增强平台聚众力 爱奇艺试水电商

顾彩玉

爱奇艺有商城”？

浏览爱奇艺首页，黑色导航条最右端出现了“爱奇艺商城”5个白色字眼，如果不仔细看就会注意不到。记者好奇点击，最先吸引眼球的是某水杯大幅广告——“49元包邮，速来抢购。”

爱奇艺不做视频，改卖东西？错！爱奇艺已经试水“边看边买”模式。虽然商城早已“悄悄”上线经营，但公司内部人士透露商城正式发布将在4月中下旬，此时不方便接受采访。

尝鲜“电商”，爱奇艺不是首家。早在去年10月底，阿里巴巴和优酷土豆就宣布展开全面合作，共同实现“屏幕即渠道、内容即店铺”的“视频电商”畅想。

缘何视频网站与电子商务紧密“牵手”、频繁互动？“这是视频网站增加营收的利好渠道之一。”艺恩咨询研究经理魏欢表示，目前视频网站都处在“亏损”怪圈中，如何突出重围、挖掘平台价值并“变现”是它们亟待解决的问题。

垂直电商“随时购”

作为爱奇艺一个频道，爱奇艺商城的路线类似淘宝，为各商家提供开放平台。不同的是，其商品品类更加垂直细分，主要分为“热剧爆款”“偶像周边”“明星潮铺”“漫迷最爱”“趣购视界”“爱奇艺电视”等。

每个页面经营的产品都可顾名思义。“热剧爆款”囊括了《何以笙箫默》《叮咯咙咚呛》《奇葩说》《终极少女》《来自星星的你》等国内外热播剧及节目中出现的衣饰、生活用品、书籍等。如果你心仪赵默笙的装扮，只需点击《何以笙箫默》图标，进入某品牌官方旗舰页面，便可任意挑选心仪商品；“偶像周边”以“韩流”为主，售卖EXO、少女时代等明星的专辑、饰品、写真及代言化妆品，商品从韩国代购，价格200-1000元不等；“明星潮铺”延揽明星店铺，目前加盟的有湖南卫视主持人杜海涛“熊先生”品牌、化妆老师牛尔“牛尔亲研”护肤品牌；“漫迷最爱” 销售《哆啦A梦》《喜羊羊与灰太狼》等知名动漫的衍生品，最高价商品为哆啦A梦牌的真皮星钻手表650元，同品牌0.99元的钥匙扣价格最低；“爱奇艺电视”主要经营3499元和3399元的TCL爱奇艺电视娱乐版、惊喜版以及200元创维·爱奇艺超清盒子。除去以上，用户还可以在“趣购视界”中享受视频购物。商品推广视频可以全方位展示用法、材质，吸引消费者注意力。

虽然商城尚未正式发布，但记者留意到“首页”侧条的“搜索排行”已显示各种被搜索物品的销售情况。例如28元《平凡的世界》一书，截至4月1日有25条成功交易，4条好评，成交时间均在3月。数据显示，截至发稿爱奇艺《平凡的世界》视频总播放量3.58亿次。点开该电视剧视频，右侧出现的购物筐中即有同名书籍售卖。艾瑞咨询分析师张文环认为，爱奇艺商城利用明星效应、粉丝效应，能够将影视剧的忠实用户导流到商品界面，极大增强商城与用户之间的关联度。

除商品聚焦影视衍生产品，销售方面爱奇艺商城更倚靠其用户数据。“爱奇艺视频流量较大，大量用户数据已经被‘沉淀’”。最新艾瑞iUserTracker数据显示，仅2015年1月25日单日，爱奇艺全网日播放突破9亿；1月，爱奇艺PPS日均覆盖4935.8万人，位居行业首位。张文环分析，在强大数据流量下，爱奇艺商城后续可能会针对某个热门影视剧或综艺节目，向关注度和活跃度高的用户定向推送相关产品。

值得一提的是，技术层面爱奇艺也不断发力。2月，爱奇艺宣布将Video out 技术（视频识别算法，通过深度学习算法和人机交互，在不同识别结果之间进行逻辑判断、发现视频中的相关细节，并自动添加语义标签和商品信息）投入商用，即“随时购”。通过Video Out技术，爱奇艺可以快速精准识别视频内的物品，引导观众进入商城购买。魏欢认为，Video Out拓展了视频网站的商业模式，“不论是观看视频内容，还是转出消费，其背后用户都类属同一人群，具有叠加性。”

以利用Video Out技术的节目《爱上超模》为例，当播放视频中出现特定产品后，爱奇艺会以浮屏、视点等方式向观众发出提示，吸引观众点击并导流至购物界面。京东商城就是这个节目第一个尝鲜受益的广告主。爱奇艺首席营销官王湘君曾表示，“‘随视购’技术全程贯穿，我们希望用户对节目中商品抱有热情的时候，能够以最简单、快捷的方式得到它。这是用户利益，也将是精准营销发展的重要方向。”

IP生态链

“视频电商”并非新概念，各种合作由来已久：2009年，酷6、优酷等视频网站与淘宝合作启动“视频购物”；2012年11月，乐视网与京东商城推出视频购物专区；2014年，阿里巴巴入股优酷土豆……“从某种程度上说，电商其实是互联网变现的手段之一。”魏欢表示。

2012年初，尚未被爱奇艺收购的PPS推出了“娱乐豆”商城，“小试牛刀” 视频+电商模式。当时，唯品会、欧莱诺、凡客、携程、优购、银泰等众多电子商务平台纷纷进驻“娱乐豆” 商城，用户以花费“娱乐豆”来兑换各大电商的优惠券。数据显示，当时PPS年轻女性用户群体在半年内人均网购消费金额2134元，6%的用户消费5000-10000元，3.8%的用户消费超过万元。“如今的爱奇艺商城，不排除有原PPS团队的嫁接和组合”。但魏欢认为，相较收购PPS，爱奇艺联手京东会提供更多的发展空间。“毕竟PPS不是纯粹做电商的，爱奇艺外接像京东商城这种开放平台，会更有优势并可能成为趋势。”这点从爱奇艺与京东商城联手打造《爱上超模》能略窥一二。

目前，电子商务领域的收入模式主要有自营、佣金、广告三种，但爱奇艺商城具体采取哪种模式，张文环表示“尚不清晰”。“爱奇艺建立商城，不只是为了卖东西，而是探索怎样能够贴近用户、最大限度地留存平台用户，挖掘更大的消费经济。”魏欢认为，视频电商需要将视频平台、广告商家以及用户三者有机结合，依靠内容进行衍生品开发，实现内容消费和购物消费的无缝连接。“前期阶段，搭建平台的意识和挖掘内容价值远远重于赚钱。”

2015年，爱奇艺将继续推行自制战略：除《爱上超模》外，《一见钟情》《老爸勇敢爱》《明星运动会》《爱的表白》等10多档综艺节目也在积极筹备中。“这些都便于意识性营销。”魏欢举例，一个节目在开发过程中，爱奇艺会和品牌商家对接，将其带入IP开发前端；或者，利用Video in 技术（视频动态广告植入技术，在已经拍摄完成或播出中的视频中，再造原生广告情景）保留广告位置，后期巧妙放置软性广告。“这是一个生态链——爱奇艺搭建一个平台，并且不断利用自身的内容优势，延伸至经济模式。”

骨感现实

未来，真正的“视频电商”应是电商平台为信息输出平台，视频内容是交易平台——观众点击视频中感兴趣的产品，立即弹出窗口展示产品的完整属性；确定购买后，可直接付款；后续商家的服务信息也将在视频网站的个人信息中体现和完成——理想很丰满，但现实很骨感。目前，“视频电商”还处于一个尝试阶段，问题层出不穷。

转化率是否乐观？这是爱奇艺前期考虑的首要问题。2014年，《何以笙箫默》大热，试水“边看边买”，但转化率不尽如人意，很多同款衣服销量不佳。据悉，仅赵默笙同款波点衬衫一个月才卖出2件，衣服定价太高被诟病。魏欢认为定价策略直接影响转化率。“视频电商必须结合视频用户的属性、特征，找到视频观众与电商用户的相关点，再依靠内容和数据，挖掘衍生品价值，从而提高转化率。”以《何以笙萧默》为例，据腾讯视频数据显示，彼时三线城市的观众达51.69%，二线城市约占35.31%。某电商卖家也表示“卖出的物品发往二三线城市居多。”购买用户与观众分布地区基本一致，商家定价方面自然也需要考虑主流人群的消费能力。

除此之外，成熟的物流和支付体系也是必须考虑的问题。“搭建一个完备的电商平台要消耗很多额外的精力。”魏欢认为，爱奇艺商城与京东等大电商开放合作，投入回报可能会比较乐观。