基于UTAUT和ITM整合视角的微信支付用户使用行为影响因素研究

陈洁　朱小栋

[摘要]微信支付是腾讯公司于2008年推出的移动支付创新产品，发展前景光明。本文在整合UTAUT模型和ITM模型的基础上，增加感知娱乐性和感知安全性两个因素，构建微信支付的用户接受模型，分析影响用户使用微信支付的关键因素。结果表明，按照影响力的大小，影响用户最终使用微信支付的因素依次为行为意愿、绩效期望、感知安全性、感知娱乐性、努力期望、初始信任以及便利条件。

[关键词]微信支付；UTAUT模型；ITM模型；用户接受模型；感知娱乐性；感知安全性

[中图分类号]F713.36

[文献标识码]A

[文章编号]1008-0821（2015）04-0035-06

如今微信不再只是一款即时通信软件，其不断增添的各种各样的功能使之成为人们一种新颖的生活方式。为了给广大微信用户及商户提供更优质的支付服务，腾讯于2008年8月正式推出微信支付。只要用户在微信中关联一张银行卡并且完成身份认证，便可将安装微信的智能手机变成一个移动的智能钱包。微信支付近似于一键支付的操作流程使其一经推出就引爆移动支付的热潮。《2013年中国移动支付用户行为研究报告》显示微信支付上线3个月以来就有超过半数的用户对其表示认可并接受，但微信抢红包的热潮过后微信支付用户的活跃度普遍下降。这说明很多用户虽然使用了微信支付但并没有真正接受微信支付使其成为自己常用的移动支付方式。因此，研究用户对微信支付的接受行为迫在眉睫。

1 研究现状与理论背景

2003年Venkatesh等人在对历年TAM相关研究总结的基础上，整合技术接受与采纳八大理论，集众家之所长，提出整合型技术接受与使用理论（UTAUT）来分析影响用户使用意愿和使用行为的因素。UATUT模型将八大理论的32个影响变量整合成4个核心变量，分别为绩效期望、努力期望、社会影响以及便利条件，其中前3个变量对使用意愿产生重要的影响，而便利条件则对使用行为有着很大的影响。该模型同时还引入了4个调节变量，分别为性别、年龄、经验和自愿性，使其有更广泛的应用范围和更高的解释能力。经国外众多学者的实证验证，UTAUT模型对用户使用意图（行为）的解释能力高达70%，比以往任何一个模型都更为有效。由于提出的时间较晚，UTAUT模型不及TAM模型应用广泛，但该模型已逐步得到国内外学者的重视。一些学者曾利用该模型检验用户对一些新信息技术的接受采纳，这些新的信息技术包括在线论坛、即时通讯、网上课堂、电子政务、网上银行、手机银行等等。Yuen等人通过UTAUT模型比较影响发达国家和发展中国家的用户接受网上银行的因素。Carolina Martins等人整合感知风险和UTAUT理论，实证分析葡萄牙民众使用网上银行的意愿和行为，结果发现绩效期望、努力期望、社会影响和感知风险是影响葡萄牙民众使用网上银行意愿的主要因素。Tao Zhou等人发现绩效期望、任务技术匹配、社会影响以及便利条件都对用户采纳手机银行产生重要的影响。

很多学者发现信任也是影响用户使用意愿和行为的关键因素之一。综合学者们的研究，信任的建立与发展基本上可以分为3个阶段：信任建立、信任维护以及信任衰退。部分学者强调初始信任作为信任建立的初始阶段在信任的建立与发展过程中起着重要的作用。初始信任是用户对新信息技术或商品的初步了解和判断，决定着用户后续的使用行为，对未来双方信任关系的建立起着至关重要的作用。初始信任理论最初应用于电子商务领域，如今该理论已被广泛应用于其他领域的研究，例如网上购物、手机银行用户使用意愿与行为等研究。Kim等人利用初始信任理论建立了一个关于手机银行的初始信任模型，机构保证、公司声望、用户的信任倾向以及感知收益都会影响用户对手机银行的初始信任。杨水清、鲁耀斌等人发现移动支付的初始信任通过提高感知相对优势和降低感知风险对用户的使用意向施加了双重影响。

纵观国内外的研究，笔者发现：①由于UTAUT模型提出的时间较晚，国内对信息技术的采纳研究一般都是基于TAM视角，利用UTAUT模型分析影响用户使用意愿和行为的研究很少；②国内外对笼统的移动支付用户接受行为研究较多，但针对微信支付的用户使用意愿与行为的研究很少。因此本文基于UTAUT和ITM视角，以微信支付为研究对象，构建微信支付的用户接受模型，利用该模型研究影响用户使用微信支付的关键因素，并对微信支付未来的发展提出相应的策略。

2 研究模型与研究假设

2.1研究模型

本文以UTAUT与ITM模型为基础，综合前人的研究，构建微信支付的用户接受模型。由于微信支付是近两年才发展成熟的移动支付方式，因此用户在使用意愿和行为上并没有使用经验和自愿性等作为参考。此外国外一些研究发现年龄和性别对用户采纳新兴移动技术的影响并不明显。因此在研究模型中并未纳入任何控制变量。本文的研究模型如图1所示。

2.2研究假设

2.2.1基于ITM模型

信任机制中的结构保证是指促进交易环境成功的安全保障，例如法律法规、政策、协议等等。人们在安全可靠的环境中更容易对某种信息技术产生好感。微信支付需具备较高的安全保障措施才有利于微信支付初始信任的形成，因此，本文提出以下假设：

H1：结构保证会显著影响初始信任。

信任倾向是一个人的特性，是基于个人的生活背景、性格特征所体现的信任他人的趋势。具有较高信任倾向的人更容易对新的信息系统产生信任。因此，本文提出以下假设：

H2：个人信任倾向会显著影响初始信任。

公司的声望是指公众对该公司的产品或服务认可的程度。拥有良好声望的公司能够更好地树立起用户的信心，因此用户更容易对拥有良好声望的公司产生信任。对此本文提出以下假设：

H3：公司声望会显著影响初始信任。

学者们对网上购物、手机银行等进行研究，发现用户的初始信任明显影响其使用意愿。由此我们推测用户的初始信任也会对微信支付的使用意愿产生影响。endprint

H4：初始信任会显著影响微信支付的使用意图。

2.2.2基于UTAUT模型

在UTAUT模型中，绩效期望是指用户感觉使用信息系统可以提高工作绩效的程度。本文将绩效期望定义为用户主观认为使用微信支付可以帮助其提高支付效率从而更好地购买商品或服务的程度。微信支付对用户的帮助越大，绩效结果越有效，则用户使用微信支付的意愿就更为强烈。因此有如下假设：

H5a：绩效期望会正面显著影响用户使用微信支付的意图。

当用户感知某种信息系统对自己有用，能帮助自己更好地完成某项任务时，用户就会对该信息系统产生良好的印象从而对其产生初始信任。对此本文提出以下假设：

H5b：绩效期望会正面影响用户对微信支付的初始信任。

在UTAUT模型中，努力期望是指用户使用信息系统需要付出努力的程度。本文将努力期望定义为用户主观认为使用微信支付购买商品或服务所需付出的努力程度。当出现新的支付方式时，如果该支付方式操作过程简单易懂，人们就更乐于去尝试使用它。因此有如下假设：

H6：努力期望会正面显著影响用户使用微信支付的意图。

在UTAUT模型中，社会影响是指用户感知对其有重要影响的人认为其应该或不应该使用新信息系统的程度。本文将社会影响定义为用户感知周围的亲戚或朋友认为其在购买商品或服务时应该使用微信支付的程度。当在乎的人赞成并支持用户使用某种信息技术时，用户则会产生强烈的使用意愿。因此有如下假设：

H7：社会影响会正面显著影响用户使用微信支付的意图。

感知娱乐性是指用户在使用或体验新的信息系统时身心感到愉悦的程度。研究发现感知娱乐性是影响用户接受即时通讯系统、手机银行等的关键因素。用户在使用微信支付时，除了感受到“有用”和“易用”外，还会发现微信支付的趣味性。因此本文提出假设8：

H8：感知娱乐性会正面显著影响用户使用微信支付的意图。

微信支付虽然操作简便，但其安全性仍令人担忧。用户在使用微信支付的过程中面临的各种不确定因素会对用户的使用意图产生负面的影响。很多研究表明感知安全性是影响用户采纳网上购物、网上银行和移动支付等的关键因素。本文将微信支付的感知安全性定义为在网络病毒的侵害和人为造成的侵害（包括隐私泄漏、账户信息泄密、手机丢失或被盗等等）后，用户能得到的保障的感知。用户感知微信支付越安全，越会对微信支付产生积极的态度。因此有如下假设：

H9：感知安全性会正面显著影响用户使用微信支付的意图。

Venkatesh等人认为便利条件是指用户相信现有的组织和技术设备对于其使用该信息系统支持的程度。微信支付作为一种新的技术应用，当用户认识到自己具备一定的技能和资源以及微信支付的支持系统有效便利时，用户就会更愿意去使用微信支付。基于此本文提出如下假设：

H10：便利条件会正面显著影响用户使用微信支付。

和以往的研究结果相同，Venkatesh等人发现行为意图对于使用行为有显著的影响。人们的某种特定行为是由他们的行为意愿所决定的。本文将行为意图定义为用户愿意使用微信支付并乐于推荐给其他人使用的意愿，将使用行为定义为用户在一段时间内使用微信支付的实际情况。基于此本文提出如下假设：

H11：行为意图会正面显著影响用户使用行为。

3 研究方法

3.1量表设计

本文利用问卷调查的方式对构建的概念模型进行检验。问卷中的所有问题都由七级量表组成，被调查者选择1（非常不同意）到7（非常同意）对问题进行打分。所有变量的测量指标大部分来自现有的文献，在一定程度上保证了问卷内容的有效性。其中结构保障、个人信任倾向、初始信任这3个变量的测量项；绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、使用意愿、使用行为这6个变量的测量项、感知娱乐性和感知安全性的3个测量项在参考前人研究的基础上做了适当地修改。经过一系列的修改和问卷前测之后，最终问卷一共有36个测量项用于测量12个潜在变量：结构保证（SA）、个人信任倾向（PPT）、公司声望（FR）、初始信任（IT）、绩效期望（PE）、努力期望（EE）、社会影响（SI）、便利条件（FC）、感知娱乐性（PEA）、感知安全性（PS）、使用意愿（BI）、使用行为（UB）。

3.2样本收集

本研究通过线上问卷星调查平台和线下发放纸质问卷的形式收集数据，一共发放问卷300份，有效问卷230份，有效问卷率达到76.67%。样本统计结果显示，被调查者的年龄集中在20～30岁之间（86.09%），获得大专以上学历高达87.39%，使用过移动支付的调查者达到77.39%，但使用过微信支付的调查者只占36.96%，这主要和微信支付推出的时间不长有关。经分析，统计样本数据符合本次对微信支付采纳意愿及行为的研究。

3.3数据分析

本研究利用SPSS和Smartpls 2.0软件对收集到的230个样本数据进行分析和处理。本文采用结构方程建模方法进行数据分析，首先对所要测量模型进行信度和效度的分析，然后对结构模型的路径系数和解释力进行分析和检验。

3.3.1测量模型的信度和效度分析

通常用组合信度（CR）来衡量各个测量项的内部一致性，用Cronbachs Alpha值来测量各个因子的信度，用平均抽取方差AVE来判断测量项的聚合效度。当CR和Cron-bachs Alpha的值都大于0.7时，可以认定该测量模型具有良好的内部一致性；当AVE大于0.5时，可以认为测量项的聚合效度较高。如表1所示，本研究的所有潜在变量的Cronbachs Alpha和CR值都大于0.88，表明各测量因子具有较好的信度。此外各个潜在因子的AVE值都高于0.8，说明本研究的各结构变量具有良好的聚合效度。endprint

当各测量因子的AVE值的平方根大于其与其他因子的相关系数的时候，可以认定测量模型具有较好的区别效度。如表2所示，各个测量因子的AVE值的平方根（表中对角线上加粗的数字）均大于对应的相关系数。因此可以判定测量模型具有良好的区别效度。

3.3.2结构模型分析

本文使用PLS方法进行模拟路径和解释能力的分析，检验潜在变量之间的因果关系，利用拔靴法对原始数据选取容量为500的重抽样样本，在这基础上对路径系数进行显著性检验。本文用Gof指标检验模型的拟合优度，经计算Gof值为0.798，表明该模型的拟合效度良好。图2给出了Smartpls数据分析的结果。从图2的PLS结构方程验证结果来看，微信支付的使用意愿和使用行为的R²分别为0.659和0.741，说明了该模型具有良好的预测效果。模型中除了H2和H7假设关系不成立之外，其他潜在变量之间的假设关系都得到了验证，并且各个因子之间的路径关系具有很强的显著性。根据分析结果，我们可知影响微信支付使用意愿的主要因素分别为绩效期望、努力期望、感知娱乐性、感知安全性和初始信任。其中绩效期望是影响微信支付使用意愿的关键性因子，其路径系数达到0.382，T值为3.38，而微信支付的使用意愿则是微信支付使用行为的关键因子，其路径系数为0.789，T值为20.941。

4 结果分析

通过结构方程分析，本文可得到结论：按照影响力的大小，影响用户最终使用微信支付这一新兴支付方式的因素依次为行为意愿、绩效期望、感知安全性、感知娱乐性、努力期望、初始信任以及便利条件。

绩效期望是影响用户使用微信支付意愿的最重要的因素，这表明用户很看重微信支付的有用性。微信支付越实用，用户就越愿意使用它。数据结果显示感知安全性会正面影响用户使用微信支付的意愿进而影响其使用行为。相比于其他移动支付方式，用户感知微信支付越安全，在有支付需要的时候就越愿意使用微信支付。感知娱乐性对用户使用微信支付的意愿有积极的影响，并且通过行为意愿影响使用行为。用户在使用微信支付的过程中，感知的娱乐性越高，就更愿意去使用微信支付。微信红包的火爆，就很好地验证了这一点。对用户来说，只有微信支付的操作使用越简单，就越容易使得他们觉得使用微信支付可以轻松快捷地购买商品。一旦用户碰到几次微信支付失败，无法达成交易目的或者支付时间过长，用户便会厌恶或舍弃微信支付。用户对微信支付的初始信任会正面影响其使用微信支付意愿和行为。当用户对微信支付不信任时，就不会产生使用微信支付的意愿。社会影响对于微信支付的使用意愿不具有统计意义上的显著性，所以之前假设的社会影响也会正面显著影响用户使用微信支付的意愿不成立。

5 结论

研究发现绩效期望、感知安全性、感知娱乐性和努力期望是影响用户使用微信支付的关键因子。本文的研究结论对微信支付的后续发展具有参考和实际的借鉴价值。对于微信支付的后续发展，本文提出以下建议：

5.1增加支付场景，努力提高使用者的绩效期望

移动支付必须依附交易场景才能发生。微信支付虽然拥有数量庞大的微信用户，但其支付应用场景有限，并且支持微信支付的银行远远不够，因此无法满足使用者的需求。微信支付要想继续向前发展，必须增加支付场景，努力寻求更多的合作伙伴，鼓励商家接入微信支付，提高使用者的绩效期望，否则微信支付很有可能变成微信一个“可有可无”的功能。

5.2强化技术安全保障措施，努力提高使用者的感知安全性

尽管微信支付推出了一系列安全保障措施，但仍有很多用户质疑微信支付的安全性。本文建议微信支付继续强化支付技术安全保障措施，并且对用户进行更多的解释说明，从而消除用户的担忧顾虑，最终达到提高使用者的感知安全性的目的。

5.3开发更多独特的娱乐性应用服务，追求不可替代性

微信支付作为微信中的一个功能，应该充分利用微信便利的互动性、传播的高效性等特点，开发更多独特的娱乐性应用服务，努力追求不可替代性，让用户体会到使用微信支付所带来的愉悦性，而这种愉悦性是其他的支付方式无法给予的。

5.4强化结构保证，降低支付风险，提高用户对微信支付的初始信任

用户对微信支付的不信任，源于其在支付过程中面临的各种不确定性。微信支付在保障支付安全的基础上，应进一步强化结构保证，完善第三方担保制度，积极兑现向用户做出的“你敢付，我敢赔”的承诺，努力提高用户对微信支付的初始信任。

本文的主要贡献在于利用基于UTAUT和ITM的整合模型分析了影响用户使用微信支付的关键因素。由于本文研究对象有限以及未纳入任何控制变量，后续的研究可以扩大研究对象并且增加控制变量以便进行更深层次的研究。

（本文责任编辑：孙国雷）endprint