借力新媒体 实现新融合——浅谈新媒体时代地市级媒体的融合发展

□刘润发

（赣南日报社，江西 赣州 341000）

随着移动互联网和社交媒体的飞速发展，传统媒体受到的挑战越来越严峻，无论是内容的阅读率、受众的覆盖面还是品牌的影响力，都处于整体下滑的趋势。身处三线城市的地市级媒体，所受的冲击更是不言而喻。作为三线城市的地市级媒体，如何利用新媒介，走个性化、本地化、服务化之路，使传统媒体在用户数、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，赣南日报报业集团（以下简称赣南报业）在2004年创办中国赣州网的基础上，积极探索传统媒体转型之路。特别随着社交媒体的飞速发展，赣南报业敏锐意识到，以微信为代表的移动互联网生态系统又将迎来新的发展机会。于是，赣南报业主动出击，及时布局发展微信公众号。

突出风格 借力发力

以赣南报业旗下《赣州晚报》为例，作为都市生活类的《赣州晚报》，一直秉承“关注民生、与你同行”的办报理念，2013年初，在集团内率先进驻腾讯微信公众平台，并提出“关注《赣州晚报》微信，在这里，享受赣州最in的生活主张”的口号，以生活类为主，打造本地化、一站式生活服务平台。

相比《赣州晚报》，旗下另一媒体赣南日报微信，走的则是时政资讯路径，作为赣州市委机关报的微信，有着其他媒体无以类比、无法替代的优势，关乎民生的政策以及切合民意的观点，通过赣南日报微信发布，其权威与高度不言而喻。

个性化的定位均以服务本地为主，后台大数据显示，两个官微的粉丝，赣州市本级粉丝达55%，通过微调查，在外赣州人粉丝达20%。

作为地市级媒体，优势和出路就在于接地气，容易实现本地化的资讯和服务。因此，无论是新媒体还是传统媒体，都应该借“本地化”发力，突出风格，使同一个粉丝一并关注集团旗下不同平台的比例大大增加，因为他们可以分别从不同的微信中获取自己所需的内容。

借力活动 微信搭台

既然把内容当作一个产品来做，那就需要包装和设计，才能打造品牌。从组织结构上，赣南报业从集团层面整合报业的人力、内容等资源，组建了集团新媒体中心，在兼顾原有微信平台的基础上，进一步拓展新的渠道，如开发赣南报业APP、制作H5等，从形式上丰富产品。在内容上，赣南报业有意识、有目的地设计、开发、包装一些内容。同时，借助活动与用户互动，为他们提供最优质的体验和最大的附加值。

2014年巴西世界杯，在一个月的比赛时间中，赣南报业创新方式，联合当地一家楼盘在微信平台上发起了巴西世界杯竞猜活动，共发起60多场竞猜活动。这些活动不仅让用户详尽了解了赛事，还让用户参与其中并获利，日常中奖名额300余个，活动参与人数达到15万多人次，在吸纳大量用户的同时，还为报社创收。

2015年5月，赣州发生特大洪灾，赣南报业新媒体持续关注赣南强降雨现象，利用新媒体第一时间发布相关灾情以及雨情汛情预警，创新微信发布形式，采取微信直播的方式，及时传递赣南干部群众抗洪救灾的生动画面，净化网络空间。

再如春季招聘会，赣南报业新媒体每年通过与当地劳动局的合作，将招聘现场搬到手机中，开设微职场，实现了足不出户也能找工招工。

又如清明网上祭思，既符合文明祭扫又顺应时代潮流，还征集了大量的故事在报纸上报道。

活动借力、微信搭台、纸媒集中报道，完成了和用户的最后连接，将用户紧紧黏合在这个平台上，激发了用户的参与欲望，并在互联网上形成了舆论共振，形成了全媒体矩阵式传播，有效地提升了传统媒体的传播效果，同时也提升了新媒体的服务功能。

相对应全媒体矩阵式传播，为实现宏观与微观并行，赣南报业还在两个官微的基础上，布局子微信账号，通过一个个细分的子账号搭建集团全媒体转型的根基，通过用户细分和衍生服务，衍生出新的价值。

拓宽渠道 自我造血

任何一个走向市场的新媒体都面临品牌包装和商业化问题，不能只把自己的产品仅仅当作一个信息发布的媒体平台。与用户做几场互动活动，还需要不断拓展市场，创造价值。

引入新技术在互动中造血。2015年以来，微杂志开始流行，赣南报业及时跟进，从第一本微杂志赣州市树市花评选开始，到2015年7月，一共制作了60余本，总阅读量超千万人次。从分散型的制作到成批量主题性制作，从简单的模板化制作到多层次逻辑化制作，赣南报业微杂志的体验已经深入到了赣南18县市区。2015年赣州两会期间，赣南报业新媒体利用年关这一节点，为赣南18县市区分别制作了一期“你好××”微杂志。在利用时间节点的同时，赣南报业还结合时代特点，在2015年赣州《若干意见》出台三周年之际，再次推出微杂志，以“乡愁××”为主题，将《若干意见》实施三年来城乡变化、经济变化、生活变化、作风变化等等硬性的宣传内容，与不变的乡愁主题相结合，制作了20多本微杂志。这些微杂志的制作，不仅取得了社会效果，还取得了经济效果，据初步统计，60多本微杂志实现了100多万元的经济收入。

搭建新平台，聚集新资源。从旗下第一个微信公众账号创建开始，赣南报业就开始布局，在技术上引进第三方平台，把微信平台当成渠道，开启会员系统，在本地建立首个微读者俱乐部，率先启动微会员卡制度，为每位会员提供一张独有的会员身份识别卡。会员在俱乐部中可以实现签到送积分、消费得积分等功能，从而培养了一批忠诚度高、稳定性强的读者群。上万个会员真实有效的用户信息沉淀在后台后，赣南报业再次创新渠道，开发微商圈功能，通过大量的会员资源，吸引商家加盟商圈，为商家提供良好的品牌推介支持，帮助企业提升影响力和美誉度。同时，每个商家在加盟之初与之签订加盟合同，为俱乐部会员提供最低幅度的折扣，一至两次免费线下互动活动，用于推广商家的产品或品牌。微读者俱乐部的建立，一定程度上规避了把别人的平台当成自己平台的现象，凝聚的用户最终成为了自己的用户，然后再针对每个用户个体建立他的用户行为轨迹，然后对他们进行数据分析和挖掘，为用户生产更加精准、定位更加明确的新闻产品。而微商圈的开发，在本地打造了一个移动的“吃喝玩乐游”一站式服务平台，也给赣南报业新媒体搭建了一个盈利的新平台，为日后试水电商打下了坚实的基础。同时，商家的加盟费以及商家自身的宣传费用，一定程度上弥补了相关成本，提供的最低幅度折扣也反哺了赣南报业的用户。

植入软广告，突破硬防御。众所周知，微信强推广告会引起用户不满，如何突破用户这个“认知防御”，让广告推送的润

物无声，出其不意？赣南报业充分发挥个性化、本地化的定位，利用近60%本地用户的结构，在广告发布中，利用植入法，将广告巧妙地推送至每个用户。如此广告发布方式受干扰度低，到达率高，现场感强，容易形成口碑效应，进而吸引用户传播企业品牌，增加知名度。

赣南报业在广告植入方面作了有益探索。段子植入：把品牌植入到好玩、幽默、有趣、人生感悟或者笑话类的段子中，用户不但不会反感，还会在感悟颇深的段子中，记住品牌；体验式植入：结合很多用户都在自己的朋友圈里记录自己的生活经验和感受，这些内容当中一定有相当的比例会涉及到自己使用的产品的现象，让用户主动讲述自己使用产品的体验并给与奖励，激发用户向朋友传播这个品牌，形成口碑效应；文图植入：改编当前网络热门，将商家的地点、商家LOGO或者产品，用唯美图片加软文的方式来进行表达或者描述，赋予品牌人情味，使品牌宣传与网络热门文章有机结合；热点植入：每天都会有不同网络舆论热点人物或者事情，针对这些热点人物进行设计广告，并悄无声息地植入企业广告，但是必须敏锐地观察舆论热点的进度，有效判断热点事件关注度的最高点再策划；故事植入：每个人都喜欢听故事，讲述一个企业故事，或者发生在企业的故事，让用户感受到企业的文化氛围，故事是生活的艺术化，生活离不开产品，企业产品和企业文化通过故事来表达，顺其自然，合情合理。

新媒体未来依旧有很长的路要走，技术难关与瓶颈的突破，理念的创新，目标客户的锁定，盈利的要求……任何方式或策略对于日新月异的新媒体而言，都是难以持续复制的。特别作为三线城市的地市级媒体，无法像浙报传媒一样，以巨资收购游戏网站，利用资本运作进行跨界转型，更无法向上报集团一样融资数亿，打造全新平台转型。因此，我们只有巧用新媒介，从上到下秉承一种理念：将互联网思维植入于报业转型过程的每一个环节每一条内容，坚持个性化、本地化、服务化，使之在用户数、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，使传统媒体在借力微信的同时实现良性循环发展。■