改造城市形象，改善澳門經濟

“好的不靈醜的靈”，本人在本刊不久前發表的文章中曾經預測，中國大陸的大力打貪所導致澳門博彩業賭廳（貴賓廳）急劇下跌，好運的話，賭博收入會下跌兩年，直到2017年中國最高領導層（中共中央政治局常委會）換屆為止；運氣不佳的話，則會下跌7年，直到習近平總書記任滿下臺。幾個月前，曾經仍有不少澳門親友質問過本人，不過，當賭收連績下跌了12個月之後，目前已經沒有甚麼人敢對此質疑了。

不能盡怪澳門人短視

澳門目前面對的經濟困境，當然是來自經濟支柱太過倚賴博彩旅遊業。但是，澳門本身的遲遲未能“經濟適度多元化”，卻不能盡怪澳門人短視，因為，這種“百年不遇”，自1842年以來才“二百年一遇”的“超高速經濟發展”，不但超乎一般澳門市民的想像能力之外，甚至連我們這些自青少年時期便跟著潘日明神父（Padre Bejamin V. Pires）、文德泉蒙席（Monsenhor Manuel Texeira）等專家學者去研究澳門至今，對過去458年（1557～2015）澳門歷史文化如指掌的研究者來說，仍是無法估計準確的。

就如周星馳的《西遊記（大話西遊）之仙履奇緣》的收場一樣，大家最多都只是估計到這場“超高速經濟發展”的“開始”，卻沒有人估計到它是如何“結束”。

回顧過去11年，澳門特區政府其實在發展“經濟適度多元化”做了不少努力，包括何厚鏵年代的“以博彩旅遊業（龍頭）為主，休閒觀光業和會議展覽業（龍身）為輔，其他產業（龍尾）互相配合”的發展策略，和崔世安上台後一直有在輔導發展的文化創意產業、高等教育產業等等，只不過形格勢禁，“經濟適度多元化”的努力往往效果不彰。

“經濟適度多元化”效果不彰的其中一個理由來自“機會成本”的問題，因為沒有民間的配合，任何政府的輔導措施都是不可能成功的。理由無它，趨利避害，追求本小利大，是基本的人性如果投身賭業這類“偏門行業”，付出100元的投資就可以賺回900元，他們是絕對不會付出100元的投資去“正當行業”只能賺回10元的，商人如此，工人也是如此。

事實上，當數以千萬計的中外旅客接踵而至澳門之後，不單“博彩項目”（賭場及周邊設施）的職工做到氣咳，一般“非博彩項目”的本地服務行業，特別是一些知名老店，老闆和工人都是難以應付，能夠令到服務水平不致大幅下跌，已經是邀天之幸，更不必說要去進行“華麗轉身”（轉型）。現在一下子壓力稍為減低，大家有點時間和精力靜本來去想一想，其實未嘗不是一件好事。

形象和城市形象的核心意義

就本人的初步意見，要改善澳門的經濟困境，其實亦不必太快作出決定，應該看準看定，並通過大家的充分討論之後才去動手，如果一定要做某些事情，就應該先從“務虛”方面著手，自改造澳門本身的“城市形象”開始。

所謂“形象”（image），又稱“印象”、“心象”或“鏡像”。它本來是一個心理學名詞，原意是指在想起某個名詞，聴到這個名詞的聲音，或看到這個名詞的文字時，在腦海中不期地浮現出來的“圖象”或“意象”。後來這個名詞被運用到自然科學和社會科學的不同學科，包括社會學、政治學、文化人類學、國際關係學、教育學、傳播學等等，各個不同學科又將之和本科研究的內容聯結在一起，形成一群“中心一致、邊界有別”的“形象”概念。

“城市形象”便是此概念移用到“傳播學”（包括新聞學、廣告學、公關學等等）之中，再和“旅遊學”結合後最常運用的一個概念。

首先，就“城市形象”這個概念的定義以及城市形象的形成過程來看，“城市形象”最初是耆人們對於一座城市的主觀看法、觀念和評價，及在主觀看法之上形成的、“視覺上的具體形象”或“鏡像”。

其次，“城市形象”有關理論研究的開啟者是美國學者林奇（Kevin Lynch）。林奇在1960年出版的《城市形象》（The Image of the City）裡，以波士頓（Boston）、澤西市（Jersey City）和洛杉磯（Los Angeles）三座城市的“城市形象”來作出比較、分析和評論，認為城市形象是一個“公眾印象”，是多個“印象”的重疊與總和，並通過人的綜合感受而獲得。由於林奇的研究側重“城市形象”的設計，因此，他把“城市形象”看作是人們對“城市街道”、“城市區域”等物質形態的“直覺認識”。林奇後來指出，“城市形象”具有多重的意義，是由不同層面的元素共同作用的結果。

荷爾·添姆（Hall Tim）指出，城市形象是人們對某些重要的、富有個性的特徵概括與簡化後，所形成的對城市的某一地點或者整個區域的總體印象和評價。

阿夫拉漢姆（Eli Avraham）指出，傳媒對一個城市的形象塑造具有極大的影響力。普通公眾、國家決策者、當地居民是塑造當地形象和影響大眾認知的三大群體。於是，城市地位在媒體印象中包含的意義，其實是在不斷成長中的國際和國內的信源（如旅行者、投資者和商人）的競爭中產生的。

他指出，有四項因素決定著媒體對某個城市的報導（coverage），一是該城市的特徵（the city's characteristics），二是媒體針對該城市的編輯政策（editorial policy），三是該媒體身處的社會政治環境（social-political environment in which the media operate），四是該城市所做的公共關係（the public relation efforts made by the city）。

再次，綜合研究“城市形象”的著作，本人認為，“城市研究”是一個城市通過大眾媒介、人際傳播、個人經歷和周圍環境等等外部因素經過交互共同作用的建構過程之後，在人們心理上所形成的一種比較複雜的總體形象。在許多情況下，它只是一種主觀上相對定型但不一定和現實相符的“刻板印象”（sterotype image）。

澳門的城市形象

是香港傳媒製造的

作為一種特殊的城市形態，對政府官員和大多數普通市民都將本身定義為“旅遊城市”的澳門來說，澳門的“城市形象”應該比一般的城市具有“澳門，就是與別不同”（澳門特區政府旅遊局不斷地在傳播的宣傳口號）的形象內涵，並至少涵蓋了澳門的城市管理系統、城市建設系統、城市行為系統、城市規劃系統、城市形象塑造和視覺識別系統、形象設計系統等等子系統。

“澳門，就是與別不同”的是，澳門最重要的“城市形象”（賭城）是由鄰近的香港的各類大眾傳播媒介（特別是商業電影和電視劇），對全球華語電影和電視劇受眾（特別是香港、台灣、中國大陸和東南亞各國），經過大約六十年潛移默化的傳播過程之後所形成的。

不容否認的是，對大多數外地旅客來說，不管是“葡萄牙殖民地”、“中國澳門特別行政區”、“東方蒙地卡羅”、還是“東方拉斯維加斯”，一旦提到“澳門”，大多數人都是先會想起澳門是一個賭場林立的“賭城”。

實際上，除了“賭場”之外，澳門還有相當悠久的歷史文化遺產和其他豐富的旅遊資源，例如“澳門八景”的“鏡海長虹”、“媽閣紫煙”、“三巴聖跡”、“普濟尋幽”、“燈塔松濤”、“盧園探勝”、“龍環葡韻”、“黑沙踏浪”，或者已被列為“世界文化遺產”的“舊城區”裡面的古代城牆、古堡、炮臺、教堂、廟宇、街道、廣場、雕塑、建築等歷史悠久的觀光景點，和在城區內星羅棋布的葡國餐廳、廣東茶樓、中西美食店、手信禮品店、首飾服裝店、古董傢俱店等等。

但是，即使不計過去數以千計的港產電影（粵語片、國語片、潮語片），最近兩年（2013～2014）製作和放映的四部以“澳門”為題材的商業電影：《賭場風雲I》（港資）、《賭場風雲II》（港資）、《無花果》（澳資）、《愛情在城之3》（澳資），都沒有花上多少篇幅去“製造”有關澳門的“城市形像”的。

例如，前面兩部是香港電影商人王晶投資拍攝的典型“港式賭片”，不管是影片的內容橋段還是拍攝手法，都和過去的《賭神》、《賭聖》、《賭俠》大體相似，只不過影頭和場景直接到澳門新近開張的美式大型賭裡面進行而已。後面兩部電影則以描寫目前在澳門本地居住生活的澳門人的愛情生活及“喜、怒、哀、樂”為主要內容，間有涉及賭場的鏡頭穿插其中，但均非劇情的重要部分。

由此可見，即使是同一批港澳監製、導演、演員（主創），如果製作電影的資金來源不同，投資者心目中瞄準的觀眾市場不同，影片裡面所呈現出來的澳門“城市形象”，自然亦有天壤之別。

總而言之，不管是無線電視（TVB）拍攝的《過埠新娘》、《十月初五的月亮》、《巨輪》（電視劇），或者目前正在拍攝的《十月初五的月亮》（電影），即使其中劇情存有過分美化澳門的“人情味”之嫌，但是，它們對澳門的“城市形象”，就明顯地反映出非屬“賭城”的另一個面貌。日後澳門政府、資助機構和民間財團，如果能夠以此方向入手，慢慢循序漸進地去改造澳門的“城市形象”，應該是大有可為的。

（作者譚志強，時事評論員、“澳門開講”等節目主持人、兩岸四地專欄作家、澳門科技大學助理教授。）