央视讲述的幕后故事

唐志军

没记错的话，在这十年，央视有关青岛啤酒的专题讲述尤为集中，从2005年央视经济频道开展“品牌中国”大型系列宣传报道活动以来，无论当年以“全球寻找中国品牌”为题讲述青啤从海轮变成航母，或是2009年“CCTV60年60品牌”活动，重磅授予青岛啤酒特殊荣耀，甚至刚刚过去的这个5月，再度以创新名义深刻揭示青啤的青春再造，“青岛啤酒”这四个金灿灿的名字，已被深深刻在国人的心底。

在这个面朝大海的城市，诞生由两种基因和多元文化浇灌、由青啤人持续百余年“守正与创新”所培育的青岛啤酒品牌，并非是一种偶然。它的历久弥新与永恒的激情，也恰好印证了品牌自身发展的逻辑。且不说那些大思维、大战略、大格局如何，其中一点就不难读出青啤人对于品牌创造与守护的那份精细，正如这次央视所讲述的，每一瓶青岛啤酒，都要经过1800多个关键质量控制点的检验，包括酿酒用的大米，必须是脱壳3天的新鲜米，连生产所用的压缩空气也要进行检测。

这种“很德国”的制造和创牌态度，或许正是央视在中国制造转型时代，讲述和推荐的真实用意。

经过30余年的改革开放，中国制造整体实力虽然有了大幅度提升，但放眼世界制造，“国宝”级的品牌依然稀缺，即使近些年中国企业在世界500强的比例逐年增加，但抛掉银行类、央企等行业企业，真正在世界上有一定影响、有一席之位的，却只有联想、海尔、华为、长虹、青啤等几家熟悉的面孔。反观欧美、日本等国企业，无论是大到汽车、小到日用消费品、名牌产品大都被他们垄断。以汽车为例，福布斯新近发布的2015年度最有价值上榜汽车品牌，前十位依然是欧美日韩的天下，中国汽车几十年希冀的以市场换技术路线。至今仍然面临尴尬的局面。

综合审视愈加激烈的国际竞争趋势，我们不难理解央视于十年前倡导和主导“品牌中国”的良苦用心。中国的优质制造，既非个别品牌企业和品牌产品，亦非少数行业，大众翘望的“品牌中国”，应是一片片枝繁叶茂的森林。

问题是何以成林？客观地说，品牌的成因和路径固然很多，但不论怎样，从国内外寻标与对标的视角来讲，不外乎意识、管控、创新三大要素，如果对标德国这样的品牌大国，还要考量一个国家的精神意志与之匹配的教育和职业养成。

一直以来，无数人反复追问：德国的产品到底好在哪？事实上，它们的好不光是路人皆知的汽车等大品牌，在一些与人们生活息息相关的生活用品领域，也都体现着德国制造的精髓。以奶粉为例，德国奶粉不允许3岁以下儿童所食用的产品中含有任何人工添加香料、甜味剂等，且所有奶粉都被视为药品监管行列。另外，德国的锅具之所以令世人青睐，就在于它的科技含量和精工细作，像“菲仕乐”的锅具，据说要经过9000道工序生产加工。

德国制造背后凸显的是这个民族的文化与精神气质，其典型性是崇尚自强不息，精益求精，永不满足。有分析说得好，经典哲学上，西欧的自由主义到了德国骤然转变为实证主义；生活哲学上，法国的奢靡享受到了德国截然转化为清贫刻苦；文学和艺术上，德国的沉郁雄浑也与其他国家绝不相同。体现在制造上，持续的职业养成和国民素质教育，令人钦佩。

回到央视的话题，单就个别企业来讲，我们似乎不缺寻标和对标样板，如百余年来，青岛啤酒就没断过对标德国等世界优秀啤酒企业，即使今天他们依然把职业培训，视作企业基业长青的重要手段，不仅义无反顾选派技术人员，分批赴德国学习酿酒技术，还与德国有关方面合作开办青岛啤酒杜门斯酿造师班。

但这也恰给是人们的忧心和值得反思的地方，少量的品牌，难以表明和展示一个雄心勃勃制造大国的远大志向。不管怎样，青啤揭示了其中的真谛，中国的品牌森林，既不是喊出来，也不是等来的，而是要在对标国际先进目标过程中，踏踏实实干出来的。