印刷电商的进化之路

陈鸿亮

中国印刷电商在最近几年得到了迅猛发展，在印刷市场“大饼”没有变大的情况下，印刷电商却在其中占到了越来越大的市场份额，其间，印刷电商的运营效率和市场营销能力功不可没。最近不少经营合版印刷的印刷企业开始将效率优势用于专版精品印刷和包装印刷上，如此，研究印刷电商的进化就很有意义了。

毫无疑问，互联网极大地改变了现代商业方式和社会生活，不论是互联网企业推行“互联网+”，还是传统企业实施“+互联网”，核心都是效率的提升。只是前者是以轻资产运营，侧重以市场营销和供应链整合为起始点；后者则侧重于重资产，倾向于将生产运营效率提升和业务模式变革作为起始点。印刷电商在中国也是基于这两个思路不断地萌芽、发展、进化的。

印刷电商市场格局

中国印刷电商市场格局依旧在缓慢成型中，由于还处于地方割据状态，因而机会众多。目前的中国印刷电商市场有多重形态并存。

1.QQ接单

QQ服务器全国布局多，用户上传文件方便，甚至专门有快印店用24小时自动QQ接单软件进行接单，应用相当广泛。由于用QQ传输大文件速度快而且还免费，比客户自己租服务器、做网站成本要低得多，加之大部分印企IT基础薄弱，自建网站接单有困难，所以小到图文快印店，大到大型传统印企，基本上都把QQ作为接单标配。目前，大部分QQ接单的业务范围在市县区域内，面对的客户以B类商业用户居多。相信如果未来的印刷电商平台能像操作图文软件一样简单，一些通过QQ端的用户会转移到电商平台上。

2.数码个性化B2C模板和胶印B2B合版

由于印刷市场细分和网络印刷应用的多元化，一些合版名片和影像产品开始有了网上的标准化模板，便于客户按照规则尺寸和形状来完成业务，减少非专业客户的制作难度，便于拼版和后道加工。合版企业有些还是QQ接单，有些已经在网站接单，合版进化中还演化出合版产品单页、专版产品单页。B2C业务主要通过规范化活件，将印刷品由客户提供个性化订制，转化为标准化产品，一般依托淘宝、京东、网易等平台接单，或者客户自建网站接单。

从印刷电商发展角度，这已经从QQ小单过渡到订单渐渐成规模，大部分业务范围在一省之内。各省的合版公司和小型品牌影像网站属于此类。

3.综合网络印刷平台

综合网络印刷平台可提供各种印刷产品供用户选择，主要面对B类商业客户，提供标准产品和24小时交货保证。这类平台通过网络营销和地推凝聚大量同类产品业务，通过高效生产来降低成本实现精益运营，前景比较明晰。天津长荣健豪、印通天下、开心印等，都是依照这个模式来发展的，并逐渐进入特种印刷和包装电商领域。这源于第二种形态的胶印B2B合版，这个层次的印刷电商已经开始从萌芽走向规模体系成熟阶段，业务范围开始向全国拓展。

4.设计印刷一体化平台

设计印刷一体化平台要完成从设计开始到印刷成品提供的整个过程，以整合供应链为主，如一幅图等。这可以看成是上文提到的印刷电商市场格局第二种形态数码个性化B2C模板的进化。

5.出版平台

出版平台比较特殊，适合书报刊出版印刷集团，主要针对书籍出版领域，由于政策限制，目前在从大量库存到微库存，再到零库存的过程中艰难探索和利益博弈中。如凤凰印云印刷平台。

6.印刷器材耗材平台

印刷器材耗材平台有印刷家、印猫网、飓风网等，其是通过优化印刷供应链来降低产品成本。国内在这一领域的探索才刚刚开始。

印刷电商按照纵向上的分法基本上有如上几类，横向上的分法大致有如下两种商业模式：一类是整合供应链盈利的模式，轻资产从资本市场融资来走京东模式，通过供应链垂直整合来获利；另一类是印企业务平台电商化，重资产通过效率提升来获利的模式，喜欢用这种模式的基本是重资产实体印企，为了提高印企效率而把电商作为工具。

印刷电商落地的关键点

研究一个新的印刷电商商业模式首先要从旧的模式中找机会，传统非电商模式中，一个胶印印刷厂要有 10～30个稳定的广告设计公司提供持续印刷活源才能持续运营；一个图文店要有30～100个客户来维持日常运营；一个设计广告公司要有20～50个最终用户才能维持日常运营。一般印刷厂和图文店的重资产核心生产设备利用率不到10%～30%，如果能够得到更多的业务订单，就可以提高设备和人员利用率。印刷电商通过传统胶印合版和数字印刷模板化生产，来提高印企的运营效率，印刷厂做印刷电商是要24小时开机，来提高重资产的运营效率，不断通过精益印刷来提升品质和质量。我们看到做合版的印企从合版名片起步，逐渐做合版产品单页，然后白天做印刷品专版（合版印刷一般在晚上进行），日渐渗透到精品印刷和包装印刷，就是印刷电商不断演化和进化的过程。与做印刷和印后的印企做印刷电商相同，从印前开始做印刷电商的印企从设计着手，做影像、名片、菜谱的设计等，通过标准化模板和标准化尺寸纸张来降低设计制作成本。

1.寻找合适网络运营的产品

笔者当初开发印刷电商平台，从做个性化影像网站，到做传统印刷品网站，再到出版集团云印刷网站才最终落地，这中间笔者发现，开发什么样的平台和客户、选择什么样的平台，完全是由企业的资源和能力决定的。因为印刷电商平台的核心还是买卖往来，客户体验仅仅是内部需要完善的部分，有拿得出手的可卖产品、能吸引住长期持续购买的客户才是关键。提供经典产品是企业不断修炼内功的结果，而不断吸引客户则是企业从生产型转到服务型的关键。

选择合适的产品切入印刷电商市场很关键，而在印刷市场中要想开创新的业务较难，基本上都是在已有的市场和用户群上“切蛋糕”，通过大数据来确定市场切入点是个很好的办法。我们回想网易印象派横空出世和迅速盈利，和网易的门户入口地位有极大的相关性，那么，确定自己擅长并能短期凝聚大量客户的产品，并了解这条供应链的复杂生态链关系并得到认可，就成为印刷电商软件系统构建和成功的基本要素。

2.打造让客户信任的印刷电商生态链

中国大陆地区的印刷电商与其他国家和区域的差异较大。仅以合版为例，在港台，都是生产能力和效率强的印企做合版，但他们几乎不做设计（模板除外），只是把合版效率和成本做到极致，而一些设计公司、广告公司、影像公司则专门做设计，形成专业分工。在港台的商业环境下，契约精神得到大家认可，作为生产厂家的印企和广告设计公司之间能达成诚信共识，但在国内诚信方面还有待加强，这就造成相互信任关系很难在印刷电商供应链间形成，这也是大陆做印刷电商平台的难点，最终形成的是基于价格战利益基础的合版，相对来说，平台业务稳定性就会比较差。

以数字印刷为例，很多专业做数字印刷的印企基本是“一条龙”，有强大的生产和印后品控，前端有足够庞大的客户群。在专业领域有特色的印企基本都在自建供应链，自己采购数码设备进行生产和后道加工，很少有企业不投入固定资产。可一旦投入重资产设备，不论是传统印刷还是数字印刷设备，都涉及到还贷和盈利问题。后道加工能力得到加强以后，为了弥补设备空置时间就要接外单，前端设计制作就必然减弱，与设计广告公司等印前公司合作成为必然。这就引出了印刷电商商业模式需要解决的一个核心问题，即如何打造基于客户信任度的印刷电商生态链。

让设计公司、广告公司、业务中介认可的平台，才有可能成功，而平台买卖双方有明确的分工和规则是合作的基础。这将是中国印刷电商从探索走向成熟的标志。印刷的分工历经多次印前、印刷、印后分分合合的过程，目前随着印刷数字化过程在印后的拓展以及印前电商体系的发展，逐渐使得印前设计制作和印刷印后专业分工了，生产平台和设计制作平台能够各自专业化，再谋发展。这也是印刷电商的机会。

3.平台要做大，资金问题需解决

做印刷电商通常都是持久战，就是钱的问题，合版企业能以战养战，其他印刷电商就要筹措资金了。印刷行业本身在艰难转型中，做印刷电商更是劳心拼命的工作，当印刷电商覆盖范围较小，仅局限于省内时，还可以QQ接单或者地推；当计划让印刷电商覆盖到全国范围时，就需要大量资金建厂联盟并建设平台，所以资金最好是通过资本市场来获得，投资高风险、高收益的事情是资本市场的价值，而不是实业印企的事情，更遑论需要持久战的项目。印企只要拼命创新就可以了，买单的事还是交给资本市场来处理吧。当然，上市或者风投也并不容易获得，对于管理松散的私企来说更是如此。但是，办法总会有的。

进入印刷电商的路径探索

国内很多传统和数字印企将印刷电商作为救命稻草，热血沸腾地投入身家进入此领域，但这其实忘了根本：如果印企没有拳头产品和专业口碑，在线下竞争不过对手，到了线上很可能也同样没有订单。因为在生意上，满足客户需求和利益才是第一要素，客户当然不会仅仅因为你有个网站就来下单，印企在线下经营的窘境到了线上依旧存在。更为可怕的是，印刷电商像是一台“绞肉机”：线上价格透明且交货期短，对于印企的营销能力和迅速调整价格的能力要求远高于线下，没有足够的实力和能力，涉足印刷电商将更容易折戟沉沙。对于想要进入印刷电商的印企来说，笔者有以下几点建议供大家借鉴。

1.不要用传统的思维做印刷电商

传统ERP以企业人、财、物的管理为中心；而印刷电商则是以订单为核心，以24小时内要完成订单的客户为中心。二者有着完全不同的运营方式，因此理念、营销策略等也都有着天壤之别。所以对于想要进入印刷电商的传统印企，最难跨越的陷阱还是自身的观念。

2.谋而后动

当前，国际和国内都有一些印刷电商的例子可以借鉴。大体而言，B类商业客户持续业务适合重资产运营的印企，因为这类客户有持续的订单供应，印企可实现持续的生产运营。而C类客户往往需要印刷电商定位在某一个有明确商业需求的商务群体，否则面向大众的非刚需冲动购买所需的营销成本较高，而且持续采购可能性小。C类客户如果来自商业公司，则其有可能有长期业务需求，如果C类客户是个人的话，就需要您从以往的失败案例中汲取经验教训了，其中影像类客户非持续性冲动消费的状况较多，更适合大众平台来做。

3.起步不要贪大

电商最终都是一家独大，这要求印刷电商要聚焦特定客户类型和定位核心产品，单点突破后再全面开花。做印刷电商起步不要贪大，要从点到线、从线到面，留有后劲，时刻调整。不要忘了，路要一步一步走，饭要一口一口吃，连胖子的肉都是一斤一斤长起来的，最终，印刷还是要靠实际的业绩单说话。

4.聆听客户的心声

不论线上还是线下，核心都是要服务客户，找到客户真正需求要靠分析和领悟，但这需要真心聆听客户的心声，下多大功夫，有多大收获。凝聚客户共性需求并从营销和运营两个方面做到极致，才有可能成为成功的印刷电商。

十几年前，当手机和互联网还都是雏形之时，我们不会想到现在的世界已经被这些工具极大地改变，就如火药和蒸汽机极大地改变了世界格局一样，坚持做一件对的事情并不断修正方向，改善过程真的很难，尤其是在变化的世界中。但天道酬勤，往往最后成功的都是一辈子不断努力的个人和企业，也正是因为这个最好和最坏的时代，赋予了我们太多的压力和机遇，进退把握之间，笑看风云！