基于微博平台的口碑营销优劣势分析

丁之莹

摘 要：随着互联网的发展，人们口头之间的传播范围也随之更广，大大加快了信息传播速度。通过网络，消费者几乎可以无限制的分享自己的产品、服务体验。原来消费者只能将自己的体验分享给自己熟知的人，微博的出现则改变了这一现状。认识的人或不认识的人都可以通过评论或转发微博，将信息传递给另外的人，信息越传越广，越传越远。微博使得口碑营销传播的速度和范围扩大到无数倍，达到良好的营销效果。

关键词：微博；口碑营销；优势；劣势

一、微博概述

截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，微博用户规模达到2.49亿，网民使用率为38.4%。微博，140字的信息内容，它既是一个社交载体，又有很强的本地化应用。更重要的是，它可以生根于多种移动客户端，利用每个人的空闲时间真正实现“anyperson anytime anywhere”，成为移动互联网时代重要的应用之一。

微博的魅力首先在于其互动性。与QQ等即时通讯工具不同，微博没有固定的空间。微博既不需要彼此点对点的沟通，也不需要双方即时在线，可以进行事后评论、转发。140字的内容，激发了草根的力量，为草根文化的兴起提供新途径。无论你是名人明星、社会精英亦或是草根达人，大家地位平等，都可以就某件事情发表自己的看法，在交流的过程中传递信息。在这个过程中，全国各个阶层积极参与、互动互助。

更重要的是，微博具有乘数效应。乘数效应泛指一个变量的变化以乘数加速度的方式引起最终量的增加。在微博信息的传递过程中，信息不只在发布者的微博中传播，会根据发布者的粉丝数在更广泛的范围呈现几何级增长传递。名人明星作为媒体人，使得微博与媒体相结合，增强微博的媒体属性，使得微博在传播速度及范围方面具有乘数效应。

二、口碑营销概述

1.口碑营销的内涵

通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销（王德胜，2005）。

2.口碑营销的力量

作为一种营销方式，口碑营销可以与人交流信息、观点，理念，能够给人带来满意、愉悦或其他积极行为。与传统营销相比，口碑营销有以下魅力：

（1）有效节约费用，降低成本。口碑营销被称为世界上最廉价的营销方式，它所运用的人际关系是不需要成本或只需很少的成本，却可以达到很好的传播效果。更重要的是，相比较于其他营销方式，消费者更愿意信任口碑营销。

（2）具有亲和力、感染力。传统广告营销站在卖方立场上，存在“王婆卖瓜——自卖自夸”的行为。消费者对产品、服务所知甚少，对其营销内容易于产生怀疑。与传统广告营销不同，口碑营销更多是通过使用者的口口相传，消费者更愿意相信朋友的真是感受。

（3）发掘潜在顾客成功率高。专家发现，人们愿意与他人分享他们的产品、服务经验。如果体验是正面的，体验者将会积极的影响他人，而潜在顾客也更相信自己朋友的体验。从而可以达到发掘潜在顾客的作用。

（4）缔结品牌忠诚度。老顾客不仅是企业的回头客，还是企业的活动推广广告。据《哈佛商业评论》显示，顾客流失率降低了5%，平均每位顾客的价值就会增加25%～100%。良好的口碑可以赢得顾客的青睐成为回头客，这是反映产品及品牌忠诚度的重要指标之一。

三、基于微博平台的口碑营销优劣势分析

1.优势分析

（1）广泛的受众基础。微博，即微型博客，与博客最大的不同在于简洁、明了。一篇吸人眼球博客至少要求创作者有良好的文字功底，其观点、风格符合大众的口味。微博，140字的内容，不需要过多的排版和格式要求，也不需要有特别的思想要求。因此，微博用户不需要过多的考虑，可以随时表达自己对某一产品的体验。这恰好符合现今的快节奏生活，降低了其准入门槛，吸引更过网民参与其中，为在微博进行口碑营销培养了广泛的受众基础。

微博的接入方式不仅局限于电脑终端，以手机、iPad为代表的移动客户端更符合其即使、便捷的特性。截至2014年12月，手机网民规模达5.57亿人，其中手机微博客用户数为1.71亿。作为便携式移动网络媒体，手机的使用率不断提高，无论在室内亦或室外、在家亦或旅途中，只要拥有一部联网的手机就可以随时发布微博，表达自己对某一产品的看法。

（2）可信度高。2012年3月16日，新浪、网易、搜狐等各大网站微博推行实名制。这一规定在实行之处在网上引起很大的争论，许多网民认为存在安全隐私问题。但也是这一规定的推行使得微博平台的信息可信度大大提高，受众也更相信微博传播的信息。

口碑传播的信息传播者与接受者总存在某种联系，接受者对传播者传播的信息易于接受；此外，具有较高满意度的产品或服务将得到广泛的传播，形成了良好的声誉。因此，口碑传播的信息在受众心中来说可信度较高。

（3）高效传播。微博传播是基于“节点”的用户嵌套网络式传播。微博的呈现方式相当简洁、灵活，其转发功能大大方面“节点”用户对微博的再传播。“节点”用户既是信息的传播者也是信息的接受者，既有自己的关注者也有一群粉丝，形成多个以自己为中心的用户圈，同时，也处于其他“节点”的用户圈。

信息在微博上的传播是通多众多相互联系的“节点”快速扩散。每一个“节点”用户发布一条微博，其受众圈会进行评论、转达，形成一级传播。尽管原始发布者的粉丝数有限，影响范围有限，但其受众在转发微博的过程中会转变为新一级的信息传播者，在其受众圈中进行传播，这样形成了二级传播。依此，微博信息在传播过程中进行裂变式传播。

2.劣势分析

（1）受众群体有限。2014年微博用户发展报告显示，19岁-35岁用户占月活跃用户总量的72%，80、90后为微博活跃主体，且年轻化用户有明显增势；微博月活跃用户群中男性占60.9%；从地区分布上看，华东、华南地区微博活跃用户较多。相反，年龄偏大、女性、其他地区的人群较少接触微博，这就使得在微博平台进行口碑营销时，其受众群体将会有很大限制。

（2）传播过程不可控制。微博口碑传播过程由众多消费者共同影响，在无数“节点”的用户传播过程中随时随地发生着变化。消费者有很强的主观色彩，在进行口碑传播的过程中致使褒贬不当。另外，口碑资料有时会因为传播者的表述不确、记忆差错，造成表述上的失误，违背事实真相，形成负面的口碑营销。

四、总结

口碑传播利用人际关系传播，相对于传统大众传媒，可靠性强，富于活力，对消费者的影响较大，且成本几乎为零。基于以上优劣势分析，提出以下建议：

1.充分利用微博口碑传播过程中关键“节点”用户的作用。每个人的微博口碑传播能力是不一样的，有些人传播效果较好，速度快、范围广，这类传播者称为超级口碑传播者，如名人明星、微博大号等。企业在进行口碑营销过程中应充分发挥这种“节点”用户的作用。

2.借助热门话题，吸引用户转发关注。热门话题是在一定时间内大部分微博用户关注的焦点。企业在进行口碑营销的过程中，可以结合产品信息，选取适当的热门话题发布信息内容，进行口碑营销。

3.关注微博品牌舆论，聆听消费者的心声。在口碑营销过程中极有可能出面负面的口碑，这时企业应及时与消费者进行沟通，及时解决口碑传播过程中出现的问题；同时善于利用正面口碑信息，转发优质口碑微博到企业官方微博上，形成二级传播，从而达到裂变式的传播效果。

参考文献：

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[2]吴中宝，李桂玲.指尖上的微博——企业营销微时代[M].北京：中国经济出版社，2013.

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[4]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况调查统计报告[R].北京：中国互联网信息中心，2014.