大学生微创业营销对用户购买行为的影响研究

李梦薇++冯晨旭++李鹤

摘 要：微创业通过微平台以及网络平台进行新项目开发，具有投资微小、见效快、可批量复制的特点，成为目前众多大学生创业的首选。本文运用整合性信息技术接受和使用模型（UTAUT），从用户角度研究大学生微创业营销效果的影响因素。通过随机抽选北京海淀区四所高校452名大学生进行问卷调查，利用因子分析、对应分析方法对数据进行处理，发现对于潜在消费者而言，他们的消费行为主要与风险保障、信息时效性、一对一互动的质量和周围人使用状况相关。而对于忠实消费者而言，他们的消费行为主要受微平台的实用程度、操作简易程度、信息的准确程度和与商家与消费者的互动程度四个方面影响。最后根据模型结果以及人员访谈，针对大学生微创业者提出相关建议。

关键词：大学生；微创业；购买行为；影响因素；UTAUT模型

一、引言

随着中国经济步入新常态，经济放缓带来就业压力日益增加，大学生创业带动就业的社会呼声越来越高。基于微信、微博等社交软件的“微创业”因其明显的低成本、低门槛、低风险的优势而成为广大大学生创业的首要选择。自2014年5月底“微信小店”上线后，符合资质的商家已有95%开通微信小店。

最早微创业一词见于“中国互联网微创业计划”，指的是用微小的成本进行创业，或者在细微的领域进行创业，是一种自主解决就业问题的创业模式。实际研究中，许多学者直接采用此定义或仅就其中一方面作为研究对象。另有学者从使用载体的角度将微创业定义为利用微平台或者网络平台进行新项目开发的创业活动。为了更好体现大学生微创业的特点，明确研究目的，本文选用第二种对微创业的概念界定。在大学生微创业存在问题上，突出表现为成活率低，存续时间短，法律政策支持及市场渠道少等几方面。有学者提出完增加微创业实践课程、提供微创业新媒体网络平台服务、提供财政补贴和税收优惠、建立信用担保和融资平台等建议。

总的来看，目前关于大学生微创业的研究以理论探讨为主，实证研究很少。相关建议多针对高校、政府以及家庭方面，鲜少有从微创业营销效果的角度进行分析。“经验不够”，“没有好的创业方向”是大学生网络创业者面临的最大障碍。因此，本文从移动端用户行为的角度对影响大学生微创业效果的影响因素进行分析并提出针对性建议，以帮助大学生利用微平台更好地了解市场需求，提高微创业的质量。

二、理论框架及研究方法

1.理论框架

本文的理论框架借鉴于整合型技术接受与使用模型（Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology，简称UTAUT）。该模型因其较高的信效度水平和预测解释能力而被广泛应用于信息技术的接受和使用行为研究领域[9]。结合消费者购买行为理论，本文将UTAUT模型作为概念模型进行大学生微创业营销对用户行为的影响分析。该模型具有四个核心的潜在变量：努力期望、绩效期望、社会影响和促成因素，具体如图1所示。

图1 整合型技术接受与使用模型

本文以UTAU模型为基础，构建大学生微创业营销对用户购买行为影响因素的模型主体。首先保留概念模型的四个维度：努力期望、绩效期望、社会影响和促成因素。其次，加入新维度：风险感知。在大学生微创业营销中，用户往往面临着财务损失风险和信息泄露风险的双重影响，其购买行为也发生一定变化。第三，细化促成因素。信息的准确性与时效性是用户选择购买与否的重要因素。而一对一互动使用户享受到个性化的服务，对用户购买行为有深刻影响。因此，将促成因素细化为信息准确性、信息时效性和一对一互动三方面。最后，理清逻辑关系，以上述七个变量作为自变量对购买行为产生影响。

表 相关变量的定义

2.研究方法

本文通过设计Likert量表问卷，利用测量变量测度上述7个变量并收集必要数据，在此基础上利用因子分析简化影响因素，抓住主要矛盾，降低因素的维度。之后本文利用因子分析中获得的因子得分，运用对应分析法将影响因素与购买行为联系起来，判断降维后的影响因素对用户行为是否有影响及其影响程度，并对有影响的方面进行深入分析，最后结合实地访谈内容，提出相关的政策建议。

三、数据来源及描述

1.数据来源

本次调查采用PPS抽样代码法确定抽样框，于2014年12月在北京海淀区学院路19所高校中抽取其中某四所进行问卷调查，问卷形式包括纸质版问卷以及在线问卷，累计共收回问卷480份，其剔除无效问卷48份，有效回收率达90.0%。

2.数据基本特征

从样本的整体情况看，其中女性的比例较高，占65.9%，这可能是因为女性更偏好购物，对此类调查的接受度和兴趣较高。在年级分布方面，大一占25.0%，大二占34.5%，大三占26.5%，大四及以上占13.9%。由于本次调查以本科生为主，同时大四学生实习外出情况较多，因此大四及以上所占比重较低。在专业分布方面，社会科学类专业人数最多占60.8%，其次是自然科学类占37.2%，此外还有少数艺术体育类学生。

3.基本统计分析

在个人生活费水平方面，样本中接近一半的人生活费在1001元到1500元之间，比例达到48.84%。此外，生活费在1501元到2000元之间的最多占21.71%，其次是1000元以下，占16.28%。20001以上的人数较少。总体来看，目前北京大学生的生活费处于中高等水平，大部分大学生的生活费在保障其基本的生活支出外，能有一定剩余进行休闲、娱乐等方面的额外消费。

在微平台的使用频次及消费方面，63.57%的人每天都会浏览微平台，24.03%的人则2-3天浏览一次。但目前利用微平台进行实体消费的大学生较少，有74%的人每月消费次数不到1次，21%消费1到3次的占21%，仅有5%的人消费在4次以上。可见虽然目前在大学生中通过微平台进行购物的现象还比较少，但微平台的使用在大学生之间已经非常普遍，浏览其动态是众多大学生日常的活动之一。

在微平台购买意愿和行为方面，在判断”有需要我会考虑通过微平台购买产品”问题时，有24.81%的人选择了”非常同意”，此外有31.78%的人选择了”比较同意”，仅有6.98%和10.08%的人选择了”非常不同意”及”比较不同意”。有微平台购物经历的大学生中表示愿意再次购买同产品的占60.1%，而表示愿意将其推荐给他人的占59.77%。由此可见，大部分大学生具有通过微平台进行购物的意愿，对其微平台购物经历也较为满意，较为乐意向他人推荐自己使用的微平台。但这种通过互联网终端进行购物的方式并不是大学生的首选，他们更愿意将其作为已有购物方式的一种补充。

四、实证分析

1.因子分析

由于问卷设计中影响因素数目较多，不免存在一定的相关性。为简化影响因素，抓住主要矛盾，进行因子分析以降低因素的维度。

首先由KMO值与Bartlett球形检验sig值约为0.000且绝大多数简单相关系数明显大于0.3通过数据检验。其次，使用主成分法提取公共因子、求取载荷矩阵，最终提取5个公共因子，贡献率达到77%。

根据分析结果，第一个主因子F1在X8-11（努力期望）、X12-15（绩效期望）上的载荷值较大，因而F1是反映努力绩效期望的公共因子。用户期待所使用的信息系统操作简单、容易理解，同时平台能提供满足用户需求的服务，以改善其学习、生活状态。同理，主因子F2在X22-23（信息准确性）、X27-30（一对一互动、其他）上的载荷值较大，因而F2是反映准确互动的公共因子。用户不仅希望微平台的信息内容表达清晰、有效真实，同时企业能通过微平台实现与用户之间的一对一交流，为用户提供更具针对性的服务。主因子F3在X24-25（信息时效性）为主、F26（一对一互动）为辅的载荷值较大，因而F3是反映信息时效性的公共因子。企业需要保证信息发布和更新的及时，主要体现在企业对信息发送节点的控制以及采用传播方式的有效。主因子F4主要受X19-21（风险认知）影响。主因子F5主要受X16-18（社会影响）影响。

最后，根据成份得分系数矩阵计算因子得分如下：

F1≈0.135X8+0.180X9+0.188X10+0.168X11+0.107X12+

0.167X13+0.145X14

F2≈0.236X22+0.204X23+0.196X28+0.164X29

F3≈0.248X15+0.228X24+0.350X25+0.270X26+0.196X28+

0.164X29+0.152X30

F4≈0.332X19+0.227X20+0.394X21

F5≈0.331X16+0.479X17+0.351X18-0.152X27

2.对应分析

通过因子分析降维后，以因子得分为桥梁，进行对应分析，把影响因素与购买行为联系起来。首先由对应分析表可知，第一、二维的惯量比例和为96.8%，故选取一、二维度，忽略第三维以简化分析过程。

其次，输出对应分析后的叠加散点图4-2，维数1与在微信平台的消费频率有关，维数2与影响因子的类别有关。结合因子分析可知：

每月平均在微信上消费1次的消费者行为与时效互动主因子F3（信息时效性、一对一互动）和风险认知主因子F4关联密切；月平均在微信上消费2次的消费者行为行为受以努力绩效主因子F1（努力期望、绩效期望）为主、社会影响主因子F5为辅的影响。

月平均在微信上消费3次的较忠实消费者行为与努力绩效因子F1（努力期望、绩效期望）和准确互动因子F2（信息准确性、一对一互动、其他）关系密切。月平均在微信上消费4次的消费者形成了稳定、忠实的消费，所以并未呈现出有特殊的偏好。

图2 叠加散点图

五、结论与建议

1.结论分析

月平均微信消费1次的大学生消费群体代表着微平台的潜在消费力，他们的消费行为主要与信息时效性以及风险认知相关。这表明在微平台上消费频率低的人群更关注微平台的风险保障、信息时效性和与消费者一对一互动的质量。

月平均微信消费2次的大学生消费群体代表微平台的一般消费群体，他们的消费行为受努力绩效期望及社会影响影响。这类人群更关注微平台的实用程度、操作简易程度和周围人使用状况。

月平均微信消费3次-4次的大学生消费群体代表微平台的忠实消费人群，他们的消费行为主要受微平台的努力绩效期望及准确互动影响。具体来讲这类消费者主要关注微平台的实用程度、操作简易程度、信息的准确程度和与商家与消费者的互动程度四个方面。

2.相关建议

将客户类型细分为三大类提出建议如下：

首先，对于潜在客户确保微平台交易的安全以及产品的可靠，关注推送信息的时效性。要设计完善的商品交易流程以及安全的信息交换渠道，保证用户免于遭遇资金货币损失、个人信息泄露等风险。目前多数网站均为入驻的商户提供全面的交易体系，创业者着重要考虑的是客户信息的存储以及商品的符合程度。同时，要加强新鲜时讯热点及信息有用性建设，提高用户关注、使用微平台的概率。

其次，对于一般客户提升微平台的线上功能以及用户体验，加强微平台的认知度。虽然目前的微平台多因依托大型社交媒体而受到限制，但微平台间的性能差异仍十分明显。就普通客户而言，微平台使用的容易程度将在初期决定其是否利用该平台。因此，要注重对微平台的设计，在满足一般产品交易的基础上，提升界面的友好性和吸引性。同时，用户受社会影响较大，口碑传播的方式能有效刺激其购买需求，故可以通过发放传单、分享返利等形式的线上线下营销扩大知名度。

最后，对于忠诚客户注重信息的准确性以及双方的在线互动，扩充微平台的价值。在利用微平台推送信息时要确保信息的真实、准确。基于信任的信息接受使得信息质量成为客户关注的焦点。另一方面，加强与客户的在线互动，如设置主动的售后咨询及会员专区互动。一方面有利于了解自身产品的不足，提高信息准确度，另一方面能加强双方的交流，提升客户忠诚。

参考文献：

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[9]王莉.基于UTAUT模型的3G业务用户接受影响因素研究[D].北京邮电大学，2009.

作者简介：李梦薇（1994- ），女，汉族，浙江温州人，北京林业大学经济管理学院，本科，研究方向：人力资源管理；冯晨旭（1994- ），女，汉族，北京人，北京林业大学经济管理学院，本科，研究方向：物业管理；李鹤（1993- ），男，汉族，广州广东人，北京林业大学经济管理学院，本科，研究方向：人力资源管理