“互联网+”搅动农村电商

李菲

孔庆东在《口号万岁》一书中提到：标语是时代的见证，与时代是相互命名的关系。在中国农村，历史以标语的方式斑驳地记在了农家的墙上。上世纪50年代，是“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”的豪言壮语；改革开放初期，“交足国家的，留够集体的，剩下都是自己的”成为农家墙上标语的中心；十七大以后，演绎出了“农民种地，政府补贴”；如今，电商大佬齐下乡，刷墙留痕：“生活想要好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”……这是当今中国农村面貌的真实写照。

当“互联网+”向广大农村加速渗透，当现代的电子商务邂逅古老的农耕文明，传统农业被重新定义，再偏僻的乡村也能享受到与城市同样的产品，催生原有农村经营模式乃至生活模式的重构，农村电商市场成为一个充满希望的“原野”。

抢滩新“蓝海”

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿。阿里巴巴集团董事局执行主席马云认为，“在信息时代，农村的发展甚至是跨越互联网直接进入移动互联网时代，手机的普及让电商的发展也得以快速落地农村。”显而易见，新一代的农民开始成为互联网的原住民，庞大数量的农村网民为农村电商的发展提供了广阔的空间。

与之对应的，阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示，过去几年来，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%，预计2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。庞大的市场容量加上逐渐成型的各类电商模式，让农村电商市场成为电商投资的新“蓝海”。

在美国上市之后，马云就提出，涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将是阿里集团未来的三大发展方向。在他眼中，今天谈农村电商不是口号，而是通过大数据技术平台打造新一代农村电子商务。为此，阿里集团启动“千县万村计划”，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，将供应链深入下沉到农村市场，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。

无独有偶，京东也在今年渠道下沉，利用物流优势，在上半年5个月内覆盖了全国60%的区县和全国75%以上的城市，全部24小时送达，并计划在年内新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员，新开业1000家左右的京东帮服务店；同时，2015年1月，在江苏省宿迁市洋河区，苏宁第一家自营易购服务站开业，计划年内在三四级县镇及农村推广到1500家，未来五年要达到10000家。为争夺电商蓝海市场，各大电商平台各显神通。

中国有8亿农民，在这片“蓝海”里还没有绝对的领先者，类似阿里、京东、苏宁各自不同的农村电商模式，其实是给为全行业的电商下乡提供样本。

对农民来说，这类去掉中间环节的方式，能够推动农产品的公平贸易，让传统交易市场的“肥中间亏两头”，演变成“去中间、利归两头”；对消费者来说，更能精准地满足自己的需求，从地头、物流到餐桌，省略了中间环节，用更合适的价格获得更新鲜超值的服务；对于经销商来说，提供了更广阔的销售渠道，减少了销售风险。

“蓝海”深几许

站在“互联网+”的风口上，电商巨头渴盼农村电子商务成为网购“狠角色”，实现农村电商的井喷。但农村电商市场的最后一公里，距离不仅是地理上的，也是物质、文化和消费心理上的。在新蓝海里如何行船，并不是一个简单的问题，不仅要解决谁来买的问题，还要解决卖什么的问题。

事实上，无论是希望工业产品下乡，还是希望通农产品进城，首先需要面对的都是“人”的问题。在中国，农村人口“空心化”的现状已经存在多年，大量农村青壮年劳力在外打工，造成了农村消费力的流失，而常年在村且具备一定经营能力的人却寥寥无几。这也就意味着农村生产人口和消费人口都处于紧缺状态。因此如何让农村的居民习惯网购的消费方式，让优秀的人才依据互联网的产业优势和农村的资源优势回乡创业，从而提供出优良的农产品，实现农村电商用户的稳步增长，将是各大电商平台在未来一段时间面临的重要挑战。

与此同时，在工业化、城镇化的时代背景下，越来越多的农村人口正在转变为城市人口。国家发改委学术委员会秘书长张燕生提出，“在未来20年，中国的中产阶层人数将从2.3亿人增加到6.3亿人。”对这个将要崛起的庞大消费者人群来说，他们更愿意买高品质的产品、高品质的服务。

电子商务进农村，覆盖了千县万村，要脱颖而出，关键要看“卖”什么，高品质的服务和产品缺一不可。目前来说，各地的“适宜保存”的特色农副产品仍是农村电商的主要选择。究其原因，中国的农村分布零散、物流运输总量又少，绝大多数物流配送系统只到县一级，造成配送成本很高，返程空载严重。这也是农村电商发展绕不开的大问题。在农村电商初始，大量投入于物流等基础建设，有效解决生鲜类农副产品的冷链物流管理等问题，才能真正做到一网送达全球市场。当然，除了物流问题，要想卖得好、卖上价，产品的品质才是根本。农村电商要有产业定位，以消费者实际需求为导向，特色化、品牌化的农产品，才是硬道理。

从某种程度上来说，深耕农村电商与物流建设很相似，先期大量的投入看似收效甚微，但一旦达到市场临界值，后续带来的竞争优势可能就是压倒性的。“只要你做对了，农民真开始用了，一定能挣钱。”马云说。

电商“重构”农村经营格局

毫无疑问，电商进入农村，“工业产品下乡”、“农产品进城”，起到了改善农民的生活水平，增加农民收入的作用。但电商对农村的渗透远不止如此。

中国社科院农村发展研究所宏观经济研究室主任党国英曾经在河南做过调查，“当地传统农户70%的工作时间花费在卖东西上而非种植上。有了电商之后，这个时间可以压缩到百分之几，意义特别重大，农民有更多时间可以放到地头上去，去提高农产品的产量和质量。”事实证明，电商可以解决一些以往传统农业中难以解决的问题。

基于互联网的电子商务大数据平台，不仅能制造供需信息的对称，而且还能制造用户信息的对称。用户信息的对称作为市场信号，让生产者可以提供更加精准的产品，同时又把农产品卖出比以前更高的价格。这也就意味着，农民节省出了更多的时间提高产出和产能，以及产品创新等，农业生产的效率也会显著提高。如此，互联网跟农业的结合度也会越来越深，也为农村现代化注入新的活力和动力。

实际上，农村电商只是今天“互联网+”在农村发展的缩影。在“2015中国农村互联网金融研讨会”上，与会专家一致认为，“互联网+”对中国农村的渗透，不只是在农村金融、农业前面加上互联网的要素，更是一系列的化学反应，预计“互联网+”时代的中国农村将经历互联网+农产品、互联网+农村经济组织、互联网+农业、互联网+农民四个阶段，推动农业、农民转型，最终使农村发生根本的改变。