中国彩妆品类零售调研报告：零售店彩妆经营现状与趋势

目前，彩妆类的发展极不均衡，其复杂程度远高于护肤品，不过，在这场中国化妆品零售变革中，必定存在着新的挑战与机遇，唯有不断思考，看到事实、看到趋势、看到未来，才能形成一整套最适合中国本土化妆品店彩妆零售的操作思路

品观传媒&盛世传美&玛丽黛佳联合发布

在中国本土化妆品店渠道中，护肤品是支撑起半壁江山的第一大品类，作为第二大品类，彩妆目前在化妆品店渠道的平均占比约为15%，与国外成熟市场30%至50%的比例相距甚远。

尽管已有像唐三彩、洛阳色彩等化妆品零售店可以将彩妆做到30%的占比，但对于大多数的本土化妆品店而言，彩妆销售在店内增长仍然缓慢，过度依赖于终端教育推广，对彩妆及时尚品类的经营充满困惑。

究竟何时才能迎来彩妆品类在CS渠道的春天？

诚然，彩妆品类的发展极不均衡，其复杂程度远高于护肤品，但我们深知，在这场中国化妆品零售变革中，必定存在着新的挑战与机遇，唯有不断思考，看到事实、看到趋势、看到未来，才能形成一整套最适合中国本土化妆品店彩妆零售的操作思路；同时我们期待，当零售冬天退去后，在中国本土化妆品零售企业和彩妆品牌中必将诞生出更多越来越强的超级英雄！

一

八大关键词洞悉彩妆品类在CS渠道的爆发前奏

1.特色化经营：未来化妆品店的出路

在化妆品店看来，未来最大的威胁来自于市场同业竞争更加激烈。之所以有这样强烈的感受，是因为大多数本土化妆品店选择了与屈臣氏类似的个人护理与护肤品店铺类型，这种同质化的商业模式，伴随屈臣氏的全面拓展与渠道下沉，将面临越来越大的压力。

在短短的十年时间内，中国就诞生了169000多家化妆品零售店，这意味着在每个地方都有几家店，这些新兴的店就会分散我们的客流。同时，以屈臣氏、娇兰佳人为代表的大型连锁机构的快速扩张，天猫、京东等为代表的电商平台以及微商的新兴，都将进一步加剧顾客流失，最终导致众多本土化妆品店陷入业绩同比下滑、利润降低的困境。

对于本土化妆品店来说，最根本的问题还是在店铺定位的商业模式上。今天的化妆品零售店，以唤回流失的顾客作为起点，必须重新思考化妆品店的整体定位、目标商品选择以及相关的系列经营的核心问题，实现化妆品店在“新时代”的涅槃。

2.时尚聚客力：唤回年轻消费者最重要

目前大部分的本土化妆品店已开始意识到彩妆品类的“时尚聚客力”带来的巨大价值。他们希望彩妆能为店铺带来更多客流，特别是年轻顾客，以及希望通过彩妆提升店铺时尚感。

在传统化妆品店到区域优势店铺的转型过程中，已有不少本土化妆品零售企业摸索出一套成功的经营思路，其中最为突出的是以唐三彩、洛阳色彩为代表的连锁店打造出的“时尚聚客力”模式，通过补充时尚型的商品结构、提供时尚的店铺体验，来提升彩妆销售占比，使彩妆成为店铺生意增长新的驱动力。

以洛阳色彩为例，其彩妆销售占比已经占整个系统的26%，在色彩旗舰店——新都汇店的彩妆占比已超过35%。色彩有个口号—一“选彩妆，当然到色彩”，其单店平均彩妆品牌数量超过8个。色彩总经理朱锐认为：“彩妆是专营店与其他渠道抗衡的专属品类，只有通过销售彩妆把店铺时尚感打造好，才能凝聚80后和90后。”

3.缺乏专业：零售店在彩妆经营中的最大困扰

在化妆品店所认为的经营彩妆过程中最主要的困扰中，“库存太大”和“销售团队不专业”高居榜首。事实上，“不专业”，包括彩妆货品管理的不专业和销售团队不专业，这是目前大多数化妆品店运营彩妆的障碍。

不可否认，彩妆品类有一个弊端就是条码多，SKU动辄超过两三百个，而且产品更新速度快，如果不了解彩妆产品流行趋势和消费者喜好，大笔资金很陕就变成滞销库存。

同时，彩妆和护肤品、面膜等不一样，必须要深入做终端拉动才能动销，销售人员需要把握专业知识和化妆技术，并能根据顾客的需求进行引导和推荐，以专业的教育知识和良好的技术服务作支撑。

4.性价比：三四线消费者的真实需求

50至120元，是本土化妆品店内彩妆品牌最主要的价格带。通过深入了解，在化妆品店购买彩妆的主力消费者处在25至35岁的年龄层，她们主要生活在中国的三四线城市或一二级城市的城郊地区，她们的整体收入水平不高，但对彩妆有一定的需求，具有高性价比的中档价位的彩妆产品无疑最能够稳定她们购买彩妆的热情。

5.体验与服务：彩妆氛围营造至关重要

我们可以看到，免费化妆、修眉等基础服务已经是每家店彩妆经营的必要条件。其中，像洛阳色彩等将彩妆及时尚品类作为差异化战略的零售店，甚至已在店内开设了美甲服务。

彩妆销售相对于护肤品销售来说，需要更加注重终端氛围的营造，消费者在购买中尤其注重彩妆体验的过程。这是由于三四线的消费者对彩妆的了解还处于培育阶段，在化妆品店，BA引导、教育顾客试妆已经成为彩妆销售的第一步。

6.BA稀缺：目前彩妆销售难以快速提升的重要原因

我们知道，店内BA对彩妆销售起到的作用极其重要，同时也发现，目前化妆品店内彩妆BA的人力并不是那么充足。

除了少数门店为了控制人力成本投入的因素，我们了解到大多数零售店的苦恼：彩妆BA不同于护肤BA，需要更专业的技术门槛，一方面，化妆品店难以通过自己培养或是通过代理商协助培养满足需求；另一方面，彩妆的服务成本高，单位时间产出低，给予彩妆BA的提成空间有限，所以就算招了好的彩妆BA也不一定能留住。

可见，彩妆需求的扩大与店内专业BA的稀缺，也成为了目前本土化妆品店彩妆销售难以陕速提升的重要原因。

7.提供培训：零售店对品牌的最大期望

“提供更多的有效培训”是目前化妆品店对于彩妆品牌的最大期望。还有“提升产品品质”、“色彩与包装更加时尚潮流”也位列前茅。

可见，培训与服务、时尚感、产品品质这几个关键词，已成为终端选择彩妆品牌的核心元素。而彩妆品牌想要在化妆品店渠道获得突破，必须适应渠道的特征和需求。

以娇兰佳人为例，其仅有5个彩妆品牌却能取得24%的销售占比，也在很大程度上得益于其对店员培训的高度重视。其彩妆负责人介绍说，娇兰佳人经常邀请厂家老师开展100至200人的培训，也会对区域性开展小规模的集中培训，就品牌的培训力度来看，玛丽黛佳做得是很不错的，玩色课堂活动的效果也很棒。

“彩妆进入了快车道，但并没有进入自选时代，这时候引导、教育消费者就变得更加重要。谁更能引导、教育消费者，我们就更愿意销售这个品牌。”河南杨芳化妆的何国礼的总结或许代表了不少店家对彩妆品牌的期待。

8.预测：彩妆将在三年内迎来真正春天

绝大多数化妆品店认为彩妆品类未来三年内应该实现25%至30%的全店占比。这一乐观的预测也不是没有道理的。

相比国外成熟市场30%至50%的彩妆占比，中国彩妆市场还存在巨大潜力：随着我国经济的发展以及市场的日益国际化，化妆作为一种礼节及形象塑造的理念慢慢被越来越多的中国女性所接受，沉睡的中国彩妆市场开始逐渐成型，进入了加速发展阶段。

随着这股时代洪流的推动，处在渠道需求临界点的彩妆品类也有望在未来三年内获得大爆发，真正迎来中国化妆品店渠道彩妆品类的春天！

二

从五大彩妆特性寻求彩妆经营突破口

如何让消费者接受彩妆？化妆品零售店如何销售彩妆？本土彩妆品牌如何寻求突破？通过对彩妆品类商品特性、彩妆品类结构的现状和未来趋势的深入剖析，希望能给更多的化妆品零售店和彩妆品牌带来启示。

1.条码多，二八定律加快周转

在目前平均面积约为80平方米的化妆品店中，平均每家化妆品零售店有5个左右的彩妆品牌数，而平均每家零售店的彩妆条码总数达到为600至800个，按每个彩妆品牌有120个左右的条码数来看，此数据并不夸张。但如此多的条码数，是否每个都好卖？零售店对于彩妆库存大的困扰是否无药可解呢？

通常，我们可以将彩妆品类分为7大子品类，：面部底妆类、眼部彩妆类、唇部彩妆类、面部彩妆类、清洁卸妆类、甲部彩妆类、专业化妆工具类。

我们从本次零售店调研数据中发现，底妆、眼部、唇部三大品类贡献了彩妆78%的销量。其余的腮红、高光粉等面部彩妆、清洁卸妆、甲部、专业化妆工具类加起来占比不超过22%，而在底妆、眼部、唇部三大品类中，必定也存在存在好卖和不好卖的单品或色号。

事实上，二八定律在彩妆中同样适用。换句话说，在化妆品零售店中，80%的彩妆销售来自于20%的条码。对于零售店而言，不盲目囤货，利用二八定律进行合理的商品选择和组合，从而加快库存周转，就显得尤为重要。

2.品种多，非色彩类商品先切入

但处于萌芽阶段的彩妆消费者以及彩妆销售入门级的零售店和BA，在彩妆复杂的品类商品和使用步骤中，应该如何更好地选择或推荐产品呢？

从本次调研的畅销商品排名数据中得出，目前在化妆品零售店销售量最大的前十名彩妆商品是睫毛膏、BB霜、眼线笔、口红、卸妆液、气垫霜、CC霜、眉笔、粉饼和眼影。

我们发现，由眼线、眉笔、睫毛膏、粉底液、BB霜、CC霜、气垫类产品组成的“非色彩类”彩妆的销量贡献可以达到60%至70%。这些产品因涉及的色号少、使用相对简单、化妆技巧要求不高等因素，成为了消费者最容易接受的彩妆产品。

可见，对于零售店和彩妆品牌而言，“非色彩类”的彩妆商品更容易作为彩妆入门的突破U。

3.快时尚，色彩类彩妆成为新趋势

我们重新将彩妆品类定义为色彩类、非色彩类、清洁卸妆类、工具类四大类。

相比于非色彩类彩妆产品，色彩类彩妆（唇彩、唇膏、唇线、眼影、腮红、高光亮粉、甲油）除常规依赖BA试妆和推荐，与时尚流行趋势的关联则更加紧密，特别是电视剧和时尚节目等流行文化带来的影响。

同时，随着更多消费者对彩妆理解和化妆技巧的提升，色彩类商品的需求潜力正逐渐被挖掘出来，呈现出较好的增长趋势。

以唇部彩妆为例，相较于前几年流行的唇彩、唇蜜，口红这两年大有回潮的趋势。如2014年大火的电视剧《来自星星的你》带动了女主角同色口红的热卖。“有一段时间，电视剧中女主角千颂伊同色的口红甚至一直在我们店铺断货。”广东唯美名妆的一位店长提到。

“目前在店内，像睫毛膏、眼线、口红之类的单品更容易卖，顾客返店频率至少两三个月一次。能够产生的大单金额多在400至700元，偶尔还能上千。”河北美颜臣的彩妆师表示。

对于零售店而言，更好地掌握色彩类商品的试妆技巧以及销售技巧，无疑将帮助提升销售连带与客单价，成为店铺生意新的增长点。

4.重视觉，彩妆氛围营造诱发需求

彩妆产品不仅需要创新性和性价比，在终端视觉陈列上更要兼顾品牌价值感与时尚度，营造出让消费者乐于驻留与尝试的彩妆氛围，从而诱发购买需求并增强顾客的粘性。

对于平均面积约为80平方米的化妆品零售店，目前更多采用了陈列试用一体背柜的彩妆品牌陈列方式，这种陈列方式兼顾了产品试用与品牌形象展示的双重需求。

此外，像娇兰佳人、洛阳色彩等彩妆品类经营较为领先的零售店中，已开设了彩妆形象专区以及化妆吧台，通过门店布局、灯光效果等视觉陈列来增加时尚感和形象差异。

5.讲个性，多品牌组合满足不同需求

中国市场幅员辽阔，不同地域消费者的消费特征不尽相同，不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异，这就需要零售店针对不同顾客需求，建立多品牌及多价位段的商品结构，从而提升店铺综合的时尚聚客力，最终将店铺打造成为时尚与潮流策源地。

以娇兰佳人为例，定位于大众化的消费群体，在其引进的5个彩妆品牌中，包括国际品牌美宝莲、本土品牌玛丽黛佳、高柏诗、自有品牌minilab，价格带覆盖了s。至120元、120至180元、150至250元三个价位段。不同价位段以及不同品牌个性的商品组合更能迎合娇兰佳人更为广泛的消费者群体需求。

三

总结

首次在化妆品零售店对彩妆品类所做的调研尽管略为粗浅，但我们还是为目前的彩妆零售探明了些许规律及发展趋势：

1对于本土化妆品店而言，彩妆及时尚品类经营能力的提升，不仅是店铺形象与时尚商品的升级，更是彩妆经营思维的整体提升。

结合彩妆品类的特性，可以从“引客进店一诱发需求一提升客单一增强粘性一加陕周转”五方面入手，最终打造出店铺综合的“时尚聚客力”。

2对于彩妆品牌而言，面对本土化品店渠道对彩妆品类的需求爆发以及多牌格局的空缺，将是一次重要的发展机遇

一方面，要适应渠道特征，为零售提供综合的服务，包括货品管理、培训育和促销活动支持等多方面的支持。

另一方面，充分洞察本土消费者需求，提供兼具创新性与性价比的产占并且可以从“非色彩类”商品入手，打明星产品，找到推动品牌成长的市场突破口。