转型需要产业融合与系统化思维

郭全中国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

转型需要产业融合与系统化思维

郭全中
国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

当前，传统媒体正处于转型的关键期，产业趋势和竞争环境发生了翻天覆地的变化，但在实际转型过程中，很多传统媒体还依然在就传媒业而谈传媒业，或者就某一个环节来进行转型，从实际成效来看，这些转型措施效果很小，想取得大成效就要求传统媒体树立起产业融合与系统化思维。

产业融合是关键。首先，当前互联网正在快速瓦解产业之间的界限，不同的产业基于互联网快速融合成新的产业蓝海。传统媒体转型的关键是要敏锐地把握用户的潜在需求和新出现的巨大产业机会，并利用互联网技术来满足用户的潜在需求，进而创造新的产业蓝海。

其次，中期转型阶段至关重要。互联网使得传统媒体的入口价值快速沦丧，用户流失、广告客户转移、人才流失、二次销售的商业模式彻底坍塌，传统媒体深陷在“短期的现有业务在快速坍塌，但是新媒体业务也没有看到希望”的发展困境。鉴于传统媒体面临的现实困境，这就要求其必须妥善处理好短期、中期和长期三者之间的辩证关系，而在这三者之间中期阶段至关重要，因为只有中期阶段形成了新业务增长点，才能解决好如下难题：一是如何有效补齐因收入大幅度下跌而留下的巨大的资金缺口；二是如何解决互联网转型需要的巨额资金投入问题。

再次，传统媒体的优势有助于产业转型。对于传统媒体来说，转型的关键在于在中期阶段内是否能够成功进行产业转型，建立新的业务支柱，从而不断弥补逐步萎缩的发行、广告等传统收入。但有人可能会问，传统媒体对于其他产业并不熟悉，有什么优势和资源进行产业转型呢？传统媒体既要深刻认识到当前面临的困境，但也不能妄自菲薄，关键是要深刻而又准确地认识自身的两方面优势：一是传统媒体作为党和政府的“喉舌”和“工具”，为党和政府的新闻事业做出了巨大的贡献，在现有传统业务出现困难时，理所当然地应获得党和政府的全力支持；二是传统媒体具有很强的策划和宣传能力，这些能力对于新兴产业的科学发展至关重要，关键是怎么利用好自身的优势并采取合适的机制切入。

转型必须打破片面思维观。当前，在转型中出现一种不良倾向，有的人仅仅从新闻的角度提出数据新闻的转型方向，有的人单单从经营的角度提出多元化转型的方向，这种片面思维就必然导致“各吹各的号”，“瞎子摸象”的谬误就难以避免，主要体现为一下两个方面。

首先，片面新闻转型观。现在一些传统媒体在进行转型时，仅仅采取的是新闻部分的转型，有的只是通过借助大数据技术实现新闻的可视化，也就是数据新闻；有的仅仅把新闻通过微博、微信、客户端等新的终端渠道进行多次传播，即“一鸡多吃”，认为只要新闻和内容做好了，传统媒体的转型也就自然成功了。殊不知当前在传统媒体的入口价值快速沦丧的背景下，单纯的新闻转型一方面需要不少的投入，另一方面却难以获取真金白银，如果长此下去，则新闻转型的路径必然因为现金流的枯竭而难以支撑下去。

其次，片面生产流程转型观。有的人认为只需要把传统的新闻生产流程转型为适应互联网的新闻生产流程，但是仅仅局限在新闻生产流程，而从业者的观念、体制机制并没有发生根本性的转型。他们认为，只要新闻生产流程转变了，采编人员在向传统媒体供稿的同时及时向各类终端供稿，这样自然就完成了转型。殊不知由于从业者的观念、体制机制没有彻底转型，一方面，在观念上，由于采编人员并不具备互联网思维，其行为也就很容易回归旧流程，导致新闻生产流程的转型流于形式，另一方面，由于没有体制机制的良好保障，导致采编人员没有积极性、主动性去适应新流程。

唯有系统化思维才能真正实现转型。转型作为一项复杂、艰巨的系统性工程，包涵内容、经营、流程、体制机制等各方面，唯有建立起系统化的思维才能真正地、彻底地转型。

首先，观念须转型。一方面，一把手和班子成员必须先完成换脑，然后大力推进整个团队的观念转变；另一方面，转变政府一定会兜底的“等靠要”思想、“内容为王”、“互联网技术仅仅是工具和手段”等旧观念。那么应该采取什么样的方式来转变观念呢？一是培训，用培训的方式清空旧观念，灌输新思想；二是内部研讨，通过内部研讨使得每个人都必须公开表达自己的看法，检验每个人的思想转变真实情况；三是内部创业，通过内部创业，使得观念成功转型的从业人员在“干中学”，以实现彻彻底底的转型。

其次，体制机制须转型。互联网媒体已经形成了一系列的市场化规则，一是管理层持股，由于互联网创业的风险极大，自然就需要给予更高的补偿，而股权无疑是风险和收益最为平衡的制度安排；二是骨干员工高薪酬，互联网媒体内部员工收入差距较大，骨干员工收入远远超过传统媒体；三是评价标准为用户数和流量数，互联网媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，其关键是要有巨量的用户数，这就需要大投入和长期培育，而传统媒体采取的“今日投入、明日见效”的评价标准显然不能适应互联网规律的要求。传统媒体要想真正转型为互联网，就必须按照互联网的规律办事，笔者在这里尤其要指出的是，由于在旧体制内全面转型阻力极大，可以采取采取试验田的“体制外”方式转型。

再次，突破自采新闻的内容理念。互联网一方面借助其海量的空间极大地拓展了信息的范围，微博、微信等自媒体以及生活服务类资讯大大地稀释了单纯新闻的价值，另一方面，互联网技术又给新闻自身的生产带来了更好、更为直观的表达方式。这既要求传统媒体采用最新的可视化工具等互联网技术，大力打造数据新闻等新的新闻形态，又要求传统媒体采取众包等新的方式，变“内容服务”为“信息服务”。

传统媒体可以进军哪些产业？第一，文化地产业务。土地资源毫无疑问是极为稀缺的资源，传统媒体应利用自身的政治资源尽可能地占有一些土地资源来开发文化地产，此外，传统媒体也应该充分利用转企改制的相关优惠政策，把自身现有的“划拨地”以“转增资本金”的方式来变性为商业用地。

第二，信息服务业。根据国务院正式发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上；带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。

第三，文化休闲旅游业。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民人均出游4.5次，旅游业附加值占国内生产总值的比重超过5%，成为国民经济支柱性产业。当地休闲旅游相比于观光旅游具有更好的发展潜力，并且由于传媒企业具有很强的策划和宣传能力，可以为旅游业注入文化的“魂”。

第四，会展业务。目前，我国很多地方的人均GDP已经达到了中等水平，当地的会展业会高速发展。传统媒体可以充分利用自身的强大影响力和良好的品牌形象，大力发展会展业务。《齐鲁晚报》每年的会展业务收入已达6000万元。

第五，户外媒体业务。当前，户外LED蓬勃发展，机场、公路主干道等户外媒体业务也正处于高速发展态势，传统媒体可以利用其在当地的深覆盖优势，最大限度地拿下这些稀缺资源。

此外，养老业务也是我国未来极具发展潜力的产业，10年之后有可能超过房地产业而成为我国第一大产业，产业规模预计超过10万亿元，传统媒体在这方面也具有很强的相对比较优势，应采取积极的态度在选择合适的时机进入。

当前，在转型中出现一种不良倾向，有的人仅仅从新闻的角度提出数据新闻的转型方向，有的人单单从经营的角度提出多元化转型的方向，这种片面思维就必然导致“各吹各的号”，“瞎子摸象”的谬误就难以避免。

本文系作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》（项目批准号：13AXW006）的阶段性成果。