音乐机构的视觉革新

唐若甫

视觉上的先入为主，对音乐产业上的乘胜追击具有决定性作用。

和时装潮流、大型企业和跨国品牌一样，古典音乐的发展也依靠视觉上的辨识度。从作曲家的签名，到乐团及剧院的设计，乃至唱片封面和品牌标识，都离不开视觉和设计，当然也离不开视觉重塑。

音乐行业和机构的形象设计一般会在迎来新政时进行重新打造，以展现全新领导班子的决心和剧院的新气象。这种在视觉形象上推陈出新，以先发制人的形象设计来强化更新换代的音乐理念的做法，在整个行业屡见不鲜。

亚太乐团的形象标识更换

过去五年来，两家在亚太处于领导地位的乐团在一年内不约而同地更换了形象标识，都与重大变化有关。2013年年初，悉尼交响乐团出人意料地宣布更换logo和主体形象设计，并舍近求远地将设计任务交给了位于波士顿的萨摩茨设计局。萨摩茨是波士顿交响乐团及旗下品牌诸如坦格尔伍德、波士顿大众乐团和波士顿交响音乐厅的logo设计者。悉尼交响乐团之前沿用的logo就像笔迹一样，划出了一道指挥棒挥过的轨迹，重新打造的logo则有点像爆炸式的红黄拼凑的比特图案，与布达佩斯节日管弦乐团属于一个路子。乐团总经理罗里·杰夫斯（Rory Jeffes）在解释品牌重塑时说：一则，居住于悉尼的英国设计师文森·弗罗斯特（Vince Frost）所设计的老logo较难在印刷时从背景广告中突出；二则是寓意乐团和听众的关系；三则是为了迎接新任总监大卫·罗伯森（David Robertson）的到来。此外，悉尼交响乐团还把原来的乐团名称加上了英文的“乐团”字样，缩写改成了“SSO”，与上海交响乐团及新加坡交响乐团一致。然而，新logo连同更改的乐团名称一经推出就受到争议，甚至被前任设计师文森·弗罗斯特贬斥为“学生设计稿”。

如果把稍早进行形象标识更换的香港管弦乐团和悉尼交响乐团放在一起比较，会让人觉得很有意思。香港管弦乐团之前的logo与上海交响乐团类似，属于四四方方的印章图案，上面是花纹，下面是文字。2012年9月，为了迎接新任总监梵志登上任，乐团总经理麦高德（Michael MacLeod）同样舍近求远，启用位于悉尼的品牌咨询公司朗涛为其打造新logo，成为乐团职业化这三十年来最大规模的品牌更新活动。有趣的是，乐团新版logo就像悉尼交响乐团舍弃的旧logo一样，勾勒出指挥的动作，充满动感和视觉线条，展现了丰沛的活力，其实也是为了吸引到更加前卫的赞助商。与新logo一同推出的是乐团全新的英文名称，较之以往去掉了英文“乐团”字样。2014年末，台湾爱乐乐团（NSO）也推出了全新视觉形象，以迎接大刀阔斧的重新改组兼并。

柏林爱乐的两次视觉革新

然而，大刀阔斧的改革未必适用于一些成熟的艺术机构，比如柏林爱乐乐团。作为古典音乐界的无冕之王，柏林爱乐乐团自然在包括演出水准、人员配备、乐师工资、市场营销、数码科技等方面一应俱全，在行业力拔头筹。2010年，乐团迎来了行政班子一把手的关键变更：马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）接替帕米拉·罗森伯格（Pamela Rosenberg）出任乐团的法人代表兼柏林爱乐基金会董事长。在当时新上任的“头儿”马丁看来，对于这支伟大的乐团来说，最佳的“新政”就是保持原有的状况不变，他不会就具体的行政管理和艺术基调做出伤筋动骨的改变。于是，他便把与时俱进的精神投射到乐团形象设计的重新打造上。

这一做法也在圈内有理论依据。2014年年末，萨尔茨堡音乐节主席拉布-施塔德勒博士（Helga Rabl-Stadler）到访北京。她原先经商，家族经营奢侈品服装，后一度从政，官拜奥地利国会议员。当有记者问她服装行业的经历对管理音乐节有何帮助时，她回答道：“从事时装行业给我的经验就是，必须求新求变，不变则形同末路。不过相较于听觉，人们更容易接受视觉上的新潮。”这大致也解释了现代音乐和现代艺术这两个行当天差地别的资本总量。

马丁主导的设计交给了柏林“我的小鹿”设计公司，旨在重新打造乐团的形象设计，并将基金会旗下的柏林爱乐大厅、柏林爱乐乐团、乐队学院及其他机构合并入同一个视觉体系。当年全新出炉的视觉系统以柏林爱乐大厅知名的五边形logo为参考，并将其特色扩展到所有的设计元素中去，以多边形为主的设计理念形成了如今柏林爱乐乐团那棱角分明的宣传物。这一企业品牌重塑获得了2011年的红点设计“传达设计”优胜奖。

德国的“红点设计大奖”被誉为全球设计界的最高荣誉。2014年，红点设计大奖吸引了来自全球各地多达一万五千项设计的报名，竞相角逐三大板块的奖项：产品设计、传达设计和设计理念。古典音乐行业历来与设计密不可分，大到整体形象、海报、标志、乐季手册和唱片，小到信纸、名片和单页，都蕴含着设计元素。

2014年，柏林爱乐乐团又迎来了一项重要变革：乐团首次推出自主品牌唱片。这一举措在当时一度被认为是倒退，因为柏林爱乐是古典音乐界首个推出数码音乐厅的乐团，是不断追取科技前沿的排头兵。但乐团认为，自主唱片品牌将会是数码音乐厅的衍生产品，其中的蓝光影碟、激光唱片乃至黑胶唱盘收录的就是数码音乐厅录制的视讯和音频。再者，乐团希望摆脱DG和EMI等唱片巨头的阴影，按照自己的理念出版唱片。首套出版的是塞蒙·莱托指挥的《舒曼交响曲全集》，囊括下载、激光唱片、蓝光和黑胶四种格式。

为求一炮打响，乐团媒体部动足了脑筋。由总经理兼大提琴首席奥拉夫·曼宁格（Olaf Maninger）等高管牵头，乐团请来了德国知名的皇家瓷器制造局，为唱片专门手工定制了四个限量版瓷瓶，而瓷瓶上的花纹也成了唱片套装的包装图案，同样融合了标志性的多边形图纹。激光唱片包装盒的设计也煞费苦心：外观使用带有磁性的纸盖搭扣开闭，内附的德英双语唱片说明书详细介绍了乐团自1882年10月23日首度演奏舒曼以来，历次演出舒曼管弦乐作品的重大纪要。

卑尔根的金牌设计

德国红点设计的每个奖项都有三百例优胜设计。但在这三百例设计中，只有一家可以获得至高的“大奖”（Grand Prix）。身为无上荣誉，红点设计大奖是万中挑一精选出的设计理念，只在颁奖晚会现场宣布，获奖设计代表着当年该奖项的最高成就，有点像奥斯卡最佳影片，历来为行业所垂涎。2014，挪威的卑尔根国际艺术节战胜了诸如北京国家京剧院、荷兰国家歌剧院和南京老城南等优胜商标设计，一举夺得“传达设计”大奖。卑尔根国际艺术节的这一商标设计，也与形象重塑有关。

2012年，卑尔根艺术节迎来新政，安德斯·贝尔（Anders Beyer）出任新任总监。2013年是贝尔入主后举办的首届艺术节，为此他聘请了挪威卑尔根的安替设计局（Anti），为艺术节打造全新的视觉形象。身为斯堪迪纳维亚半岛最为显赫的综合性艺术节，卑尔根艺术节历来以古典音乐和先锋艺术著称，囊括音乐、戏剧、展览、舞蹈和前卫装置等。为表如此跨度大又纵深广的艺术门类，安替设计局决定从最简单的设计元素，也是最基础的音乐与视觉元素——一个像素和一个音符入手，通过像素线条的排列，设计出类似于F的标识，黑白相间的logo就像钢琴黑白琴键，是艺术节英文的首字母，也像是音轨载入到软件中所呈现的竖条，或者是节奏的标志。

虽然这个简单的三条长短有序的横杠看上去像是阿迪达斯品牌的远亲，但这套设计中最无敌的，也恰是对logo的延展、组合、模仿和重复的无限可能，其实质已远超logo的意义，成为一座城市的标识。通过简单的放大缩小和排序，卑尔根国际艺术节的logo呈现出无穷无尽的生命力。它们不但可以像其他logo一样出现在海报、节目册、T恤衫上，还可以凭借简单的无缝组合出现在横道线、大楼的灯光、停车位、电线杆等以块状线条构成的几何图形中，因此也赋予了这套设计无穷的娱乐性和功能性。除logo外，安替设计局还打造了所有围绕音乐节的设计元素，包括办公室的装潢、厕所及电梯口的标志等一应俱全。

2013年5月，这套设计首次投入使用，随后就像“病毒”一样扩散开。到2014年第二春时，已经有了愈来愈多的玩法。卑尔根国际艺术节因此而受益，购票者比例从2012年的11%翻了一倍，提高到2013年的22%，并在2013年实现了三万张的出票量，创下了过去七年之最。

这套视觉体系一经问世后便受到专业界的热捧，2013年斩获挪威的两项设计大奖。2014年6月，又获得了象征广告界最高荣誉的戛纳金狮大奖（Cannes Lions Grand Prix），因此它在2014年年底收获“红点设计大奖”这一设计行业的桂冠荣誉，也是众望所归。

安替设计局用最简单的元素，打造出具有原始力量、以几何和线条为主的形象标识，不仅为自己赢得了荣誉，也为客户卑尔根国际艺术节赢得了名气、票房和业绩上的丰收。虽然这样的案例屈指可数，而斩获红点大奖又是难上加难，但无疑是用视觉形象推动音乐发展的绝佳例子，也为正在谋求品牌认知度的音乐机构或个人指明方向：视觉上的先入为主，对音乐产业上的乘胜追击具有决定性作用。