前進兩岸中國大陸：“全民線上”時代

鄺宛婷

中國已成世界新媒體用戶第一大國，正在向網絡強國目標邁進。中國互聯網新媒體傳播發展迅猛，世所矚目。目前我國網民數量已超過6億，移動互聯網網民數量已經達到5.27億人，隨著微傳播、社交媒體的強勁滲透，中國正在進入“全民在線”的傳播時代。

中國新媒體：披著互聯網外衣的傳統媒體

過去的媒體市場中，紙媒和電子媒體一向是媒體市場的主力軍，但面對信息社會的沖擊，傳統的媒體，在內容、形式等方面，都出現很大的不適應。而另一方面，新型媒體大量興起，特別是微博、微信的出現，使信息傳播的主體、內容、媒介、方式，都出現極大改變，信息傳播呈網狀擴散，更具開放性和包容性，並對整個社會的輿論生態發生深刻影響。隨著用戶快速轉移到互聯網尤其是移動互聯網上，輿論引導自然也必須搶占互聯網這個意識形態新陣地，傳統媒體正多方面嘗試與新媒體有效融合。

在許多人哀歎傳統媒體沒落的同時，正如Business Insider主編Henry Blodget所言，其實，新聞業正在進入黃金時代。其主要觀點是：1、全球資訊比過去任何時候都更加靈通；2、優秀的新聞人比過去更多；3、新聞人基本上可以直接或間接地聯繫到地球上的每一個人；4、傳統新聞業的慘淡經營狀況被過分誇大；5、新聞業的敘述模式呈現多樣化，各種不同形式的傳播方式均可為資訊發佈服務。

在中國，一方面，大眾創新的力量帶來了許多新媒體傳播方式的探索；另一方面，傳統媒體品牌和資本的結合，也在努力打造新的線上媒體品牌。總體而言，中國新媒體的發展尚處於小荷才露尖尖角的非常早期的階段，遠遠談不上繁榮，更遑論泡沫。

但就目前而言，幾家新媒體的嘗試仍帶有濃濃的古典媒體特徵。我新創了“古典媒體”一詞，來描述如古典戲劇、古典音樂一樣的具有固定範式的媒體。它們仍擺脫不了內容-讀者-廣告的模式，所以，其實一點也不“新”，只是披著互聯網外衣的傳統媒體罷了。

媒體轉型：尋找綫上時代的生産方式

近年來，傳統媒體與新興媒體在輿論場中出現的分裂現象，不僅是由於技術原因導致的，也包括信息內容方面的分裂。因此，促進傳統媒體與新興媒體的融合發展，不僅僅是技術和形式等方面的融合，也包含內容的融合，必須始終確立內容優勢的關鍵，以此保障媒體信息的客觀性、真實性、專業性。提升社會公信力，是媒體贏得受眾認可，並實現持續健康發展的基礎。

傳統媒體目前向新媒體轉型仍處於摸索階段，悲觀來看，傳統媒體機構至少在3年之內，可能都無法找到適應線上時代的內容的生產方式與贏利模式。這也是媒體人跳脫這個行業的原因。而諸多新媒體，如果內容生產方式和贏利模式不更新，也只是披著互聯網外衣的傳統媒體。新舊之說只是暫時，更好的名字是“線上媒體”。有一天，對新聞有情結的我們會回來，只不過，我們會以另一種身份和方式回來：找到媒體適用於線上時代的生產方式，讓優質內容有權獲得合理的市場定價。

因此，不管是新創的新媒體也好，向新媒體轉型的傳統媒體也好，關鍵在於，是否創造了新的內容生產方式和定價機制。有三個標準可以來衡量什麼是新媒體，什麼是舊媒體：其一，是否有主編意志；其二，是否在意版權問題；其三，是否依賴廣告模式。媒體的價值在於信任，所以，要在信任的市場裡建立與受眾的信任關係。未來的成功媒體，一定是能夠清晰地說出自己表徵了哪一群體受眾的利益和興趣，並且這個群體足夠大。辯識度足夠高、風格化的媒體品牌將具有極大的商業價值。

政務新媒體：輿論監督新領域

目前傳統媒體的發行量、收視率、收聽率等影響力指標縮水，經營效果、市場佔有率面臨嚴峻挑戰，“夾縫中生存”更是步履艱難。而微博、微信客戶端等新興媒體形態的搶灘占位，佈局了新的意見空間和輿論場域。新媒體的出現實現了社會議題的擴散，網絡平臺的建構與發展， 為網絡輿論監督提供了堅實的技術基礎；公眾意識的增強，網民社會的形成，為網絡輿論監督提供了堅實的群眾基礎；政府的日益關註，為網絡輿論監督效果提供了堅實的保障。網民紛紛利用網絡平臺， 通過發帖、博客、論壇等形式， 對各種社會問題發表自己的看法和意見。當下中國已進入了互聯網時代。隨著微博、微信等新媒體的廣泛普及和應用，信息傳播渠道和技術發生了根本性的變化，對政府信息化建設和信息公開工作提出了新的要求。有數據顯示，2014年全國政務新媒體活躍度繼續提升，內容、風格和互動性變化趨勢非常明顯，政務新媒體已經成為各級政府部門發布權威信息、加強官民互動、引導網絡輿論的重要陣地。

我們已經快步進入了新聞業的人人時代。大眾創新，參與內容製作、傳播和發佈，造就了互聯網上的狂歡和繁榮，更促使社會整體都在發生深刻且深遠的變革。資訊的充分共用和無障礙傳播，是大家參與公共議題、形成公共討論的基礎。但是要注意到，網路也在同時造就一種“過濾罩”效應，即每個人接收資訊的管道越來越個性化，並且越來越依據興趣標籤與同好的人群形成社群，導致我們每個人的認知世界其實與真實世界產生隔膜。個性化的認知世界與公共空間的交集越來越小，其實不利於大眾參與公共議題的討論和發聲。

飛速發展的移動互聯網，以及微博、微信、客戶端等新媒體正在改變著信息流的傳播路徑，重構信息傳播格局。單一的“信息發布”功能已無法適應社交輿論環境下官民互動與溝通的需要，社交媒體在提升政務信息傳播的效率、推動官民對話和輿論引導方面正在發揮著越來越重要的作用。與新形勢、新需求相適應，政務新媒體空前發展。政務新媒體逐漸成為社會管理的有效工具，目前內地各大機關政府都紛紛開通微博賬號和微信公眾號，透過這些新媒體平臺加強與民眾的溝通，在社會管理方面也取得了不錯的成效。政務新媒體主動設置議題，與網友積極互動形成新話題，越來越多地成為其他新聞媒體的第一信息來源。

因應線上媒體市場的發展變化，許多政府和機構紛紛開通了微博和微信等加強與公眾溝通，取得良好效果。比如中紀委最近在其APP上開通了類似於“隨手拍舉報四風問題”的功能，公眾可以隨時可以將生活中發現的違犯廉政建設的公款吃喝、公款旅遊、節目收受禮金等問題進行舉報，是政府機構在新媒體方面的有益實踐之一。

在各類政務新媒體當中，微博因為更具有“廣場性”，更適合澄清不實傳聞、消除謠言影響；而微信由於其朋友圈的封閉性，公眾號更適合於與公眾建立溝通平臺。就未來趨勢而言，第一，政務類新媒體在微信上的發展會向功能型、服務型和平臺型方向演化，可能會將一部分資訊公開、辦事職能通過微信完成，猶如銀行業和航空業已經在做的那樣。第二，在微博端可能會進一步做到“權威發佈”，做到及時、準確地公開信息。第三，增加職能和人員設置，並可能進一步專門化。即時新聞的當下衝擊帶來了政治和管理模式的深層次變化，使得應急反應能力成為衡量治理水準的一個新標準。因此，縮短應急反應時間、準確有效傳達權威資訊，成為未來考驗政務新媒體的一個方面。