奥迪中国掌门的临别告白

李三

奥迪A6L e-tron

冯德睿（Dietmar Voggenreiter）的名字注定和奥迪SUV市场联系在一起。“那是2007年春天，我做出了关于中国市场的第一个重大决策。”冯德睿说。在大多数人眼中，中国是一个轿车市场，而冯德睿却坚定地认为，中国将出现一个高档SUV细分市场。这在当时，形成共识是有些困难的，他要为此说服一汽集团的同事。“也许当时提出A级SUV市场有些不合时宜，但从战略角度，观察其他国家汽车细分市场的发展，B级SUV市场是完全可行的。”在他的努力下，合资公司签订了一个风险分担协议，他和中方的合作伙伴约定：让我们一起做。冯德睿清楚地记得当时讨论的是年销量目标1.5万辆，他说：“幸运的是，我赢了这场赌局，实际将远远超过这个数字。”2010年奥迪推出了国产Q5，现在年销量已经超过10万辆，成为中国SUV市场领导者。

奥迪SUV神话只是冯德睿中国故事的一个章节，他在华接近9年的工作经历，恰逢中国市场高速发展，外因内因双重作用，使得冯德睿的任期成为一个难以复制的传奇。临别告白，他流露出很感性的一面：“还会再见面的。我会经常回中国。我和妻子，还有两个孩子，我们真的很喜欢在中国度过的时光。”

三联生活周刊：在过去几年里，你在中国最大的收获是什么？

冯德睿：很多德国人可能对中国比较陌生，而这个国家让我感到亲切，我在这里生活，融入了这里，感到很快乐。现在，我即将离开，我此时非常清楚的一点是，我有真正的好朋友，特别是中国朋友。这是一种非常密切和信任的合作，在这些日子里，我们做出了关于首款高档SUV和首款紧凑车型等等的决策。我们一直在共同为奥迪这个中国高档汽车市场领导者的成功铺平道路，这很重要。

给我很大满足感的是，奥迪A3让我们成为首个拥有节能汽车的高档汽车制造商。在我看来，另一个好的决策是引入了采用最新电池技术的奥迪A6L e-tron。这款车有一个巨大的行李厢，很实用！如果你携带一个大手提箱，可以驾驶A6L e-tron去机场，而其他混动汽车就不行。所有这些决策均基于真正信任的关系。

三联生活周刊：你被调回德国总部担任要职。在你看来，最有价值的“中国经验”是什么？

冯德睿：中国发展得真是超快！这里的潮流变化更快。从我们的销售数据——8万辆到58万辆——以及最近几年SUV细分市场的强劲发展中就可见一斑。我在中国学到的经验之一就是：在中国真正管理一个公司，不能只是坐等机会，决策必须要快，行动也是如此。

现在中国市场在某种程度上变得更加成熟，这是毫无疑问的，但在过去5年，中国是一个快速发展的市场，而且很难预测。我记得刚来中国时，整个汽车市场销量只有420万辆。当时有人说：中国汽车市场规模将达到1000万辆。这个数字在当时是难以想象的，如今已接近1800万辆。过去9年中国发生的变化，体现了中国市场的发展速度。

三联生活周刊：临别之际，你将留给继任者一个怎样的“奥迪中国”？

冯德睿：过去9年多，我们在中国做了很多事，包括正在开发很多好产品，为未来的70万辆销量目标做好了充分准备。我们现在清楚地意识到，奥迪的实际情况不是那么容易处理，大约三分之二的销量将在未来12个月里更新。毋庸置疑，2015年将是一个转变之年。我们今年除了TT、Q7和A6 allroad之外没有新的车型，但这些只是小众车型。明年，我们将推出现有主要车型的改款车型，特别是全新A4。

三联生活周刊：你是否注意到近一段时期的价格战，奥迪如何应对？

冯德睿：作为市场领导者，我们不应为价格战火上浇油。我要提供一条具体信息：一汽-大众和奥迪的利润与去年持平。奥迪并未像有些品牌一样出现40%的降价，因为作为市场领导者，我们决定着趋势走向。有人攻击堡垒，而我们则捍卫堡垒。如果奥迪也开始参与到这场可怕的价格战中，从长期来看，就会毁掉市场。所以我们说：“好吧，或许奥迪会丧失1%或2%的增长，但我们的任务不是抓住每一个可能的客户。”我们在捍卫领导地位，但不是通过加剧价格战的方式，为此我们必须谨记在心：作为市场领导者，不但会受到媒体指责，还会受到竞争对手的攻击，但我们确实走在踏踏实实、稳定增长的道路上。我希望，2025年奥迪仍是一直以来的市场领导者，而不只是某一季度或一年的市场领导者。

三联生活周刊：今年上半年奥迪的经销商是否出现亏损？

冯德睿：没有，他们在赚钱。当然，如果看看过去一年，某些经销店是没有赚钱，但我们与经销商的关系是开放的、真诚的。我们总是邀请主要投资者和主要经销商参加会议，这是我们的理念的一部分。过去三四年，经销店利润率首次出现下滑，我们一直在解决这个问题，这也是我们作为市场领导者的责任的一部分：让系统保持稳定。

对我们来说，最主要的战略考量是拥有稳定健康的增长战略，而不是争夺短期的市场份额，我们一定会为维持市场领导地位而战。如果竞争对手追上来，我们就会用尽一切力量打败他们，但如果他们仍离我们很远，那么谁会在乎呢？

三联生活周刊：在过去9年，你看到中国市场，特别是高档汽车市场有哪些大的变化？

冯德睿：某种意义上奥迪是从A6——一个纯公务车品牌开始的。我来到中国时，奥迪很大程度上是公务车和商务车。过去的9年变化很大，现在的客户构成，已经有很多女性客户和年轻客户。起初，作为政府形象和企业形象，奥迪是一个十分注重功能的品牌，但我们现在正变得更加人性化，这至关重要。我们过去偏商务，现在几乎进入所有的细分市场。很明显，中国不再处于发展阶段，它已经是一个成熟市场。从长期来看，高档汽车市场也会走向成熟。下一步发展的方向是紧凑型市场，将来可能会看到微型车市场时代。客户行为变化也很大，过去中国客户买车会带着大包小包的钞票去经销商店，我记得我曾经拜访一家奥迪经销商，他们有8到10个点钞机，因为他们一直在点钞，一天要开车去银行四五次存钱。这在当时是很正常的，以现在的消费习惯看，简直不可思议。

三联生活周刊：今年上半年，整个高档汽车市场增速大幅下降。奥迪是否会调整未来几年在中国的目标或计划？

冯德睿：当然不会。我们依然有条不紊地执行战略计划，目标是到2020年年销量达到70万辆。一切都经过了规划，如果市场按照预期发展，我们就会执行计划。计划结构中的灵活性非常重要。70万辆的增长路径十分清晰，我们的方向感很明确，这只是一个时间的问题，具体取决于市场的形势。

我们清楚，今年奥迪将实现个位数增长。但不要忘了，中国汽车工业协会今年初预测中国车市年增速为7%～8%，现在目标下调了一半多。我们一开始就知道，今年将是转型的一年，2015年下半年和2016年上半年，奥迪三分之二的销量将更新。所以，今年除了TT和Q7之外，没有推出新车型，今年的规划很保守，而明年将投放很多新车。这也是我为什么留任更长时间的原因，因为这种局面的确不容易应对。

我们的长期投资计划和产品决策没有任何改变。从短期来看，我们将采取应对措施。谁会预料到，在监测的中国大城市中，居然有那么多城市房价会下跌？谁知道企业利润与去年相比会下降？又有谁能预料到股市风云变幻呢？这一切都会影响客户的行为。这些参数是无法精准预测的。长期计划很明确，但我们不知道何时会发生，这就是为什么今年奥迪比较保守的原因。我们有清晰的近远期计划，未来两三年将做什么，是很清楚的。我觉得，在中国的计划是很有意思的。

三联生活周刊：你对市场增速放缓有什么看法？

冯德睿：不管中国GDP增速是5%、6%还是7%，这仍然是巨大的增长，特别是在一个很高的基础上，所以，我对于中国增长是否会下降到7%以下并不担心。从全球来看，这仍然是一个不断增长的地区。我们看的是哪些细分市场存在收入增长，而这正在发生变化。高档汽车客户通常是房地产业主，他们现在房地产领域赚不到钱了。50%以上的客户为个体经营者，如果将中国企业的利润作为个体经营者收入的一个指标，这也是一个强烈的信号，表明他们现在的收入也没有增长。高档车市场不像过去那样快速增长了，但我们的确看到低价位细分市场的收入增长。这是中国政治的一部分，谁对此感到惊讶，说明他还不了解这个国家的国情。

我认为这是长期趋势，也是一个良好的趋势，中国低收入细分市场和高收入细分市场需要达到一个平衡。我认为，中国正在合理应对，从长期来看，很容易保持在增长轨道上。中国高档汽车市场仍将实现进一步增长，因为它目前占整个汽车市场的比例只有9%，而在其他国家，这个数字达到了15%乃至20%。这也是我们将在中国看到的一个长期趋势，特别是紧凑型车细分市场的增速将超过B级车细分市场。这并不奇怪，只是时间和速度的问题。

三联生活周刊：在总体增速放缓过程中，奥迪在华市场战略将如何调整？

冯德睿：我们将看到，由于高档汽车市场份额增长，高档汽车市场的增速很可能会高于总体汽车市场的增速。中国汽车市场将进一步细分化，它不再只是一个轿车市场，而会引入新的概念车。我认为，中国汽车市场未来将越来越复杂化。我会把这些判断带回总部，在增长和市场潜力方面仍然可以依靠中国，但是不像过去10年那样容易，需要逐年调整。2009、2010和2011年在中国很容易，我们的汽车业务风生水起，但现在，需要合适的时机、合适的概念、合适的汽车。这简直就是一个新市场。

三联生活周刊：奥迪会将很多新车引入中国市场，你认为会有多少种新车型？

冯德睿：很简单。我们的全球产品组合将达到60个车型，在中国，我们的产品将覆盖每个细分市场。目前我们在中国有36个车型，加上7月份上市的A3 e-tron，共有37种，我们将继续推出其他车型。敞篷车市场在中国很小，也许5年之后，情况将会有所改变。对我们的RS车型也一样，这些虽是小众市场，但会继续发展。所以，如果你问我们2020年的情况或更长远的情况，奥迪将在中国见到几乎全部60个车型，也就是整个全球产品组合。

三联生活周刊：目前中国市场不断复杂化，汽车市场也面临一个暂时的困难期，你对此怎么看？

冯德睿：中国股市复杂化，是发达中国的一个标志。西方股市也很复杂。我认为，眼前的格局是一种正常化的盘整，不同收入阶层和不同市场发展也不同。在这个盘整阶段，与中低收入市场相比，高端市场的压力更大，发展更慢，这种情况也很正常。但对奥迪集团和大众集团来说，我们对中国的长期承诺是以增长式发展为基础的。

这对我们来说并不总是很轻松，因为我们是市场领导者，就像拜仁慕尼黑输掉一场比赛时一样：人人都义愤填膺，责备教练等等，尽管他们一定能赢得联赛冠军，而只是一场比赛落败而已。与中国尤其是奥迪发生的情况一样，他们也干了同样的事：我们面临指责。从8万辆增至58万辆，我们与竞争对手相比发展很快，这是我们中国故事的一部分，在世界上任何其他地方，我们与竞争对手之间都没有如此之大的差距。但另一方面，赢家现在疲弱了。我们知道，这是中国目前正在经历的一个特殊阶段，我们对中国的发展充满信心，否则也不会进行长期产能投资。