高端艺术图书成市场新宠

近几年，高端艺术图书正成为市场的黑马。

北京匡时2011年夏季艺术品拍卖会上，首次推出“文澜风华——古美术文献专场”，一部精装《云冈石窟》从1000元叫价后，最终以28.75万元成交，另有张大千画册、《书道全集》、《宋画精华》等均以数万元的不菲价格成交。湖南美术出版社的“十二五”国家重点图书出版规划项目《黄永玉全集》（14卷）2013年出版后，一年内便已收回了成本的89%；安徽美术出版社的2014年度国家出版基金资助项目《潘玉良全集》（8卷）还没有装订就已经被订货300 多套。

随着移动互联网时代和数字出版对传统纸媒的冲击，在大众类普及性图书大打价格战、日益数字化的同时，材质考究、印装精美的高端艺术类图书则因其较高的文化传承价值和有限的发行量，也将像曾经的甲骨文、竹简、线装书一样，成为一种高端艺术品、收藏品，甚至是奢侈品。以湖南美术出版社、人民美术出版社、荣宝斋出版社等为代表的美术专业出版社，纷纷加大高端艺术类图书的开发力度。

品质高收藏价值高

高端艺术类图书往往是学术价值和编辑含量高的原创图书，或挖掘整理中华优秀文化，具有传承性；或反映学术研究最新成果，具有原创性。它们的出版，反映了出版社的文化责任与担当，往往需要投入巨大的人力、物力和财力，很多高端艺术类图书出版项目甚至需要出版社与相关机构通力合作，如中国美术出版总社目前正操作的重大国家项目《中国工艺美术全集》（238 册），该项目集合了全国的美术出版力量，以挖掘、梳理、继承、展现古往今来的工艺美术成就。

从材料和印制工艺来说，高端艺术类图书的生产成本和印刷品质高。它们所使用的材料很多为特种纸、皮革、布，甚至实木、陶瓷、青铜等特殊材质，印刷工艺也较为复杂。图书的印制需要经过长时间的精雕细琢，在印前阶段，需要将图书与艺术作品原件进行反复、精心的比对，将图片进行调色，直到一丝不差，图书封面、版式的设计，扉页的颜色，函套、书签等的设计都需经过一轮又一轮的讨论。在开始印刷时，往往需要艺术家或者责任编辑到印刷厂校色，在印刷机旁监视图书的印制。如安徽美术出版社的《瑞应永乐——永乐宫三清殿〈朝元图〉》采用当代最尖端的图像采集和印刷技术，以大4开高仿真印刷画册形式全景展现，图片精美逼真，装帧奢华。湖南美术出版社的《鲁迅藏外国版画全集》采用顶级德国CRUSE艺术复制级扫描机扫描，具有超高分辨率，色彩准确度及成像密度远高于传统设备；每卷封面均镶嵌有木刻版画实物雕版一幅，扉页处配有高仿真宣纸版画一幅，使读者能直观感受到雕版艺术的过程与魅力。

很多高端艺术类图书可以作为礼品和收藏品，具有较高的附加值和收藏价值。如湖南美术出版社的《黄永玉全集》特精装本，不仅附有黄老亲笔签名的收藏证，而且为了凸显黄老对雕塑的热爱及其在雕塑艺术方面的成就，还增加两对黄老授权复制的铜铸雕塑作品，作为限量发行的200套特精装本的书立。雕塑书立与图书内容珠联璧合，使得《黄永玉全集》本身也成为一件精致的艺术藏品。安徽美术出版社从高端与普及品种两条出版线路入手，将高端做到极致，对“故宫博物院藏品大系”、“中国国家博物馆藏品”（国博系列）制定了不同的服务计划，以满足高端美术买家的需求。该社的“中国工艺美术大师全集”中有两本还被选为国家级礼品。

高端艺术类图书由于专业性较强，出版门槛较高，属于小众市场，针对的大都为文化层次、艺术素养较高或经济实力较强的高端读者群，如图书馆、艺术院校、美术家、收藏家等。很多出版社精心打造的集成类图书，如湖南美术出版社的《齐白石全集》、《黄永玉全集》、《吴冠中全集》，其读者一般是美术家或者具有一定经济实力的艺术爱好者、专注于这些艺术家作品的收藏家等。

此外，高端艺术类图书因为印量少，材料和印制工艺高，成本高，所以定价大都较高。

道高一筹赢市场

习近平主席指出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。对于美术出版社而言，在策划高端艺术类图书选题时可以依托各地独特的传统文化资源，研发具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品，挖掘、整理当地艺术资源或名家艺术成果。如2015年度国家出版基金资助项目中，江西人民出版社的《景德镇陶瓷史》、青海人民出版社的《藏传佛教视觉艺术典藏（第二辑）》等选题，以及湖南美术出版社历年出版的国家重点出版规划项目《湖南民间美术全集》、《齐白石全集》、《黄永玉全集》等，都是深度挖掘本土优势资源、传承中华优秀传统文化的典范。

高端艺术类图书因其受众面窄，针对高端人群，其营销模式与大众图书有所不同，应以直销渠道为核心，探索多样化的营销模式。雅昌文化集团和北京三希堂文化集团公司是国内专注高端艺术图书的两家民营企业，雅昌从传统印刷逐渐介入艺术图书的策划和直销，现已在北京、上海、广州、深圳等一线城市设立了实体艺术书店，初步形成其高端图书的直销体系。三希堂介入高端艺术图书市场比较早，影响较大，其营销模式是“品牌+服务”、“直销+专柜”。三希堂还围绕示范店打造了“定制私家书房”等各种文化套餐服务，给高端图书营销提供了一个全新的思路。

馆配市场也为高端艺术类图书提供了一方大显身手的天地。今年5月，全国美术出版社联合发行集团41家出版社携《中国美术全集》等10万余种艺术类新书走进校园，在天津美术学院等大学开展了“翰墨中华梦，书香进校园”的活动，38所艺术院校的图书馆参会。这是首次由众多专业出版社在大学校园举办的艺术图书展销会。另外，随着“互联网+”时代的到来，为读者对象比较小众、高端的高端艺术类图书的营销提供了新的手段和契机，如建立高端客户数据库、微信营销、个性化定制服务等精准的点对点服务和营销。

为了拓展更多定位精准的精品图书选题和销售渠道，推动出版产业延伸和机构转型升级，越来越多的出版机构在出版艺术类图书时，寻求与美术馆、博物馆、展览馆、画廊等艺术机构以及国内艺术院校的合作。如德国维纳德出版社（Wienand Verlag）与各大博物馆合作，出版了大量用于展出的艺术类图书；江西美术出版社成立了江美书画仿真馆，陆续和八大山人纪念馆等多个博物馆和机构进行合作，向其提供珍贵书画藏品的复制服务；湖南美术出版社实行“出版+展览+收藏”的运营模式，由以前的内容提供商逐渐转变为“艺术家解决方案综合服务商”。该社的《黄永玉全集》甫一面市，不仅在北京举行了全集首发式，而且还先后在上海、广州、长沙、北京等地举办“我的文学行当——黄永玉作品展”及《黄永玉全集》签售会、“黄永玉的文学行当”专家论坛等活动。这些活动不仅达到了向大众普及艺术教育、传播优秀文化的目的，而且也大大促进了《黄永玉全集》的销售，首发式当天就取得了20万订单的销售成绩，现在已开始加印。

总结过往的出版经验，湖南美术出版社社长李小山建议，高端艺术类图书除了“实行少印数、多印次、分年段运作项目的出版策略”，还应“积极谋求政府采购，争取各项资金资助”。国家现在对文化事业的支持力度越来越大，中央财政用于文化产业发展的预算逐年增加。其中，国家出版基金就是专门针对图书出版设置的资助，自2007年开始设立以来，该基金已经累计投入19亿元，资助的出版项目达到了1200余项；2015年度共有346项，除了历史、地理类外，艺术类项目最多，达48个。有了这些国家资金的资助，在很大程度上减轻了各出版机构策划出版高端图书的经济负担，可以助推其从战略发展的高度对项目进行顶层设计，放手去做更多的学术性、原创性强的项目，从而获得良性的可持续发展。

在追寻美的历程中，越来越多的美术专业出版社吹响了进军高端艺术图书市场的号角，驶向这片新蓝海。