格兰玛弗兰整店输出进军购物中心

杨晓峰

从2013年开始，格兰玛弗兰单品牌店便开始以整店输出的形式进军国内购物中心，其中以全国一线城市以及重点城市的一线卖场为主要进驻对象

化妆品品牌以单品牌店的形式整店输出到购物中心，在国内外早已形成一种趋势。

显然，这与购物中心巨大的销售能力不无关系。据悉，在有些发达国家，购物中心已是其经济发展中必不可少的重要组成部分：如日本，在零售商业体3500亿美元年营业额中，大部分都是由门店数量仅占1%的购物中心创造的；美国购物中心的年销售业绩，也占到了各渠道零售总额的50%。

而中国的购物中心从20世纪80年代末期出现至今，则经历了由早期百货升级带动到开发商主导的快速发展阶段。特别是在近几年，购物中心作为宏观调控的“绿洲”取得了迅速膨胀，而消费群体特征的演变和需求的提升为此提供了一定空间。即使在金融危机之后，购物中心仍保持了10%的增速，在零售业态中，其销售额的最高增速为11.4%。

具体到化妆品零售板块，备大购物中心都划分有固定的化妆品区，其中不乏用以吸引客流的高端知名化妆品牌。而由于体验式销售替代了传统销售模式，在本土化妆品品牌中逐渐盛行，如兰蔻和茱莉蔻等越来越多的国际品牌便纷纷试水体验式销售，并以单品牌店的形式入驻购物中心，这无疑对国内的化妆品零售渠道造成了新的竞争态势。

正是在这样的背景下，格兰玛弗兰于2013年揭开了单品牌店进军购物中心的大幕。

聚焦一线卖场做渠道拓深

当然，由于购物中心是多种店铺集合的综合型业态，为了吸引更多的高端消费人群，一楼一股都会引进国际一线化妆名品，因而，不是任何品牌都能入驻。

不过，随着国际名品纷纷进驻中国市场，品牌日益丰富，加上各种零售业态竞争更加激烈，一线购物中心不再唯大牌马首是瞻，由最初的关注品牌知名度，慢慢转移到关注品牌是否能带来实际的业绩提升、客流量提升这些问题上。如此一来，品牌方是否有突出的差异化形象、差异化的品类以及特殊的产品销售模式等，便成为购物中心的筛选标准。

格兰玛弗兰单品牌专卖店，瞄准的即是全国一线城市以及重点城市的一线卖场，而为了能更好地彰显品牌的调性，一般会将店铺设在人流较为集中的购物中心首层的中庭位置，且店铺面积需在30平米以上。如格兰玛弗兰于2013年进驻的广州正佳广场旗舰店，面积便在60平米左右，处于广场中庭位置，毗邻科颜氏、欧舒丹、芭比·波朗等国际一线品牌。

如今，格兰玛弗兰在全国的单品牌专卖店有20多家，主要毗邻的时尚人气品牌除以上三个外，还有悦诗风吟、MAC、贝玲妃、悦木之源等。

为了吸引更多客流，除了抢占好位置，格兰玛弗兰还会派出专业市场精英团队做活动推广，并培训出一支成熟且专业的销售服务队伍，营造出富有品牌调性的时尚、复古、玩趣的销售氛围，如根据公司总部的终端形象摆设标准布置一些独具特色的促销物料，让每位顾客在进店时都能发现惊喜。

格兰玛弗兰的代言人并非国际知名女星，而是性感多样的“天使女郎”，为了强化这一形象，所有的终端都会根据季节主推产品把相应的天使女郎形象一一呈现，如天使女郎照相立牌，情景陈列等，都以标准化的模式统一输出。配合不同的现场促销，还会摆设“挖面女郎”人影立牌，和特殊造型玩FUN相框，让消费者亲身玩乐体验。

此外，格兰玛弗兰还以让消费者扫描官方微信二维码的形式，向全国赠送200万份“爱心防晒环保盒”，不计成本地派发大量的精美试用装，吸引目标消费群。而其赠品不仅遵循环保、玩趣的原则，还颇具时尚性和实用性，如太阳伞、太阳镜、化妆包、零钱包、茶杯等，既彰显了品牌性感复古的形象，又带给消费者更时尚、更高雅的尊贵感。

特色店铺的专业性和系统性

与其他品牌专卖店相比，格兰玛弗兰“时尚、复古和性感”的基因显然为店铺营造了感官上的差异化魅力。而品类上的差异化也同样明显。除了一直位居进口护肤品牌NO.1的身体护理产品外，格兰玛弗兰近年来也引进了不少面部护理、特殊护理及彩妆等品类产品。丰富的产品线，不仅满足了不同需求的消费群体，也令终端产生更多的连带销售，从而提升客单价和业绩。

格兰玛弗兰专卖店另一特色是差异化的体验服务，如研发出富有特色的身体护理体验手法和引进特色的护理工具等。

而为了彰显在整店输出上的专业性和系统性，除了销售运营模式、终端形象、产品结构分布等，格兰玛弗兰在店铺分区方面也做了标准化统一。如品牌通过合理的科学配比，把店铺分为形象展示区、产品展示区、销售区、服务体验区（现提供专业面部护理，将增加专业的手部护理服务和彩妆体验）和仓储五大区域。其中重点区域是服务体验区，格兰玛弗兰专卖店将不断扩展VIP客户专属的尊贵体验区，让更多级别的客群享受到更佳的体验感。

由于单品牌店特色明显，格兰玛弗兰对购物中心的进驻较为顺利，正佳广场店首月业绩便达到40多万元，创下时尚护肤品牌在华南地区销售的奇迹。其他地区门店也不乏优秀表现，如30平米的合肥包河万达店，月销20万元以上，坪效接近7000元。

格兰玛弗兰相关负责人表示，未来三年内，还会在购物中心陆续开拓800家整店输出品牌店，除直营店铺外，也鼓励代理商通过加盟的形式共同开店，目前，正积极与全国高端购物中心洽谈更深入长远的战略合作。