功商业化，微博“叫好不叫座”的噩梦至今仍在继续。微信能破茧成蝶吗？这不仅仅是腾讯一家公司的探索，甚至是整个互联网产业的探索。

在微信的发展过程中，“热心肠”的人们曾经为其设计过不少商业化的路径：用户增值服务付费、游戏、广告、电商……这些微信似乎都在做，但却又都做得漫不经心。因为在腾讯公司董事会主席马化腾和微信事业群总裁张小龙心中，这些都不是终极目标。他们有更大的愿景甚至是野心：希望微信能够成为人的另一个ID，一个人们在互联网上的身份，甚至希望它能成为唯一。

未来的微信会是一个怎样的商业帝国？或者没有人能预测，但对那些“可能”的想象，其实已经足够精彩了。更为重要的是，微信的商业化故事不只是微信自己的故事，作为一个负责连接一切的平台，要打造“森林”的微信背后还隐藏着无数参与者的精彩故事。

所以，请大家暂时放下手中的微信，看看下面这个微信的故事吧，当然除非你是通过微信来阅读的。

朋友圈广告终于来了

业内人士预计，一年可为腾讯带来超过100亿元人民币的收入

终于还是来了。1月21日，第一条“朋友圈广告”开始内测。

这条由“微信团队”发布的广告，由 6 张图和一个链接组成，6 张图片上的广告语分别为“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”。而链接点开则显示：“广告，也可以是生活的一部分。”

1月25日，第一批朋友圈广告开始上线，宝马、智能手机品牌vivo和可口可乐成为第一批尝鲜者。

很多人在朋友圈调侃，微信广告把人分为三种：刷出宝（tu）马（hao）的、刷出vi（nian）vo（qing）的、刷出可（diao）乐（si）的，因为微信的朋友圈广告一定不是随机的，而是大数据的精准投放，用户刷出什么样的广告，一定是与相关品牌有契合度的。

vivo的相关负责人表示，投放机制暂时还不能透露，“但是我们可以告诉大家的是vivo的品牌属性与阶层无关。对于vivo来说，音乐是我们的基因，在微信这个平台，和音乐爱好者聊音乐，分享音乐的快乐，这是我们这次创意的缘起。”

vivo的这位负责人告诉《中国经济周刊》：“微信朋友圈广告更符合社交媒体传播的要求，又要对用户不形成骚扰，就如微信所言，让广告成为生活的一部分，这是微信广告与传统广告方式最大的区别。鉴于商业保密方面的原因，朋友圈广告的费用、vivo的预算等不方便透露，但可以透露的是微信对朋友圈广告非常谨慎，不仅对广告主的选择范围要求很严格，对于创意要求更高，甚至可以用严苛来形容。”

与朋友圈信息一样，朋友圈广告也由文字和图片组成，图片可以发布多张，好友可以点赞和评论，只是右上角注有“推广”字样，点击可以显示这是由赞助商提供的推广信息，同时也有“我不感兴趣”的按钮。在广告下方的查看详情链接中，可以跳转到发布者的广告内容页。

从本质上讲，朋友圈广告是一种信息流（Feed）广告，顾名思义，它是一种穿插在信息之中、依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。2006年，Facebook首先推出了这种广告类型，目前Facebook总收入的三分之二是数据流广告，而国内新浪微博、今日头条，也包括QQ、Qzone等平台也都在使用这种广告形式。

“朋友圈有广告了。”不少人悲叹微信朋友圈告别“纯净时代”。新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示：超过88.8%的用户表示“不能接受”。不过，也有人开始为腾讯计算收益。

据传闻，微信朋友圈广告第一期只接受世界500强级别的大品牌，最低投放门槛为500万元，也有业内人士据此推算，朋友圈广告预计一年可为腾讯带来超过100亿元人民币的收入……但对这些传闻，微信团队给《中国经济周刊》记者发来的回应称：“微信朋友圈广告仍处于内测阶段，众多外部已然出现的所谓投放规则、标准等均属猜测。”

“微信作为承载着巨大用户规模的应用，其商业化一直是在循序渐进的过程，游戏、电商等，均是进行商业化的方式。而营销是商业化最直观、最易复制的方式，此前微信已经在尝试订阅号等方式的营销，现在的信息流广告形式，在Facebook、Twitter、包括微博等都验证了成功，而且这是当前对用户体验影响最小的广告形式，因此在微信规模日益庞大的情况下，以营销带动的商业变现是可以操作的。”易观国际高级分析师庞亿明告诉《中国经济周刊》。

朋友圈的诱惑实在是太大了。目前，微信拥有超过11亿的注册用户，月活跃人数4.68亿，信息内容分享每天30亿次……

vivo提供的数据显示，自1月25日20：45其在微信朋友圈投放广告，至1月27日上午9：00，vivo总曝光量接近1.55亿;用户点击“vivo智能手机”LOGO、赞、评论等行为超过720万次;vivo官方微信增加粉丝22万。

微信团队对朋友圈的描述是：“这会是一款全新的社交互动广告模式，是第一款由用户来决定是否存在的广告。”尽管很多细节并没有曝光，但是朋友圈广告肯定会有很多不同的打法，至少基于大数据分析的精准投放肯定是可以实现的，比如只投放给iPhone用户，只投放北京地区，只投放女性用户，只投放4G等等，地域、操作系统、互联方式、学历、年龄等都可以作为定向条件。

“在商业化的初始，尤其是营销的商业化形式，都会对用户体验造成影响，这是无可避免的事情，微信也正在摸索阶段，通过不断地尝试，用算法匹配用户需求、爱好，这也是信息流广告重要的核心。”庞亿明说，但是她认为朋友圈广告的重点在于与用户匹配度的精准化程度，这是对于用户体验的直接影响。“在转化率方面，仍需要通过对大数据的挖掘，实现对用户的匹配。微信订阅号、公众号以及用户主流关注内容，都是对于用户兴趣爱好挖掘依据。”她说。

1月21日当天，腾讯股价上涨3.71%，收于128.7港元，之后的两个交易日也连续上涨，1月23日收于132.7港元。

悄然提速 野心初现

朋友圈广告、会员服务——既有优势将逐步变成“现金牛”

朋友圈广告的推出，意味着微信的商业化不再遮遮掩掩。但是，在外人看来，微信的商业化本应该来得更早一些的。

其实，微信已经有了一些盈利方式，比如表情和主题付费、游戏、增值服务、广告、电商等。但是，我们不难看出，微信对于这些盈利方向都是十分谨慎的，既没有大量上线游戏，这几乎可以毫无悬念带来巨额的收入，也没有在公众账号中嵌入大量的广告位，显示相当有节制;即使是为京东开放电商接口，也都不是全部，而只是针对部分用户展现，这也解释了即使拥有了微信一级入口，京东的移动端的表现也并未出现原本预想的爆炸性增长;早就被传闻的朋友圈广告也一直坚持到了今天才尝试推出……

之所以走得如此谨慎和缓慢，主要是因为张小龙和他带领的微信团队一直信奉着“少即是多”和“用户至上”的理念，担心商业化过度或者不当会影响用户体验，当然，一个更重要的原因是“家里不差钱”。

在腾讯公司公布的财报中，并没有列出来自于微信收入的具体数字，只是在游戏、广告等收入项下有所提及，但相比腾讯整体规模来说，微信的收入还只是很小的一部分，因为腾讯的整体移动营收占比也只有15%，而大部分应该来自于手机QQ。据记者了解，现在腾讯整个的大盘子中，微信这个比重还是比较小的。而且至今马化腾也并没有给微信盈利KPI（企业关键绩效指标）。

但是，从2014年下半年开始，微信的商业化悄然提速，毕竟在这一年里，阿里、百度都已经开始在O2O（线上线下的融合）和移动互联网的商业生态打造上开始发力，“起个大早却赶个晚集”当然是不好的，更不能真的把已经握在手中的“一手好牌给打烂了”，而让马云的调侃成真。

先是2014年5月，腾讯正式宣布成立微信事业群（WXG，WeiXin Group），成为腾讯系七大事业群之一，张小龙出任总裁，外界将此解读为微信商业化进入“深水区”的标志。在这次架构调整中，最受关注的是微信支付团队的整合，原来由财付通主管的微信支付和“微生活”团队都并入了张小龙麾下。有了强大的支付，才会有有效的商业闭环，这一整合的目的显而易见。

2014年8月，微信正式公布了“微信智慧生活”全行业解决方案，旨在以“微信公众号+微信支付”为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台上，并提供了打车、购物、医疗、酒店、零售等数十个行业的标准解决方案，涉及服务能力包括：移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。

2014年10月，微信又公布了“微信公众平台”全新的开放计划，在这个计划当中，微信免费向开发者和合作伙伴开放了多个重要资源和能力的接口，希望搭建更大的舞台以吸引更多的人投入微信的怀抱。

今年1月底，微信开始内测朋友圈广告，并在最新的微信6.1版本中强化了O2O功能，同时开始提供“朋友圈搜索”功能，这也是被期盼已久的杀手级功能。

一系列的动作之后，微信的商业化布局开始变得越来越清晰：一方面将既有的优势开始逐步变现，朋友圈广告以及可能随之而来的会员服务（免广告）无疑都是肥硕的现金牛;另一方面微信也并不会把盈利模式局限于广告、游戏和电商这些传统的打法，这些方式虽然立竿见影，但也未免传统、粗暴。

在决定推开微信商业化之门的时候，微信就势必面临着商业化开发和用户体验之间如何实现平衡的课题，而腾讯找到的“简单且美”的方式是连接一切，打造一个微信生态圈。当微信已经占据了人们绝大多数的移动互联网时间，它自然就有能力超越单纯通讯工具的属性，接管人们工作和生活中的更多事情。这才是一招能够赢下未来的棋。

连接一切

不建“宫殿”造“森林”，

微信志在重构一个商业世界

微信把自己定位成为一个“连接器”，连接不仅仅是人与人，还有人与物以及人与商业，从而使得线上与线下、虚拟世界和现实世界打通，甚至在微信上重新构造一个商业世界。微信正在变得越来越“能干”，除了聊天沟通，还可以叫车租车、订机票酒店、购物买电影票、吃饭点餐买单、看病挂号结算……

微信支付总经理吴毅告诉《中国经济周刊》：“这已经不是未来，2014年微信已经完成了从0到1的突破，2015年我们会在各行各业里快速复制。”

在微信的计划中，第一个阶段就是把人聚集到平台之上，而且时刻连接，这是一切的基础，没有黏性和活跃度一切都是空谈;第二阶段是做好连接商家的基础功能，为商家提供一个入口，通过这个入口让有需求的用户进入，并在微信平台上完成一部分或者整个商业流程;第三阶段就是针对某一行业或者某个企业打造一个解决方案，然后一个一个行业推进。

实际上，连接一切也不仅仅是腾讯的打算，BAT（百度、阿里、腾讯）三家都在跑马圈地。百度推出了针对线下企业的“直达号”，并将该战略升级至集团层面;支付宝也推出了直指“公众号”的“服务窗”，拉拢传统企业“入伙”。互联网的一贯逻辑就是在跑马圈地的时候谈盈利是愚蠢的，这也说明了为何腾讯并不急于将“连接”变现的原因。

“先让用户习惯在线下用到微信的服务，提高对微信和微信支付的黏性，当用户真的习惯这种模式之后，整个商业生态的盈利模式自然会浮现出来。”吴毅说。

根据微信最新公布的数据显示，截至目前，微信拥有超过800万个公众账号，并以每天1.5万的规模增长。其中政务微信账号已超过1万个。刚刚推出的微信企业号在两个多月中已经开通超过10万个，日均消息量超过100万条。目前，微信已开发出超过110个开放平台接口与40多个企业专属接口。

根据中国信息经济学会发布的 《微信社会经济影响力研究报告》，微信过去一年中对信息消费的拉动达到952亿，对就业的拉动达到1007万人，其中直接就业人数192万人，而由微信带动的个体创业活动已经超过60万。微信已经成为中小企业信息化的重要渠道。微信公众平台账号的公司或机构的使用比例已经达到70%，其中已经有53%的用户基于微信平台进行了信息化投入。

“微信希望建造一个森林，培育一个环境，让所有的动植物在森林里面自由生长出来，而不是建造一座自己的宫殿。希望基于微信搭建一个生态系统，而不是微信自己把生态系统里面的每一块都给做了。”张小龙说。

掘金者和“卖水人”

受到风投追捧的第三方服务商，“未来5～10年，基于微信生态将会诞生5家以上的上市公司”

其实第一批在微信上的掘金者是“微商”，一些卖家发现了微信上的商机，基于熟人的社交关系是绝佳的营销平台，他们通过在朋友圈、公众号展示产品，通过微信与买家进行沟通和互动，然后通过微信或者支付宝、网银进行交易。出现了不少月入百万的卖家和许多靠微信一夜成名的品牌，一时间所谓的微信营销、粉丝营销成为最热门的营销概念，出现了各式各样的畅销书、各种类型的培训班以及各种靠谱不靠谱的微信营销大师。

但是，微商其实并非微信商业化的正规军，在成为商业热点之后，很快就开始受到越来越多的质疑：朋友圈岂能变成生意圈？！如此变味儿的“社交”也让微信非常头疼。微信明确表态：微信不是营销工具，视公众号为营销渠道的做法行不通，因为这种方式过于简单粗暴。

微信也随后不止一次出手打击营销类公众账号，限制在朋友圈过度传播销售信息，对于诱导分析和集赞营销进行打击。

相比之下，招商银行信用卡公众账号就是微信极为推崇的案例之一。招行有2000万信用卡用户，公众账号的订阅数已经达到200万。可能很多咖啡馆也希望能成为“野兽咖啡”那种逼格很高的互联网基因咖啡馆，但自己又做不到，怎么办？

“如何将微信连接传统行业的模式快速复制到各个行业？这个工作并不一定是微信自己做，我们主要是把平台打造好，提供开放的连接能力，也会有第三方的服务商、开发者帮助我们去完成连接终端商户的工作。”微信开放平台基础部助理总经理曾鸣说。

虽然微信很希望能够直接连接线下商业，但并不是每一个企业都有招商银行那样的实力，大部分线下商家的信息化基础是很差的，也没有能力自己去开发运营，于是就有了市场机会，当然，这也是腾讯所需要的，这些基于微信生态的第三方服务商相当于生态系统的金矿边的“卖水人”，不少“卖水人”已经先于掘金者开始盈利了，而且正在受到风投的追捧。

微盟是国内最大的微信第三方服务商，2014年7月22日，创立仅14个月的微盟融资3000万元人民币，估值是3个亿，在业界产生了不小的反响。微盟创始人、CEO孙涛勇告诉《中国经济周刊》，他非常看好微信第三方的商业机会。

“在微信生态里已有十几万的专业开发人员，我们谁也没想到这个产业的形成只有两年不到的时间。在微信的第三方开发商中，有一半已经拿到了融资，可见资本对于微信生态是十分看好和肯定的，未来5～10年，基于微信生态将会诞生5家以上的上市公司。”孙涛勇说。

目前，微盟的代理商数量超过300家，接入商户数量每天以1000个的速度增长，目前总量已达到10万家，覆盖了电商、餐饮、房产、汽车、医疗、婚庆、旅游等行业。

“微信的第三方开发在大的方向上主要有两个：一是O2O线上线下结合服务的，主要是帮助传统企业触网，融入移动互联网，以开发产品为主，也会代运营;二是像口袋通、微店这种纯线上的电商服务的，这种比较偏技术一些。”点点客战略总监刘清告诉《中国经济周刊》。成立于2007年的上海点客信息技术股份有限公司（点点客）是目前国内顶尖的微信第三方开发服务商，也是国内该领域内唯一一家上市公司。

点点客可以帮助客户开发微相册、微网站、微商城、360度全景展示、微排队、会员卡、优惠券、大转盘、微红包等几十项功能，也可以为20多个行业提供行业版微信产品，并协同微信APP和微信代运营业务。

目前，比较大的第三方开发者提供的服务价格大概是每年5000元，根据行业和功能要求有所差别。微信已经成就了一批诸如微盟、点点客、微客来、微信海、微俱聚、口袋通等第三方开发平台，虽然他们的盈利模式各异，但确实为许多企业商家带来了便利。“目前第三方的公司应该有5000多家，当然不少是很小的公司。”刘清说。

2012年微信在台湾地区开始推广，知名艺人罗志祥、杨丞琳代言，曾经一年内用户激增166%。

目前微信对于第三方开放者并不收取任何的费用。“微信基于生态的盈利模式很多，完全没必要这么简单粗暴地收费，比如最近的就是支付费率，还有数据分析等等。”刘清说。目前，微信公众账号的种类主要有订阅号、服务号和企业号三种。订阅号完全免费;有微信支付接入的服务号和企业号，目前腾讯只是收取300元的认证费，其他接口资源都是免费开放的。当然，如果有交易，流水需要扣除费率，不过，目前微信支付的费率不仅远低于传统金融机构，也低于支付宝。即使如此，考虑到百万级别的用户数量和快速增长的趋势，也已经是不菲的收入。

但无论是第三方开发者，还是与微信做连接的商家，对于与微信团队沟通也都有一些抱怨。与百度、阿里不同，腾讯之前并没有太多to B（对商家）的经验，收入主要来自于C（用户）端，缺乏对应现象企业市场经验和资源。线下客户可要比线上复杂太多，客户又很分散，教育过程也会相当艰难，发展客户的人力物力成本比想象中高很多。这些都是腾讯需要第三方的地方。

“数据化”每一个你

做用户的“经纪人”，“10年之后，腾讯或变成一个B2B的公司”

“现在有一个很重要的趋势，大部分的公司都希望获得‘有温度’的用户，就是我要知道我的用户是谁？他们有什么喜好和需求？然后我可以通过真正地整合了这些用户的喜好和需求去设计产品和服务给他们。”Gartner首席分析师张菊告诉《中国经济周刊》，她长期关注中国互联网发展，特别是对BAT进行过深入的跟踪和研究。

这其实也说明了我们把人和商业迁移到微信之上后会发生的最重要的变化：消费者和用户不再只是一个人群，而是一个个鲜活的人。

“微信显然是可以通过生态系统中存留的大数据为用户‘画像’的，然后把这些有温度和清晰面孔的而且还有黏性的用户通过各种solution（解决方案）提供给合作伙伴和开发者，这是非常典型的Broker（经纪人）的模式。”张菊说。

在张菊看来，BAT都是在消费市场运营的公司，不管是基于社交、搜索还是电商，他们都是在为消费者提供服务和产品。但是，他们都没有跟消费者收费，那他们如何实现盈利呢？“其实，他们采用的都是面对消费者免费，但是透过其他的方法和途径进行收费，我们称之为Brokerage Services（经纪人服务）模式。”她说。

但是，要想实现这样的模式是有条件的，那就是要有足够大的用户池和足够多的用户数据，这样才能够建立一个生态系统，去支撑在此之上衍生出各种的solution。“这个solution不是给用户的，而是给合作伙伴的，而合作伙伴是愿意为这个solution付费的。或许10年之后，腾讯会变成一个B2B的公司。”张菊认为。

这也是为什么张小龙要强调：微信做到现在，不仅是一个沟通工具，而开始变成人的身份ID，这才是微信的本质。

“表面上看，微信支付可能是一个钱包，把零钱、银行卡都放进去。但如果简单地替代信用卡和现金的话，这件事情本身没有太大的价值。互联网一定是去发展一个新的道路，去颠覆别人，要在另外一个level（层次）上去做事。”微信支付助理总经理耿志军告诉《中国经济周刊》。

“微信支付不仅仅是便捷，它后面有一个更深奥的价值，就是我们在支付后面的数据分析，进而可以把用户数据化变为一个ID。原来收银台支付现金，支付和企业的逻辑就戛然而止了。现在支付的时候，我们就能把一个用户的ID和一系列后台数据做处理。移动支付作为O2O的起点，支付也是一个连接工具。有了ID、流量、服务、营销、社交、支付、数据分析，把这一系列的工具和功能再和我们企业原来的业务逻辑进行叠加或者重组，就形成了一系列各种行业的智慧解决方案。”耿志军说。

“除此之外，微信商业化还有不少大招没有放，比如搜索、比如金融。”张菊说。

2014年12月28日，“深圳前海微众银行股份有限公司”的微众银行官网面世，成为第一家上线的互联网银行。2015年1月4日，李克强在深圳前海微众银行敲下电脑回车键，卡车司机徐军就拿到了3.5万元贷款。这是微众银行作为国内首家开业的互联网民营银行完成的第一笔放贷业务。该银行既无营业网点，也无营业柜台，更无需财产担保，而是通过人脸识别技术和大数据信用评级发放贷款。微众银行注册资本达30亿元人民币，由腾讯、百业源、立业为主发起人，其中，腾讯认购该行总股本30%的股份，为最大股东。

“近年来，腾讯在金融服务的布局上并不十分明显，而微众银行的推出，将是腾讯金融服务最重要的布局之一，而金融服务作为人的一项必要需求对于构建生态的完整性将起到重要推动作用。”易观国际分析师马韬告诉《中国经济周刊》，腾讯生态中的短板正在被补齐，而未来腾讯也会将其业务与微信、QQ等平台嫁接。

“支付宝的模式当然是可以在微信上复制，做理财管理和资金管理，也会有一些新的可能性。从李克强总理考察微众银行释放的信号来看，在风险可控的情况下，国家鼓励互联网金融创新，并会为其提供发展条件，不会因为风险而一刀切，阻断互联网金融的创新。”马韬说。