艺术品电商是非谈

知闲

当商场都变成了试衣间，这个世界还有什么是电子商务办不到的吗？当LV都变成了菜市场，这个世界还有什么是中国消费者买不起的吗？而当电子商务遭遇中国消费者，碰撞出的火花是每年数以万亿计的滚滚钞票。这一次，艺术品市场没有落后。

十年探索路

提到艺术品电商，很多人会以为这是近几年才兴起的新生事物，而事实上，艺术品电子商务在国内已经走过了很长一段路。很难相信，在中国，艺术品成为受人关注的贵重物品仅仅在30多年前，中国的艺术品拍卖市场的历史只有短短20年，而中国的艺术品电子商务却已经走过了10余寒暑。

2000年，嘉德在线正式成立。对比之下，可能让很多人无法想象的是，现在众所周知的淘宝成立于2003年，比嘉德在线还小了3岁。2000年，电脑还是奢侈品，网络还是稀罕物，很多人对于电子商务根本一无所知，而在网上买东西更是连想都不敢想。然而，嘉德在线诞生了。作为国内艺术品电商的先驱，嘉德在线同时见证着中国电子商务和艺术品市场的发展，堪称当之无愧的元老和标杆。

与嘉德在线几乎同时成立的还有赵涌在线。当时，钱币、邮品是受众最广的收藏门类，而赵涌在线主攻的恰恰就是这两项。与嘉德在线的大品牌、综合性稍有差别，赵涌在线更侧重专业性。在钱币、邮品方面，赵涌在线的成交记录不亚于任何一本权威著录。

此后，艺术品电子商务一直以缓慢却稳定的步伐前进。虽然国内的艺术品电子商务起步并不晚，但受制于互联科技的特殊性，其普及却相对较慢，在很长一段时间内，艺术品电商的概念只存在于业内少数人脑中。早几年，叫得出名号的艺术品电商屈指可数。

直到近几年，随着国内艺术品市场的大幅度崛起，艺术品拍卖、艺术消费这样的概念逐渐被更多人所知，购买、收藏艺术品的群体也逐渐扩大，以电子商务的形式交易艺术品才开始被更多人关注和接受。随之，艺术品电商如雨后春笋一般拔地而起：HIHEY、东方艺品、易拍全球、艺典中国、艺客……风生水起，热闹非凡。

目前国内艺术品电商在经营内容、模式、方向上大同小异，无非在网页上罗列各种各样的待售艺术品，等待识货者一朝垂青。而销售范围则包括国画、油画、版画、雕塑、摄影、珠宝、工艺品等等多种门类。有些是一口价，先到者得；有些则采用拍卖竞价的方式，价高者得。多数电商是先从艺术家手中征集作品，然后上网销售，也有一些电商另辟蹊径，采用类似于淘宝的卖家开店模式，画廊和艺术家可以自由进驻，开起自己的小店，叫卖自己的作品，比较典型的例子如艺高高、艺客等。除了销售艺术品，电商们还积极地拓展周边项目，开发艺术衍生品和复制品，雅昌艺术网旗下的雅昌艺品，凭借自身在印刷方面的特长，推出经典艺术高仿系列，仿真程度可谓“下真迹一等”，而其衍生品专区也独辟蹊径，木意、瓷意、布意、纸意……文艺的名称提高了衍生品的档次。换言之，衍生品也可以很艺术。

如今，艺术品电商一家接一家地开，就如同年年扩招的艺术生，但可供交易的艺术品越来越多，到哪儿去找那么多消费者，却是个大问题。面对着不少网站上点击率为0的艺术商品，这个问题似乎还缺乏破解之道。

强大竞争者

面对艺术品市场这块“肥肉”，很多人都想来分吃一口，而与传统的经营项目相比，电子商务的优势在于成本低、门槛低、好开张、方便交易。在专业的艺术品电子商务平台纷纷建成之际，非艺术品领域的电子商务大鳄们也不甘示弱、跃跃欲试。

这股风首先从海外刮起。2013年8月，国际网络零售巨头亚马逊正式进军艺术品领域，推出4500多位艺术家的4万余件艺术品，一跃成为全球体量最大的在线艺术品交易平台。其实，在此之前，有很多网站尝试过销售艺术品，只是不久就纷纷撤离了这一领域，其中就包括亚马逊，它在2001年的时候选择退出。这次亚马逊卷土重来，打破了艺术品网售被专业电商垄断的局面。一旦大众平台有所涉足，专业电商就显得十分渺小了。亚马逊的这一举动，宣告了艺术品不仅只有专业电商能做，只要平台够大、实力够雄厚、覆盖面够广，要做到专业似乎很容易，而这也给其他电商提供了借鉴。

随后，国内知名电商苏宁易购、国美在线先后于2013年底推出艺术品交易平台。同为做家电起家，苏宁易购与国美在线一直向往京东、淘宝这样的综合类平台，如今虽然它们也已经跻身综合类电商之列，但人们似乎还是只有在购买家电类商品时，才会想到这两大巨头。然而，这一次，它们终于走在了前面，率先占领艺术品这一领域。谁说非专业电商不能卖艺术品？面对业界对于外行参与艺术品电子商务的质疑，零售大鳄们自然也不甘示弱。聘请专业人士与艺术家面对面签约，看似门外汉，实际上学习能力一流，凭借广阔的受众平台和在社会上的影响力，以及在零售与面对买家时的经验，大鳄们或许更可能成为最后的胜者。

至少，目前的初步结果是，专业艺术品电商努力十余年未能达成的效果被零售大鳄们一朝搞定。这些年来，艺术品电子商务最大的困境就是只能在艺术品行业之内掀起些许波澜，艺术品的专业性、高门槛将很多普通消费者拒之门外，而出于对艺术的不了解，更多的人也将自己排除于艺术品受众之外。即便是再老牌或是再大牌的艺术品电商，也无法走进老百姓的耳朵。然而，亚马逊、国美、苏宁做到了。它们旗下艺术品平台的开幕，成为最有卖点的社会新闻和经济新闻。卖家电的也卖艺术品了？听听，多好的噱头。因此，在很多人的概念里，2013年是中国艺术品电子商务的“井喷年”。而事实上，在艺术品电商领域，这一年并没有多少不同，更没有太大的意义，之所以给人们留下这样的印象，不过是因为在这一年，有三家商业巨头成为了艺术品电商的一员。这是非专业商业大鳄在艺术品电子商务竞争中的先天优势，很多人因为此前的印象，会觉得国美、苏宁卖电器有保障，卖艺术品应该也不会太差，至少是大公司，不会骗人。面对这样的态度，专业电商们还真是无言以对。

另外，值得关注的还有在电商领域几乎无可匹敌的淘宝。淘宝拍卖会也开设有艺术品专区，但与淘宝、天猫主站相比，这个专区的关注度低到极限，即便与万人围观的司法拍卖相比，艺术品拍卖也是备受冷落。但依托淘宝网的巨大流量，即便雷声大、雨点小，对于艺术品网拍也总归是一种宣传与促进。

当然，亚马逊等大众电商平台“入侵”艺术行业时，曾招致诸多质疑，其中质疑最多的就是这种方式是否更适合低端艺术品，而不是真正的艺术品，其面对的是否艺术消费人群，而不是真正的藏家。据说亚马逊当时向画廊和艺术品交易商发出合作邀请，不少画廊和艺术品交易商对此采取了不回应的态度，他们担心亚马逊无法有品味地展示出那些珍贵的艺术作品，更担忧亚马逊到底能不能有效地卖出艺术品，尤其是那些高达7位数的名画。亚马逊为了打消这些担忧，采取了一些变通办法，在2014年底以前为画廊提供免费的会员资格，并允许一些画廊使用“假名”，以避免经营失败而影响公司声誉。在一片质疑声中，亚马逊艺术平台已经快2岁了，如今看来，这些措施显然奏效了，现在，亚马逊网站上挂着78000余件待售艺术品，从开业时候的4500件到如今的体量，至少说明，这种交易方式已经被越来越多的画廊和艺术品交易商接受了。在这些作品中，最高价作品为985万美元，包括21177件2500美元以上的作品，19281件1000-2500美元之间的作品，16440件500-1000美元之间的作品，12323件250-500美元的作品，250美元以下的有8964件。从这个价格结构来看，其满足的并不仅仅是低端艺术消费。

微商新角色

在微博出现之后，很多人都忘了曾几何时恨不得一天改八遍的QQ签名；而当微信出现之后，微博上因长久未登录，而被盗号者肆无忌惮使用的空间越来越多。微信，既拥有传统网络世界的即时性，又拥有一般虚拟空间所没有的私密性，而且一机在手，走到哪里好像身后都站着一大群人。这样的属性让微信走进每个人的手机，也让微电子商务趁势而起，艺术品微拍俨然已经成了时下最热门的艺术品交易模式之一。

微信尚属年轻，微拍更是新鲜热辣。最早发现可以在微信上做买卖的聪明人已无需考证，但最早在微信上做艺术品买卖的如今仍然活跃在浪尖潮头。

2013年底至2014年初，一些艺术圈内的微信群中开始出现交易的苗头，其中包括“艺麦微拍”、“阿特姐夫日夜场”等几家元老。他们的发起人或说组织者皆是圈中比较有号召力的人物，群中聚集了大批对于艺术有情趣的同仁。类似这样的微拍群以“群”的形式进行艺术品拍卖，优点是可以很好地控制参与者的数量和素质，小圈子逐渐扩大成大圈子，但依然是艺术品周边的圈子，专业性不言而喻。然而，这种群模式的缺点也显而易见，即便随时补充新鲜血液，但圈子已然固定，再怎么扩大规模，其覆盖面也始终有限，在这一领域，“资源”是第一生产力。举个最简单的例子，我想通过微信购买艺术品，但在没有相熟朋友指引的情况下，我无法找到这些群，无从搜索，也就无能为力。这对于身处国外但对艺术品感兴趣或有消费需求的人而言，是极大的不公平，尽管这一不公平的覆盖面极小，因为很少有人会在完全不了解且没有熟人的情况下去消费高大上的艺术品。

当然，不公平再无足轻重，也需要另一层面的公平来弥补。弥补这一缺憾的是公众号。微信公众号以开放的姿态面向普罗大众，一搜即有，关注即可。这种微拍公众号现在在微信上方兴未艾，类似的范本有号称国内首个艺术品微信拍卖平台的“周周拍”等。如果说微拍群好像是众多好友你聊我侃之余活跃群生活的一种模式，那么微拍公众号的体验则更类似于传统拍卖行竞拍中的电话参与这一项。你躲在手机的这一头，观察着早已预展过且竞争对手不明的心仪作品，开展场无声的角逐。

与传统拍卖和网站式的电子商务相比，微信拍卖显然更加灵活、自由。从征集、预展，到竞拍、交接，一切都在小小的手机上完成，这种体验让人觉得有趣而且自在。尽管一些保守人士会认为这种形式显得过于轻佻、不够严肃，尤其是对于艺术品这样的特殊商品而言，但支持者们依然乐此不疲，绞尽脑汁让有趣的拍卖变得更加有趣和引人注目。还有一些微拍在不断调整经营手段以适应市场。日前，胡湖发表了对未来“姐夫拍”的规划——继续坚持微拍不动摇，而直匿声的“大咖拍卖”则悄然开始搭建平台，走向了另一条道路。曾经风极一时的微信拍卖如今已大不如前，能坚持住的是真有实力；敢披荆斩棘开辟其他道路的，无论是生活所迫还是主动求变，有勇气也要有眼光。

正如同微信的崛起让当时如日中天的微博措手不及一样，网络时代社交工具的更新换代正以超出人们想象的速度迅猛向前。下一个会是什么？现在没人可以给出答案。但毋庸置疑的是，电子商务的发展绝不会止步不前，而艺术品也必是其中一环。

前路尽坎坷

与传统的画廊、拍卖不同，艺术品电商立足于电子世界，预展、拍卖都在虚拟空间进行，对新生代收藏者的确有很强的吸引力。然而，作为一种“非主流”的交易模式，艺术品电商的普及性、权威性、严肃性等方面依然任重而道远。可以想见的是，在面对极为贵重的艺术品时，几乎没有人会舍线下而就线上。毕竟，画廊、拍卖行代表着信誉和权威。而电商这角色，却总显得有些不够“分量”。

错不在电商，这是电子商务本身的先天弱点。看不见、摸不着怎比得过一手交钱、一手交货？电子商务有着先天弊端，而艺术品更是最“没谱儿”的商品，没有之一。与其他商品相比，艺术品虽然不一定最贵，但其鉴定标准却是最难。在拍卖公司买到的都未必保真，在网络上成交的又有几分真、几分假呢？有鉴于此，目前的艺术品电商仍以售卖当代作品的居多，因为经过在世艺术家亲自鉴定，保真方面自然无忧，但面对古董字画的无力感，似乎在短时间内依然无法消除。

虽然已经将触手缩小至当代艺术领域，但大部分艺术品电商的成交状况依然不够理想。这是因为，消费艺术品的人仍属少数，在这少数之中，愿意在网上购买艺术品的更是少之又少。艺术品算是“大件儿”，既不像衣服、鞋子那样廉价且可以随时换新，又不像冰箱、电视那样批量生产、售后保修，买件优秀而心仪的艺术品并非易事，去拍卖会、画廊又不麻烦多少，有什么理由非要在网上交易呢？要买一件价格较高的品牌服饰，消费者都宁愿跑上几里路，去商场试过码数、效果后再回网上付款购买，更何况是极为奢侈的艺术品？亲眼见一见、墙上挂一挂，再决定买不买，不过分吧？然而，大多数艺术品电商甚至连退货都不允许，其间可能产生的差错实在让消费者心神不宁，倒不如跑上几里路，画廊里看够了直接拎回家来得划算。

为了更便于获得消费者在网上购买艺术品的“第一次”，艺术品电商们推出了很多价格低廉的商品。与高大上的拍卖行和仔细甄选、定价不菲的画廊相比，电子平台在价位上就像淘宝之于商场。然而，就像淘宝中的商品一样，一分钱、一分货的理论在哪里都适用，电商平台上几千元甚至只有几百元的所谓艺术品，其艺术含金量又有多少呢？已经有一些业内人士对此提出质疑。艺术品本是奢侈消费的一种，当艺术品打上廉价的标签时，价廉却似乎无法做到物美。不同于普通商品的是，艺术界不需要“地摊儿货”，不够标准的甚至都不能称之为艺术，又怎么能打着艺术品的旗号在电商平台上兴风作浪呢？这样的质疑不可谓没有道理，电商平台确实存在着鱼龙混杂、良莠不齐的状况，一些主打美术院校学生作品的电商以支持青年艺术家的噱头大肆宣传未经市场认可的作品，然而众所周知的是，美院学生千千万，最终能成为真正艺术家的却是凤毛麟角。拍卖公司、画廊在挑选作品时的标准相对严格，成为代替消费者筛选的第一道门槛，而电商基于作品丰富性、成交率、网络受众消费能力等诸多理由，在挑选作品时不得不放宽政策，这也成为电商平台发展途中的一个隐忧。毕竟，主动消费艺术品的人无论在线下还是线上，一般都对艺术有一定认识，电商上线品质不佳的作品，无疑是对自身品牌和信誉度的一次打折。

尽管前途坎坷，但艺术品电商们还是前赴后继地竖起了自己的招牌。就像其他领域的电商大战，艺术品电商们也必得各显其能，最终，大浪淘沙，只有经过市场的洗礼，才能留下最终的胜利者。