郑西高铁客流特征及市场营销策略研究

胡必松

郑西高铁客流特征及市场营销策略研究

胡必松

（中铁第一勘察设计院集团，陕西西安 710043）

对郑西高铁客流社会经济特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征进行分析，并进行了客流市场的细分，分析得出郑西高铁客流市场定位应主要服务于中高端客流，目标市场主要为因公出差、探亲访友、经商、旅游等公务、商务客流，即综合价值型客流子群体及效率型客流子群体，在市场营销方面提出提升服务，形成品牌，建立现代化营销体制，整合运输资源，延伸产品链，优化票制的市场营销策略。

郑西高铁；客流特征；市场营销；市场细分

郑西高铁是国家高速铁路网“四纵四横”的其中一横“徐兰客运专线”的中段，东起郑州东站，西至西安北站，全长约523 km。随着高速公路、民航运输的迅猛发展，郑西高铁所在通道内旅客运输市场竞争日益激烈，未来如何根据市场要求，合理配置运输资源，科学设计运输产品，增加郑西高铁在客运市场的份额，提高铁路运输企业的经济效益，满足全面建设小康社会对铁路旅客运输的需求已成为迫切需要解决的问题，及时、准确、动态地获取市场信息及旅客需求是解决该问题的前提［1-4］。由于郑西高铁2010年才投入运营，且大规模的客流调查需要耗费大量的人力和物力，因此，目前对于郑西高铁客流特征调查方面的研究尚少。本文结合2012-10～2013-05铁道部经济规划研究院开展西安、郑州、石家庄、乌鲁木齐等城市高速铁路客流调查科研重点课题及中铁第一勘察设计院集团专题立项开展大型客流调查［5］，采用问卷实地调查的形式，对郑西高铁客流特征进行分析并提出市场营销策略相关建议。

1　郑西高铁客流特征

1.1旅客社会经济特征

（1） 年龄分布。客流中以18～25岁出行比例最高，达到39.18%，其次依次为26～30岁、31～40岁。

（2）职业分布。职业构成中企事业普通员工所占比例最大，达到21.26%，其次依次为企事业管理人员、学生、个体经商人员。

（3）收入分布。收入分布以2 001～5 000元段为主，比例达到37.46%，其次依次为5 001～10 000元、小于2 000元、10 001～20 000元、大于20 001元。旅客选择高铁出行与其经济收入有很大关系。

（4） 家庭小汽车拥有情况。家庭拥有1辆小汽车、2辆小汽车、多于2辆小汽车的比例依次为38.32%、6.20%、0.76%，即45%以上的客流家庭拥有小汽车。

（5）户口性质。城镇户口为66.73%，非城镇户口为33.27%。

（6）受教育程度。客流受教育程度较高，以大学学历为主，占比45.31%。其次依次为大专学历、高中、大学以上学历、初中及以下学历，比例依次为27%、14.08%、10.83%、2.71%。

（7）工作地点与探亲城市异地情况。客流中异地比例为66.73%，在一定程度说明探亲访友等刚性客流需求较大。

郑西高铁旅客社会经济特征如图1所示。

图1　郑西高铁旅客社会经济特征图

1.2旅客出行特征

（1）年出行次数

客流铁路、公路年出行次数均集中在5～10次，比例分别为46.02%、27.96%；民航年出行次数集中在1～2次，比例为25.98%。

（2）旅客集散交通方式、时间、费用

旅客集散交通方式主要选择公交车，占比高达48.14%。其次为出租车、地铁、公车，比例依次为23.41%、11.13%、7.07%。

大部分旅客集散时间为15～30 min，占比38.74%。其次分别为30～60 min、15 min以内和60～120 min，其比例依次为31.24%、17.83%、10.10%。

旅客集散费用少于2元占比40.89%，13.75%的乘客花费在20～50元，13.30%的乘客花费在10～20元，11.25%的乘客花费在5～10元。

（3）购票渠道

旅客出行选择购票方式主要为网络订票，比例达到70.86%，其次依次为窗口购票、电话订票和其它方式。

（4）费用来源和出行目的

郑西高铁旅客绝大多数为自费旅行，占整体乘客的74.06%，一定程度上反映了国民经济的发展带动了人民生活水平的提高；出行目的最多的为因公出差，占据总出行比例的27.29%。其次为探亲访友，占据20.90%。

（5）结伴人数

单独出行的旅客所占比例为34.22%，有结伴的旅客所占比例为65.68%。其中1人结伴所占比例为45.28%，2人结伴所占比例为16.48%，3人结伴所占比例为4.15%，大于4人所占比例为2.57%。

（6）候车时间分布

一般旅客提前到站后的候车时间为20～40 min 和40～60 min，其比例分别为29.82%、29.20%，二者占据整体比例的60%左右。其次为候车时间小于20 min和在90～120 min，其比例分别为15.13%和11.67%。

候车时间与列车发车频率、准点率、到达车站的便捷程度有关，调查表明大部分的旅客候车时间在1 h以内，候车时间相对较短，候车时间在满足旅客等车准备时间的同时，也在旅客的等待忍耐度之内，有助于提升旅客乘车的舒适度。

（7）出行时间及费用

小于0.5 h、费用在50元以内的乘客占总乘客的9.91%；出行时间在0.5～1 h、费用在50～100元间的乘客占总乘客的17.77%；出行时间在1～2 h、费用在100～200元的乘客占总乘客比例的30.94%；出行时间在2～3 h、费用在200～300元的乘客占总乘客比例的41.38%。

（8）出行时段分布

郑西高铁客流晚高峰集中在19∶00～21∶00，晚高峰高峰小时系数0.115；午高峰集中在13∶00～15∶00，午高峰高峰小时系数0.107。

郑西高铁旅客出行特征如图2所示。

1.3 旅客出行意愿特征

（1）选择铁路出行的意愿距离

当出行距离在300～500 km时，80%左右的旅客愿意选择铁路出行。

（2）车站位置对出行方式选择的影响程度

郑西高铁客流中66.41%的旅客认为车站位置对出行方式选择有一定影响，19.15%的旅客认为车站位置对出行方式选择没有影响，14.43%的旅客认为车站位置对出行方式的选择影响明显。

图2　郑西高铁旅客出行特征图

（3）假日期间提前安排出行的可能性

郑西高铁客流中37.82%的旅客不可以提前安排出行，34.63%的旅客不确定是否可以提前安排出行，28.80%的旅客可以至少提前一天安排出行。

（4）购票方便程度对铁路出行次数的影响

郑西高铁客流中56.50%的旅客认为购票方便后增加的出行次数不多，29.95%的旅客认为购票方便后出行次数明显增加，17.55%的旅客认为购票方便后出行次数不增加。

（5）高铁的便捷性对生活布局的影响

郑西高铁客流中54.20%的旅客认为高铁开通后生活布局有一定的变化，28.03%的旅客认为高铁开通后生活布局变化明显，17.77%的旅客认为高铁开通后生活布局没变化。

（6）对铁路的总体印象

郑西高铁客流中61.00%的旅客对铁路总体印象表示满意，22.74%的旅客对铁路总体印象表示一般，4.06%的旅客对铁路总体印象表示不满意。

（7）对铁路服务最期待改善的方面

郑西高铁客流中旅客最期待改善的是列车的服务，比例达到33.54%。其次依次是票价、购票渠道、速度、进出口通道，比例依次是23.07%、18.46%、17.84%和7.09%。

（8）服务属性选择意愿

对问卷中旅客出行服务属性打分统计分析，换算为百分制得分，得分越低，重要度越高。在因公出行的旅客中，认为安全性是最重要的，得分为12.05。服务属性其次重要的依次为快捷性、准时性、舒适性、经济性，得分依次为18.81、19.18、23.45、26.51。

在因私出行的旅客中，认为安全性是最重要的，得分为11.15。服务属性其次重要的依次为经济性、快捷性、准时性、舒适性。

（9）不同条件下旅客出行方式选择意愿

不同条件下旅客出行方式选择意愿所占比例如表1所示。由表1分析可知，旅客因公出行对时间要求较高，而对票价考虑较少，800 km以下的出行距离首选高铁出行，800 km以上距离则综合考虑民航、高铁出行；因私出行时，对票价和时间综合考虑，800 km以下距离时，票价和时间都相对适中的动车组更受旅客青睐，800～1 300 km出行距离时，高铁出行则为首选，显示了高铁在中长途旅客运输中的强大竞争力。

表1　不同条件下旅客出行方式选择意愿比例表

郑西高铁旅客出行意愿特征如图3所示。

2　郑西高铁客运市场营销策略

2.1郑西高铁客流市场细分

（1）调查问卷数据处理

客流调查问卷设计采用了SP调查方法，根据郑西高铁实际运营情况，在问卷中给出了影响旅客出行选择的主要因素，如速度、发车间隔、票价等。针对客流调查问卷，首先对数据做一定的编码，化为统一量纲，便于聚类，具体如表2所示。

图3　郑西高铁旅客出行意愿特征图

表2　调查属性编码表

例如某乘客的出行意愿选择如表3所示，3、4、5情境下该旅客选择高铁出行，可计算出该旅客对列车速度、发车间隔、票价和集散时间的敏感度均值分别为8、7、4和8。敏感度均值表明，该旅客对列车速度及集散时间较为敏感。按此方法对所有问卷数据进行统计，从而获得旅客对于这4个主要影响因素的敏感度均值，如表4所示。

表3　乘客出行意愿选择实例表

表4　影响因素敏感度统计结果

（2）郑西高铁客流市场细分

采用SPSS软件对样本数据进行k-means聚类，最后得到了有5个中心的分类，如表5所示。

分析发现，类别5样本数过少，说明具有这种特征的客流较少，所以忽略不计。因此可以将郑西高铁客流市场细分为4个市场：

①体验型客流子群体，即类别Ⅳ对应的客流。这一细分客流乘坐高铁重在体验、旅游及观光，因此对票价、集散时间等因素敏感度较低、低于平均值，而对于列车运行速度等因素要求较高。在郑西高铁上这部分客流占17.2%。

表5　聚类结果表

②综合价值型客流子群体，即类别Ⅱ对应的客流。这一细分客流乘坐高铁对列车速度、票价、发车间隔、集散时间等因素都有一定要求，各个因素差异不大，这部分客流综合考虑了费用、便捷性等。所以属于综合价值型客流子群体。在郑西高铁上这部分客流所占比例最高，达到40.2%。

③效率型客流子群体，即类别Ⅰ对应的客流。这一细分客流乘坐高铁对列车速度、发车间隔、集散时间等因素要求较高，而对费用要求较低，这类客流注重快速、高效，对费用考虑较少，从客流属性上来看一般属于商务客流，属于效率型客流子群体。在郑西高铁上这部分客流所占比例达到14.9%。

④经济型客流子群体，即类别Ⅲ对应的客流。这一细分客流乘坐高铁对票价、发车间隔要求较高，而对列车的旅行速度、集散时间等因素要求较低，这类客流注重经济性及乘车的便捷性，从客流属性上来看一般属于通勤客流。在郑西高铁上这部分客流所占比例达到22.2%。

2.2郑西高铁市场定位及目标市场选择

通过上述市场分析，郑西高铁客流市场定位应为主要服务于中高端客流，目标市场主要为因公出差、探亲访友、经商、旅游等公务、商务客流，即综合价值型客流子群体、效率型客流子群体。

2.3郑西高铁客运市场营销策略

（1）提升服务，形成品牌

通过改善服务设施、更新服务理念、树立高铁品牌、加大宣传力度，完善和丰富销售渠道等手段巩固固有客流、培育、吸引新增客流。通过实名制建立长期稳定旅客的信息数据库，可为其提供个性化、专一化服务；加强与长期固定客流的沟通和交流，耐心听取乘客意见与建议，树立服务意识。

（2）建立现代化营销体制

成立市场营销机构，组建市场调研、战略计划、业务拓展、营销评估等团队。开展内部营销，树立以满足顾客需要为主的营销理念，使顾客成为服务营销过程的参与者，及时改进服务来满足客户的期望，更好地贴近市场需求，及时掌握市场变化，调整开发产品。

（3）整合运输资源，延伸产品链

以票为依托，开展送票、代订、代取业务，提高客票附加效益。增大团体票、往返票的票额保证力度，吸引团队客流，使紧俏车票发挥旅游综合效益；延伸开发公铁、航铁联运和多方式合作，在吃住行游购娱上寻求产品链条延长和增值效益；开发高端客户 VIP服务，实行订票优先、上车前取票、专区候车、旅程规划等服务以提高附加值。

（4）优化票制策略

①旅游票设计。调查发现旅游客流占总客流量的10%左右，可以考虑实行往返票设计，如一日往返、两日往返、一周往返等，也可设计交通联票、住宿联票、景区联票等。

②高频出行者票制设计。高频率出行流一般出行目的为通勤、通学、通商客流。这部分客流占郑西高铁客流比例较高，可以针对该部分群体实行月票、季票或批量票等。

③联程车票、积分、节假日上浮，平时打折等。可设计飞机联程票和火车票联程票。另外可实行浮动票价机制，节假日上浮票价，平日打折，也可积分优惠。

④团体票设计。针对节假日，可以实行团体票，给予一定的优惠，从而吸引、诱发一定的客流，包括情侣票、家庭票、团体票等。

3　结论

通过对郑西高铁客流社会经济特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征进行分析，可以了解旅客运输市场需求、调整高速铁路运输市场营销策略和优化运输组织，指导各交通方式的协调发展；在未来运输市场中，安全、快捷、舒适的交通工具将会受到广大旅客的青睐，郑西高铁应根据旅客需求变化及时调整市场营销策略，吸引更多客流；需要指出的是，选择郑西高铁出行旅客比例受时间、票价敏感性，还需结合其他交通方式发展情况做进一步的研究。

［1］严宝杰.交通调查与分析［M］.北京：人民交通出版社，1994.

［2］张周堂.旅客运输体系的演变分析［J］.交通运输工程学报，2004，4（3）：85-89.

［3］米子川.市场调研中样本容量的配置［J］.山西财经大学学报，2002，24（2）：99-101.

［4］王炜，过秀成.交通工程学［M］.南京：东南大学出版社，2000.

［5］中铁第一勘察设计院集团有限公司.郑西高铁铁路客流特征调查研究［R］.2013.

Research on the Passenger Flow Characteristics and Marketing-Strategy for Zhengzhou-Xi'an High Speed Railway

Hu Bisong
（The First Survey & Design Institute of China Railways （FSDI）， Xi'an 710043， China）

The paper analyzes the passenger socio-economic characteristics，travel characteristics and travel will， the passenger flow market segmentation is also given，then the results show that the passenger market positioning should primarily serve the middle and high-end passenger， the main target markes are for official-business flow Including business trips， visiting friends and relatives， business and tourist flow which belong tocomprehensive-value and efficiency type. Some marketing suggestions that improving service，building brand， establishing a modern marketing system， integrating transportation resources， extending the product chain and optimizing vote system are given.

Zhengzhou-Xi'an high speed railway； passenger flow characteristics； marketing-strategy； market segmentation

U492.4

A

1672-9889（2015）01-0058-05

铁道部经规院高铁客流调查科研重点项目（20121022）；中铁第一勘察设计院集团科研开发项目（院科13-06）

胡必松（1987-），男，湖南衡阳人，工程师，主要从事交通运输规划与管理工作。

（2014-05-21）