论公益广告在轨道交通中的应用——以宁波市为例

余俪娜 （宁波大红鹰学院艺术与传媒学院 315175）

一、宁波轨道交通的背景

据资料显示，截止2014年末，我国轨道交通运营路线总长已突破3000公里，为公众的生活带来了极大的便利，同时也促进了城市的建设与发展。如今宁波的地铁1、2号线已全线通车，其他线路也在修建当中，虽然轨道交通广告发展比较完善，但是公益广告在轨道交通这方面的设置开发、建设、经营管理都正在探索，并亟待完善。宁波轨道交通从今年9月26日至10月25日轨道交通1号线与2号线的总客流量约为663万人次，这高速所带来的庞大的客流量正是公益广告设置的基础。

轨道交通跟火车站、机场不同，除了它的公共性，它还具有通勤的特点。机场和火车站我们最多每个月去一两次，其中的媒体是一次性的，而轨道交通作为城市的一个公共平台，越来越多的市民出行会选择地铁，而每天市民上下班、外出搭乘地铁势必是反复的，具有日常化的特点。1这就增大了公众对于公益广告的浏览频率，公益广告也能更深入人心。

二、公益广告对宁波市轨道交通的影响

在经济高速发展的今天，人们的衣食住行都得到了基本的满足，当人们在物质生活获得满足后，对精神文明的需求变得更为迫切，因此提升文明意识养成良好的文明习惯，提升自己的文化素养，树立自觉意识是最为主要的。公益广告以极强的亲和力进行善意的规劝，树立新风，规范人们的社会行为，为人们的精神文明建设起着潜移默化的作用。

宁波公益广告大多出现于公交车车身、公交车站、小区围墙和建设工地的外墙上，都能见到各式各样的公益广告，这既传播了文明礼仪与道德规范也为宁波城市增添了一道亮丽的风景。为推进党的十八大精神学习贯彻，宁波市开展了关于“讲文明树新风”的公益广告宣传工作。推出了关于“中国梦”“爱党爱国”“勤俭节约”“尊老爱老”等各类主题分明公益广告，并在公交车体、公交车站、小区围墙等地进行大面积投放，做到了良好的宣传效果，使“讲文明树新风”这一理念深入人心。

但总的来说宁波的公益广告发展水平还是较低。很多公益广告都不符合时事，一经投放就不会再去更改。在我们调查中发现宁波很多地方都还放置着宣传世博会的宣传标语，而世博会早已过去多年,该宣传标语早已不符合现在实际。另外广告创作人员只注重内容而不注重形式，大多公益广告都以标语形式的说教，说教色彩浓重，过于简单粗暴，还有大部分的公益广告存在着浓重的商业色彩，使公众对于公益广告往往都是一扫而过，如过眼云烟。公益广告展示的是观念,如果不在创意上下功夫,则很难引起共鸣，无法充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等精神文明建设方面的功能。

三、宁波轨道交通公益广告的风格与位置设置

在刚刚建设通行的轨道交通这块极少能见到公益广告的踪迹，大多都是被各式各样的商业广告所充斥。宁波轨道交通在公益广告这方面并不完善。而轨道交通庞大的客流量正是公益广告传播推广的基本，因此我们对宁波轨道交通进行了调查研究，使公益广告可以在宁波市更好的发展。

（一）公益广告设置的内容与风格

公益广告的设计风格要打破传统，需要有创新创意和强大的视觉冲击力，给浏览者眼前一亮的感觉。一些常规设计的公益广告并不能引起公众的重视，反而容易被公众所忽视。此外还公益广告还需要去掉商业色彩，与公众站在同一立场上，采用能与其产生情感交流和共鸣的方式，使公众产生好感，而更容易接受2。另外还要减少语言文字的说教,例如一些“保护树木，就是保护自己”“地球是我家，绿化靠大家”这类的广告语略显生硬，无法触及公众心弦。而图画画面则可以将浏览者更好的带入其中，感受所要传达的内容。运用我们所学的知识，我们设计了一部分公益广告作品：

图1是关于环境保护类的公益海报。海洋发展越来越好的今天，海洋污染日益严重。沿海居住的人们利用海洋发展经济，取得很好效益，也留下了后患。沿海的土地面临着严重毁坏，给沿海人们的生活造成很大威胁。图1公益广告作品以手来象征新旧两代人，一个手握土壤，一个手握海水，最贴近触觉的方式体验和感受。

图2是禁烟类公益广告作品。烟对儿童的危害越来越严重，不仅仅是二手烟的影响，甚至有些孩子都学会了抽烟。所以图3作品的主旨是围绕孩子和香烟，利用蜡笔和香烟的搭配方式去表现主题，给人强烈的视觉冲击，让人们感到他们在破坏孩子的这份珍贵的美好，这样会从根本上让人们明白吸烟有害儿童健康，从而让整个社会都会保护儿童的身心健康。

图1

图2

（二）位置设置

1.扶梯两边与人行通道

扶梯两边与人行通道所是客流量较大的两个地方，广告是以灯箱的形式设立，具有较高的受注目度。但经过的行人大多都是匆匆而过，并没有太多时间会去仔细浏览。因此在人行通道与扶梯两旁的公益海报应以大幅面的图画为主，少量字体为辅，通过震撼性的画面来抓取行人眼球。

2.站台与车厢内的视频播放处

大部分在站台等车的行人都会去注意看站台内的时间提醒显示屏，所以显示屏及其周围会有较高的关注度。将公益广告设置在显示屏周围可以使公众在关注时间的同时注意到公益广告，增加了关注度。

3.轨道交通站台、车厢

轨道交通站台与车厢是行人停留时间最长的两个地方，因此在这两个地方将会是公益广告投放的主要区域。无论是站内的立柱、灯箱还是车厢内的扶手和车厢体都是设置公益广告的最佳场所。因为公众在这两个地点通常会有较长时间的逗留，在这逗留等待的过程中会感到无聊枯燥，大部分人对广告的注意力大幅上升，在这种情况下，如果广告缺乏创意内容单一无聊，可能会引起乘客厌恶的心理，所以设置在这些地方的广告内容可以丰富多样，充满创意，可以是具有趣味性形式或者是文字类型。

4.车票

轨道交通车票是流通较为广泛的，票面上的广告也是离公众最近的广告。目前宁波轨道交通单程票上印的是具有宁波风格的地标建筑，还没有出现票面广告这一形式。我们可将公益广告设置在轨道交通单程票上。由于单程票面积较小，票面大小为85mm*84mm，所以设计的公益广告应以简洁、创新但具有冲击力的画面为主，有较高的识别性，不然很容易造成公众的忽视，失去在票面上设置公益广告的意义。

5.地面上

很少有人会将广告设置在地面上，将广告踩在脚下是很多企业所不能接受的，但公益广告却不一样，在不影响行人步行安全的情况下，选择如反暴力、 反对战争、追求和平等系列的公益广告，将行人对公益广告上的踩踏和公益广告本身的内容相结合，可以对行人产生较强的互动性与吸引性，给行人留下深刻的印象。

四、总结

在地铁这样人流密集的的地方设置与推广公益广告是一项有意义的项目，它能够提高宁波市民的思想道德素质，有利于构建文明宁波，虽然说其中会有很多问题，最终结果没有预想的那么完美，许多人也许不会立马付诸行动于公益事业，但是许多社会问题、社会现象会暴露在群众的眼中，潜移默化的影响这群众，所以公益广告的设置于推广十分重要，其在构建文明社会发挥不可忽视的作用。

（指导老师：梁伟 叶阳）

注释：

1.高翔.公益广告是件很平常的事——访京港地铁非票务收入业务总管[J].中国广告，2014(12).

2.赵炬宇.平面公益广告设计风格研究苏州大学[D]，2007.

[1]叶奕利,盛风.重庆城市轨道交通广告发展现状研究[J],新闻研究导刊，2015(6).

[2]殷彩虹.公益广告对塑造城市形象的作用研究浙江农林大学[D]，2012(6).

[3]周瑾，徐朝鑫.健康教育公益广告的现状与发展浅析中国健康教育[J]，2011(1).

[4]公益广告是件很平常的事——访京港地铁非票务收入业务总管高翔《中国广告》[J]，2014（12）.

[5]赵炬宇.平面公益广告设计风格研究苏州大学[D]，2007.