浅谈情感营销的表现形式

张亦文

摘 要：近年来，情感营销越来越广泛地影响着人们的生活，情感营销方式在生活中随处可见。消费者已经不能满足于简单物质需求的满足感，更追求精神需求。文章通过情感设计，情感包装，情感价格和情感服务论述企业情感营销的表现形式。

关键词：情感营销 情感设计 情感包装 情感价格 情感服务

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-268-02

情感是人类心理活动重要的组成部分。马斯洛的“需求层次理论”提出，人类最基本的需求（生理需求和安全需求）满足后，就开始有更高层次的需求，比如尊重的需求，爱的需求。在物质社会高度发展的今天，人们已经不能满足于简单的物质需求的满足感，进而追求更高的情感需求。具体到消费市场，人们的物质需求满足之后，会追求更多精神层面上的东西，这就是我们所说的情感营销。

最早把情感引入营销理论中，开创“情感营销”一词的是美国巴里·费格教授。他认为形象与情感是营销世界最本质的源泉，他认为将产品和情感利益挂起钩来，才能成为市场上的佼佼者。因为好的产品质量只能短暂的维持消费者的新鲜感，只有一种好的情感才可以长时间地延续下去，并且经久不衰。

可口可乐的前总裁曾经说过，你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感。能成为一个历久弥新的国际品牌，如果仅仅依靠产品的质量、特色之外，肯定是不行的。产品和技术只能称雄一时，在这个高度竞争的时代，很快就会有相同或类似的替代品，而只有被赋予情感后的产品才能亘古不变，历久弥新。比如我们都熟悉的可口可乐公司，全世界能够生产类似口味饮品的公司有非常多，但是真正成功的只有可口可乐公司以及百事可乐公司，不难发现，这两家公司在跟人类情感的沟通上更加用心，更能适应人类情感需求。

那么情感营销究竟应该如何实现呢？也许有人会认为，硬邦邦的产品很难有情感。从产品的理论上来说，产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品这三个层次。这也正是情感营销组合的基本要素。情感营销策略就是要让产品充满情感色彩的有形产品和无形产品的服务。因此，情感营销的组合策略主要包括：

一、情感设计

情感设计主要指企业在不同时期，选择有意义的主题，从而根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。比如中国传统的节假日，最典型的是春节，这个中国人最重视的节日，也是各路商家进行情感营销最集中的时期。商家们普遍都围绕着一个“团圆”和“回家”的主题，主打温情牌。比如国际知名速食品牌麦当劳2015年就以“你就是我的新年”作为广告语，用平实的视角、纪录式的镜头，赋予了新年的新意义，获取了消费者的认同、喜好和消费，建立起消费者的情感认同。为了获取消费者的心，麦当劳也在不断更改自己的宣传策略和口号，以便适应消费者不断变化的心理需求。同样是在其他的节日或不同时期，也会应景的选择相应的主题，与消费者在情感上达到共鸣。而这些节日恰恰是营销与文化的联系，达到情感与市场的结合。

二、情感包装

商家通过各种包装材料、图案、色彩、造型的组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，以获得消费者的心理认同。当产品包装情感化后，会引发消费者的积极情绪，不同的色彩、图案，都会引发消费者不同的情感共鸣。一个优秀的产品，需要一个精心的品牌包装塑造，从而爆发出强势的品牌动力。“心相印”纸巾上市之初，面临着众多纸巾品牌的压力，后来心相印公司从爱情、友情、亲情等情感切入，在包装中注入“春之畅想”和“冬之恋歌”，这两款包装的设计十分具有故事情节，在不同的季节售卖不同的包装，不单给消费者耳目一新的感觉，也通过美好的故事情节来打动消费者，使之产生相应的联想或想象，从而树立自己品牌形象。包装是情感营销展示自己的舞台，因为包装能激起消费者的情感，产生购买欲望。

三、情感价格

在市场的情感价格上，主要的表现为会员制。当消费者于一定时期在某一企业消费金额或频繁消费时，许多商家会推出作为回馈目的给消费者以额外利益，如积分换购产品或折扣优惠，从而激发其对企业的感激之情，提高消费者的忠诚度。沃尔玛是世界零售行业的超级巨头，也是世界上最成功的会员制企业之一。这样的营销方式吸引了顾客经常性的光顾，定期购物而与商店达成信任，商场自愿为老主顾实行价格折扣、紧缺商品优先提供以及其他特殊服务，后来的许多零售商纷纷效仿。目前，会员制几乎渗透到商业的各个领域，在许多的大型购物中心、超市、酒店、航空业、地产业等都出现了不同层次的会员制度，以达到市场情感价格的目的。

四、情感服务

在如今物质社会高速发展的今天，竞争日益激烈，一方面导致社会的人际关系情感淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，人们对于情感回归的渴望也与日俱增。企业在营销过程中，以“情”作为提供服务的主题，便能更好地引发消费者的共鸣。2013年的《爸爸去哪儿》，独辟蹊径，以情感营销在电视圈掀起了一阵旋风。而中信商业银行也推出了“妈妈去哪儿”的情感营销体验，都市女性参加以亲子理财活动为主题的旅行活动，通过这样的服务，让女性在关注亲子教育的同时，又不局限于传统的德育和智育领域，创造一段共同的新鲜记忆。通过这样的服务营销，银行的客户都感觉它不再是冷冰冰的柜台和毫无情感的钞票代表。情感服务使金融服务和增值服务让银行的竞争更加多样化。

随着营销发展的日趋完善化，情感营销是其中最有效也是最难实现的一种。它必须将消费者个人的情感差异与企业的品牌需求结合起来，通过情感设计，情感包裝，情感价格和情感服务等各方面的策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者在购买商品的时候不仅看重商品的数量多与少、质量的好与坏以及价格的高与低，而是通过强大的品牌情感联系，甚至让消费者不觉得自己在被营销，而且期待着每一个发生在消费者身边或者消费者童年记忆的片段，从而达到一种心理上的认同和情感上的满足。情感营销就是从消费者的情感角度出发，唤起消费者的情感共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得冷冰冰的竞争。

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（作者单位：广东科技学院 广东东莞 523119）（责编：玉山）