江西道教旅游发展对策研究

尚永梅 葛素瑞 周孜琦

摘 要：道教作为中国本土宗教，是人类文化的重要渊源和组成部分，对中国社会的社会生活、传统文化、思想意识都产生了重要影响。文章从江西道教旅游发展现状出发，分析江西道教旅游发展过程中所面临的问题并进行了对策研究。这对于扩大江西道教旅游知名度，促进江西道教旅游的发展具有重要意义。

关键词：道教 旅游资源 开发对策

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-130-02

一、引言

近年来，江西风景独好的旅游品牌声名远扬。江西不断整合绿色、红色、古色旅游资源优势，加大对瑰丽山水、绿色家园、红色摇篮、陶瓷艺术、佛教文化、道教文化、三名文化、客家风情、珍禽王国等特色旅游产品的开发力度。不同品味、不同风格、不同种类的旅游资源都得到了大力开发。其中以宗教旅游资源最为显著。江西是道教文化发达的地区，道教文化是江西得天独厚的旅游资源。近年来，江西道教旅游发展速度快，市场潜力大，影响范围广，影响力大。据统计数据显示江西的道教名山以及宫观建筑接待游客数量逐年增加，旅行社的道教旅游产品也大幅增多，江西道教旅游资源有进一步研究开发的价值。龙虎山、三清山、阁皂山、麻姑山、万寿宫等景区不断开发和丰富景点景区，发挥自身资源优势，开发旅游产品。宗教文化旅游尤其是道教文化旅游已经成为江西旅游业发展的重要组成部分。

江西是道教正一派的发祥地，也是其他道教教派的衍生地。丰富的道教文化资源，主要体现在：道教祖庭文化、道教建筑文化、道教神仙文化、道教仪式文化、道教音乐文化、道教服装文化、道教茶文化、道教饮食文化、道教医药文化等方面。唐末五代杜光庭在《洞天福地岳读名山记》中对道教的洞天福地即名山作了详细的记载，10大洞天、36小洞天、72福地，其中江西有5处洞天，12福地。这是江西发展道教旅游事业的一项最基本也是最重要的得天独厚的条件。历史发展到今天道教在其长河中也经历了起源、发展、鼎盛、衰退的阶段。时至今天，对道教文化的研究及挖掘其在社会中所起到的积极作用，更是当代社会应积极推崇的重要内容。对本土文化的继承发展，才能使中华文化的多样性丰富多彩。随着社会的进步、科学技术水平的提高，打“文化”牌是江西乃至中国提高软实力的一个重要砝码。

本文从江西道教旅游发展的现状出发，提出要发展江西道教文化旅游，应从突出江西道教旅游资源、挖掘江西道教文化资源内涵的角度入手，并针对江西道教旅游发展过程中存在的一些问题提出了相对应的解决对策，对推动江西道教旅游发展具有重要意义。

二、江西道教旅游发展现状

据统计，2014年江西接待游客突破3亿人次，旅游总收入2650亿元，分别同比增长25%和39%。它标志着近年来江西旅游业的快速发展，目前全省无论是景区规模，还是基础设施建设，无论是景区的可进入性还是旅游市场的繁荣程度，都已经上升到了一定的规模，这个规模是以亿人次来计算的。江西将进一步深化旅游改革，深入推进旅游强省建设，促进旅游业的转型升级，努力把旅游打造成为江西最大的特色、最大的优势、最大的亮点，成为绿色崛起的第一窗口、第一名片、第一品牌。道教旅游无疑是江西的一大特色，政府的推动将助力江西道教旅游的发展使其在基础设施建设方面更加完善。

江西的道教旅游景区具有数量多，品位高，分布集中等特点。目前，江西道教文化建设呈现出良好的状态，与海内外道教界的文化交流活动频繁。同时，传播渠道也逐步拓展。举办大型的道教盛典活动，运用大众媒体，来宣传江西的道教文化和旅游资源。如三清山与中央电视台合制并播放了《请您欣赏——三清山风光》和旅游气象预报，举办了星光大道走进上饶三清山大型主题晚会，并在部分全国性主要旅游报刊设有三清山版面。现代高科技的发展催生了新的传播媒介，互联网为江西道教文化及旅游资源的传播提供了新的平台。通过在搜索引擎获得的江西道教文化的及旅游资源的网络链接有904000条，搜狐网、腾讯网、新浪网、新华网等大型门户网站均有相关内容的报道。专业网站的建立与逐步完善，西山万寿宫、三清山、龙虎山、庐山等都有其专门的网站，网站内容丰富。这些都为江西道教文化及旅游資源的传播起到了促进作用。

江西道教旅游在不断地向前发展，在以上陈述是值得肯定的方面，但总体而言，现发展水平与其在中国道教中的地位是不相称的。

三、江西道教文化资源旅游开发存在的问题

1.客源比较单一，淡旺季人数变化大。以西山万寿宫为例，在旺季时旅游人次达到约15万人次/天，摩肩接踵，拥挤不堪，在淡季仅只有约20人次/天。但是一年中仅只有一两个月的旺季，其余的时间都是淡季。在淡季时吸引旅游者成为发展瓶颈。

2.品牌知名度不高，竞争力不足。江西龙虎山、三清山、庐山是世界自然遗产，国家重点风景名胜区，国家5A级景区，囊括了国内外顶尖旅游品牌。但是全国公众对其认知却与其盛名不相符。在关于最能代表江西的地理标志中，道教名山位列井冈山、鄱阳湖、婺源、滕王阁等旅游资源之后。旅游品牌知名度不高，使得旅游资源的优越性无法发挥应有的价值。如江南三大名楼滕王阁、红色摇篮井冈山、最美乡村婺源、最大淡水湖鄱阳等旅游品牌深入人心，而道教文化旅游资源的品牌建设不够，龙虎山是世界道教祖庭，三清山是中国古代道教建筑的露天博物馆、庐山一山有六教等资源优势都没有形成江西特有的道教旅游品牌。

3.基础设施不完善，服务质量不高，管理水平有限。如景区内周边交通设施不完善，部分设施不够人性化，餐饮布局不合理，景区周边的指示牌不够醒目，数量不多等；景区服务人员着装各异，语言不统一，服务意思淡薄；专业导游人才匮乏；景区内乱收费现象屡禁不止；景区规划布局不合理等。这些不仅影响景区形象也使得旅游质量大大折扣。

4.旅游产品设计类型单一，体验性和趣味性有待提高。就江西各个旅行社的道教旅游产品来说，同质化现象严重，种类非常的单一。道教旅游产品缺乏新意，以单一的宗教旅游为主，同行之间相互模仿，产品恶性价格竞争。旅行社推出的旅游产品以欣赏自然景观为主，忽略了人文景观的体验。道教旅游景区文化景观内涵丰富，比较抽象，增加游客的理解难度，降低了游览的趣味性。而能够使得游客参与的旅游产品甚少，限制了游客的选择，从而使道教旅游产品质量大打折扣。

5.道教旅游景区过度商业化，文化氛围不够浓厚。道教旅游景区本是清净之地，近年来随着道教旅游资源的开发，大批游客和外来人员涌入，带来了巨大的商机，景区内店铺林立，商品交易盛行，商业化气息浓厚。道教旅游景区内的道职人员不良行为频频被曝光，形象过度职业化，严重影响了道教旅游景区的形象。一些道士为了经济利益而留在道观，不是虔诚信道学道传道，这些都影响了道教旅游景区的纯洁性。

四、江西道教旅游开发对策

1.利用新媒体平台，拓宽宣传渠道。解决客源单一，淡旺季游客差异大的最好方法就是提高景区的知名度，加大促销力度。具体策略如下：

（1）宣传范围。道教是已经传播到海外的民族宗教，主要传播于中国内地和中国香港、澳门和台湾地区以及东南亚的一些国家，除了对周边的省份和地区宣传外，也要向世界主要旅游客源国展示江西道教文化。

（2）宣传渠道。利用电视互联网微博微信等将传统宣传媒介与新媒体有机结合。近年来龙虎山举办多项重大赛事如龙虎山国际溪钓大赛，龙虎山国际帐篷节，龙虎山国际自行车赛等国际赛事不仅扩大了龙虎山的知名度也都吸引了来自国内外的大批游客创造了经济效益，让游客感受道教文化的同时也欣赏了龙虎山丹霞地貌的绮丽风光。

（3）促销方法。在旅游淡季可以通过加大促销力度吸引游客，如门票打折、赠送旅游纪念品，免费乘坐景区内交通工具等策略，以激起旅游者的欲望以解决道教旅游景区淡旺季游客数量差异大的问题。

2.加强江西道教旅游品牌建设。针对不同景区的景点特性制订宣传策略，集中打造江西道教旅游品牌，如将鹰潭龙虎山打造为世界“道都”道士王国；将三清山打造为具有世界影响力的中国古代道教建筑的露天博物馆”，将庐山打造为走遍世界找不到的六教圣地。整合资源优势，加大旅游资源的开发和规划，发挥优势巩固优势弥补不足。在此以龙虎山为例。在资源开发过程中树立大龙虎山观，增强与周边景区的合作，建立江西道教旅游经济开发区，发挥旅游景点的集群效应，打造旅游精品线路。开发旅游文化，还原张道陵、张盛等名人遗迹，修复道教古建筑古文物，建设道教文化博物馆和展示馆等。

3.加强基础设施建设，提高景区管理服务水平。道教旅游景区应设有卫生状况良好的卫生间，醒目的路牌、路标，安全防护设施，发放游览观光手册，树立警示牌，建立休息区以及休息平台。同时制订道教旅游景区管理条例和制度，道教旅游景区管理应该科学化、规范化、法制化。针对景区服务人员服务水平不高的问题，景区应该吸收专业旅游人才参与日常管理服务，提高景区员工的准入门槛，对景区人员进行服务水平标准化培训，统一着装配饰，统一服务用语；同时制定景区员工的奖惩制度，调动员工的积极性，为游客提供标准化服务和个性化服务。

4.设计多样化旅游产品，提高游客的体验性和趣味性。立足江西，树立道教旅游发展大观念，加大旅游资源的开发和规划，发挥优势，巩固优势，弥补不足。将宗教旅游产品与娱乐活动、民俗文化、陶瓷文化有效结合。各个道教旅游景区之间加强合作，建立江西道教旅游经济开发区，发挥旅游景点的集群效应，打造旅游精品线路。为提高道教旅游产品的体验性和趣味性，道教旅游景区每年定期举办宗教活动及庙会等，在庙会期间传播道教思想观念、养生观念、道教音乐等，制造宗教气氛吸引游客。如西山万寿宫每年8月份的庙会，龙虎山每年10月份举办的道教文化节，三清山农历八月初一的庙会等这类盛会，让游客参与不同形式的道教活动，提高道教旅游活动的体验性和趣味性。

5.控制道教旅游景区商业性经营场所数量，加强对道教人士的思想教育。外来人口不断涌入在景区内投资经商是景区过度商业化的一个重要原因。景区管理部门要制订相关規定，定期盘查督促营业点规范化经营，严格控制景区商业性营业场所的数量，打击非法的小商小贩。地区性的宗教协会及景区管理部门应对有不良目的的相关人士进行说服教育，加强对相关人士的思想考核，提高准入门槛，以维护道教圣地的良好风气，更好地传播道教思想文化。

五、结语

江西的旅游发展起步较晚，道教旅游发展相对缓慢。本文在参考文献资料、分析二手资料的基础上通过实地的调查研究，发现了江西道教旅游发展过程中出现的一些问题并提出了相应的对策。此次调查研究遵循客观真实的原则，从江西道教发展现状的实际出发，从游客、景区工作人员、道教人士、专业人士的角度出发，进行调查研究工作，调查结果得到了同学和老师的一致认同和鼓励。对推进道教旅游景区经营管理和可持续发展具有一定的借鉴意义，对促进江西道教旅游发展具有重要意义。

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（作者单位：江西科技师范大学旅游学院 江西南昌 330000）（责编：若佳）