当传统出版遇上全媒体时代

李春艳

（中国林业出版社，北京 100009）

1 引言

随着全球信息化的到来，互联网、手机、电子阅读器等多元化的渠道，改变着人们的阅读方式和习惯。阅读不再是走进图书馆或书店购买翻阅才能完成的事情，而是随时随地打开手机或者一个kindle就可以实现。一家家实体书店倒闭，图书馆的经营也越来越惨淡，而线上的亚马逊、当当网等图书的销售量却是逐年激增。互联网和物流的发展给人们带来了便利也节约了大量的时间，但是同时也给传统出版带来了强大的冲击。传统出版物的数量在不断萎缩，越来越多的报社、杂志社和出版社等传统媒体开始走上数字化转型之路。有人说，实体书店最终会消失，纸质出版物最终会走向消亡。笔者曾经一度也这么认为，但是当笔者走进一家家绘本馆，看到那些可爱的孩子们不求甚解的眼光和读书的需求与渴望，家长和孩子共同参与的亲子阅读，笔者坚信纸质出版物不可能消亡，而传统出版在面对挑战的同时，将迎来新的发展。

2 传统出版的发展现状

出版是指通过可大量进行内容复制的媒体实现信息传播的一种社会活动。正式的出版是随着印刷术的发明，至唐代中叶盛行。传统出版泛指书刊、图画等的编辑、印刷、发行等工作。出版是一个国家文明的基石，集中着最优秀的智慧结晶。

在传统出版的产业链中，报刊社、出版社往往处于重要地位，前端掌握着作者资源，后端对接印刷、发行和读者各环节。左手握着内容版权，右手拿着印刷订单，出版单位处于主动的核心地位。然而随着全媒体时代的到来，这种不可撼动的地位正在悄悄改变。一批批网络运营商、电商悄然产生并迅速崛起，它们借助现代技术的力量，不断地争夺内容和版权资源。与此同时，数字出版运营商又省去了传统的印刷与发行环节，直接将数字产品投放给终端用户，导致目前传统的出版产业链已被打断。

在20世纪80年代，印书就像印钞票。而如今王府井新华书店门前人山人海的场景已经一去不复返。人们花在阅读上的时间越来越少。根据第九次全民阅读调查显示，2011年我国18～70周岁的国民，图书阅读率为53.9%，全国人均读书4.53本。18～70周岁国民人均每天读报时长为22.00min、读书14.85min、阅读期刊时长为11.80min，三项时间加起来，不到50min。

面临此种局面，传统出版业已不是朝阳产业，它正处于“滞涨”期，图书的单品效益低，就要依靠多出书补足效益，但书多了，品种泛滥，质量必然下降，重复出版和粗制滥造使单品效益更无法提高，导致库存激增，利润越来越薄，于是就形成了传统出版业的恶性循环。据原新闻出版总署相关数据统计显示，我国的图书品种2011年就达到了37万种，位居世界第一，成为“世界第一出版大国”，但同时也是“第一库存大国”，书的品种多了，销售量却没有跟着增长，结果都形成了库存积压。在这种书刊泛滥的情况下，好书刊被淹没在当中，其价值很难凸显，而因其成本高，又难以与其他低质量书刊竞争。

传统出版正处于滞涨期，而数字出版却异军突起。据统计，2009年数字出版产业总产值达750亿元，已经超过了传统出版业的产值，增幅达到了50%。2010年数字出版产业产值达到1000亿元，2013年数字出版产值再创新高，突破2500亿元大关。在全媒体时代的浪潮中，报刊社、出版社等传统媒体不得不开始思考数字出版的转型之路。2012年9月在新闻出版行业开展了传统出版单位数字出版转型示范工作。2013年6月，首批70家“数字出版转型示范单位”公示，包括出版集团5家、图书出版社20家；报业集团5家、报社20家和期刊社20家。占全部申报单位的16.3%、全国出版单位的0.56%。在政府主管部门持续深入推进下，首批转型示范单位成效显著，示范引领作用明显。传统出版单位转型升级步伐进一步加快，在互联网思维的深刻影响和探索实践下，转型思路日渐清晰。

3 传统出版面临的机遇和挑战

3.1 面临的巨大挑战

传统出版业在数字出版转型途中，首选遇到的最大障碍就是知识产权的保护问题和盈利模式的建立。有人说，数字出版会死在免费途中。例如盛大文学网站给作家的数字稿酬是0.02元／千字，可是过不了多久，这篇文章就会被通过盗版等手段直接发布到其他论坛或相关网站上，供读者免费阅读。我国的数字出版目前还没有找到很好的盈利模式，而数字出版转型中大量的资金投入与产出不成正比，导致其发展受到很大制约。另外，数字标准尚未统一也是阻碍数字出版转型快速发展的重要因素。

2011年10月纽约时报的一则消息，给在数字出版转型困顿中的传统出版业当头棒喝。据报道，亚马逊开始和作者直接签约了，并且准备向他们开放部分后台的数据。网络运营商、电商先是让传统书店无路可走，现在又要让出版社和经纪公司陷入四面楚歌。他们对世界的看法是：在图书领域，只有两个环节是不可或缺的——作者和读者，其他一切都可有可无。当然，他们真正想说的其实是：作者、读者和亚马逊。

据第12次全国国民阅读调查统计，2014年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本，比2013年减少了0.21本。人均阅读报纸和期刊分别为65.03期（份）和6.07期（份）。与2013年相比，期刊和电子书的阅读量均有所提升，纸质图书和报纸的阅读量均有不同程度的下降。在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读报、读书、阅读期刊三项时间加起来为50.98min，比2011年仅仅多了0.98min。而我们再来看看国民接触新兴媒体的时间和阅读量。2014年我国成年国民人均每天互联网接触时长为54.87min，比2013年增加了4.09min；人均每天手机阅读时长为33.82min，比2013年增加了12.12min；人均每天微信阅读时长为14.11 min；人均每天电子阅读器阅读时长为3.79min，比2013年增加了1.53min。人均每天接触Pad（平板电脑）的时长为10.69min。从以上数据可以看出，国民每天在接触的新兴媒体中，仅仅互联网一项，就比传统的纸质阅读多3.89min。

在全媒体时代中，传统出版业的内在活力被彼此抄袭和在粗制滥造中一步步侵蚀；它没有力量应对强势电商的竞争；而国门外的跨国资本正对它虎视眈眈；经济效益的压力让它无法喘息；还要面对平均每年只读4.56本书，平均每天共花50.98min进行纸质阅读的国民大众。传统出版面临着前所未有的挑战，它该何去何从？

3.2 迎来了重大机遇

我国传统出版遇到了巨大的挑战，但也迎来了重大的机遇。国家高度重视传统媒体与新兴媒体的协同发展，给传统出版业送来了一股暖风，带来了新的希望和机遇。

2013年12月25日，财政部发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日，对出版物在出版环节执行增值税先征后退政策；免征图书批发、零售环节增值税。2013年年底，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，决定对北京、上海、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持试点，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

2015年3月31日，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，《意见》中提出如何推动融合发展的重点任务，创新内容生产和服务、加强重点平台建设、扩展内容传播渠道、拓展新技术新业态、完善经营管理机制、发挥市场机制作用。

4 全媒体时代传统出版的应对对策与建议

4.1 抓住机遇建设平台和渠道

全媒体时代为传统出版的转型提供了新的技术升级和发展契机。传统出版可借着国家政策的东风，抓紧数字资源平台的打造和建设，以及图书经销渠道数字化创新尝试。积极有效地推进自有数字出版新技术平台建设，将传统规范化出版流程导入数字平台新业态中，加快传统出版与数字出版融合的步伐，把新技术与传统出版社的内容优势有机结合和有序实施。传统出版单位需思考从内容提供商到服务提供商的定位转换。

数字技术的发展极大地改变了图书出版与经销的方式，给出版业的发展带来了崭新机遇。抓紧建设内容在线浏览、电子书经销、短版印刷和按需印刷等图书出版经销渠道创新。在线浏览实际上是传统书店经营场景的模拟，强调读者网上购书过程中的翻阅体验，帮助其做出购买决策。电子书销售使出版商得以最大限度地利用内容资源，并因此获得新的收入来源。出版商参与电子书经销业务的前提是必须拥有电子书销售权。短版印刷主要指图书小批量印刷，但不是定制印刷。与传统印刷相比，短版印刷的印制数量非常少。这种印刷方式可以有效缓解图书小众化趋势带来的印数决策以及销售方面的压力；同时也可以为尚未全面上市的图书进行试销提供可行的造货方式。按需印刷的图书通过特定指令进行印刷，以保证没有库存。当某品种图书销售速度下降到相当低的水平，传统印刷和短版印刷都无法保证不出现库存积压时，出版商可以选择按需印刷以有效控制库存。

4.2 不断创新建设内容

出版业归根结底是文化创意产业。文化有边缘，而创意无极限。如何深度挖掘出版业的附加产业，通过创意包装或拓展，形成新的增长点，是出版界人士应考虑的问题。

内容是出版的灵魂，全媒体时代是一个“内容为王”的时代。内容的生产不但是传统出版的灵魂，也是数字出版的核心竞争力。在这个行业发展的初期，渠道运营商难免处于强势地位，但随着这个行业的逐步成熟，内容的价值将得到进一步的体现。

全媒体时代中，作者与编辑依然是创意的源头。他们对信息的筛选与加工是出版的基础与核心。可以预见在未来，网络渠道商将受制于内容制造商。总有一天，内容制造商将引领出版，成为最为强势的一方。出版行业就是有限的人才和优质作者，展开的一场无限竞争。传统出版在不断地与数字出版碰撞融合的过程中，不断创新建设内容尤为重要。

4.3 服务好忠实受众群体

第12次全国国民阅读调查统计结果显示，从数字化阅读方式的人群分布特征来看，我国成年数字化阅读方式接触者中，18～29周岁人群占到40.3%，30～39周岁人群占27.3%，40～49周岁人群占20.8%，50～59周岁人群占8.6%。可见，我国成年数字化阅读接触者中88.5%是18～49周岁人群。0～17周岁未成年人图书阅读率为76.6%，较2013年稳步上升，未成年人的人均图书阅读量为8.45本，较2013年提高了1.48本。在0～8周岁有阅读行为的儿童家庭中，平时有陪孩子读书习惯的家庭占到88.8%，这些家庭中家长平均每天花费23.64min陪孩子读书。

网络和数字化虽然带来了便利，也存在着隐患。据统计，近八成未成年人曾遭遇过网络不良信息，不仅耽误学习而且影响视力。因此，从以上数据可以看出，未成年人尤其是儿童是传统纸质出版物的忠实读者；其次是18～49周岁的人群中有一半以上人群目前没有接触数字化阅读，这些群体中有很大部分是在我国广大的农村，在那里不仅纸质读物稀缺，而且大多数不具备网络和电子阅读设备；此外，由于我国绝大多数的学校教学和学生学习需要，教材和教辅等工具书依然热销，这些群体都为传统出版提供了很大的发展空间。因此，服务好这些广大的忠实受众群体，有针对性地出版有价值的传统纸质出版物，才能在数字化的浪潮中占有一席之地。

4.4 抱团协同发展

2014年12月27日，中国数字出版联盟成立大会暨第一届全体理事大会在京召开。联盟共有63家成员单位，其中包括人民出版社、商务印书馆等56家出版单位，技术服务公司、媒体等其他单位7家。参加联盟的出版社覆盖了综合性和专业性出版社、中央和地方出版社、出版企业和出版事业单位、国有和民营出版企业、大学出版社和其他出版社等各方面，具有广泛的代表性。大会通过了《中国数字出版联盟章程》《图书数据库产品评价指标》《数字版权资源交流使用规则》等规章。中国数字出版联盟的成立，是传统出版社应对数字化浪潮严峻挑战采取的自强行动。联盟成立后，将可促进资源合作、组织合作营销、开展维权行动等，加快推进传统出版社转型升级，更好地实现传统出版与新兴出版融合发展。

我国的出版业应打破地方局限，推进跨地区跨所有制的兼并重组，以便加强出版产业的集中度。鼓励大型出版公司进行联合重组，创建具有影响力的出版集团。合并重组后通过提高内容创新能力和海外市场创新能力增强全球竞争力。

4.5 制定行业标准、规范和建立知识产权保护机制

我国的出版界急需建立统一而有序的市场机制，以有效控制混乱与无序状态。行业协会应加强约束力，协调出版业的各个环节。建立行业规范和数字标准，更好地应对同行间的恶性竞争和电商平台的挤压。那些单个出版社或出版集团无法完成的事情，可以通过行业协会来完成。这是一个行业步入正轨不可或缺的重要一环。

在传统出版转型升级的过程中，应建立知识产权保护机制，这一点尤为重要。尽管和印刷图书一样不可能完全杜绝盗版，但强有力的机制将有效地遏制盗版，保护作者和出版商的正当利益。

5 结语

全媒体时代的到来，正在不知不觉地改变着人们的阅读习惯和生活方式。快餐式的浅阅读已成为当前新的阅读行为模式，很多人已无法像过去一样安静地坐下来，捧着一本书或杂志细细品味。地铁里、公交上、餐桌上、休闲沙发中，总是能看到人们埋着头，手里拿着手机、Pad等，在以一目十行、不求甚解、跳跃式的抓取方式，来面对着爆炸式的信息潮。有时人们并不清楚自己有哪些阅读需求，更甚者会经常觉得对如何选择自己感兴趣的阅读产品出现无力感，这种浅阅读打发时间的方式，极易造成读写、思考、表达能力的下降。读书是一种精神文化生活，书籍是传承知识文化的工具，是人类精神世界的一部分。面对数字时代，纸质书阅读虽然会逐渐边缘化，但这并不代表作为一种文化生活现象，纸质书阅读会消亡。未来的阅读世界，将会进入一个多元化的阅读时代。未来的实体书店将成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化消费场所。纸质书将以昂贵的精品（奢侈品）形式呈现，传统出版会在新的发展进程中重新绽放光彩。

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