微商的管理问题研究

2015-08-18殷言言苗蕴慧段丽妮

商场现代化 2015年16期

关键词：微商

殷言言++苗蕴慧++段丽妮

摘要：本文从管理主体角度将微商管理问题分为两类：微商自管理和微商他管理。其中，微商自管理是微商的自我经营管理，微商他管理包括消费者管理、政府管理和电商平台管理。文章指出现行微商存在的问题是微商管理深度欠缺和微商管理的广度不足，通过对微商管理问题的分类剖析，文章提出微商管理问题应由微商自身、微商产品消费者、政府和电商平台协同作用，并提出消费者管理、政府管理和电商平台管理的管理效果度量指标，为微商发展肃清思路。

关键词：微商；自管理；他管理

中国2014年国民经济和社会发展统计公报数据显示全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%，我国电商正处于高速发展阶段。在电商高速发展、互联网普及与我国传统制造业、服务业转型和升级中，微商经营作为一种新的营销方式应运而生。微商的出现，为我国传统制造业、服务业转型和升级提供了新的思考路径。然而，2015年6月10日，网络上一个“警惕微商变传销”的视频给我们敲响了警钟，微商在经历新生事物被误作他用悲剧，关于微商管理的建议亟待提出。

一、微商管理问题的提出与分类

微商从2013年发展至今，经过两年的短暂发展，已成为微信等移动互联工具使用者熟悉的消费平台。然而，微商管理问题的暴露却大大影响了消费者的购买行为。

现有报道频频指出微商销售模式类似传销，微商商家销售劣质商品，微商商家信誉不足等一系列问题。不少学者也指出微商的发展过程中存在很多问题，其中，郭得恩指出微商当前存在的问题：没有规范的销售模式、朋友圈微商刷屏信息泛滥及权无法解决；王利阳指出：微商已成蝗虫，透支微信价值、微信需警惕微商分销，提防沦为恶意营销平台等；纪妙和王明宇在其文章中提出微商发展的问题：微商陷入“传销化”、大量三无产品混入等；刘政从流量、信任、传播等角度分析了微商运营的现行问题。这些问题的出现暴露了微商管理的深度欠缺和微商管理的广度不足。

综上所述，本文从微商管理的主体角度，将微商管理中的问题分为两类，以期为微商的良好发展提供思路：微商自管理问题及微商他管理问题。

微商管理的主体有四类：微商自身、消费者、政府及电商平台。其中，微商自管理即微商自我管理，它是通过对微商自身的财务、人力资源、商品存储与营销、物流配送、网络平台等管理，达到销售产品并获得报酬的目的。现存微商自管理问题如微商信任问题、微商变传销问题、微商销售模式不规范等。

微商他管理是指微商以外的消费者、政府及电商平台对微商的管理活动，使微商经营更具常态化。现存微商他管理问题如消费者维权难问题、微商商家销售三无产品、微商商家刷屏行为等。微商管理分类图如图所示。

微商管理分类图

二、微商管理问题的解决

1.微商自管理。微商自管理与传统的企业管理相似，从其经营业务的角度对微商经营进行管理，其管理输出结果是微商自身获得报酬，为提高我国经济繁荣提供力量。

在处理微商自管理问题时，本文提出以下解决方法：

（1）微商的自我规范。微商从业者要做到自我规范，不销售三无产品，不传播误导消费者消费的信息、遵纪守法经营。

（2）积极探索销售模式。微商传统的销售模式是借助QQ、微信、微博等移动平台，而2015年4月15日，在“广药白云山携手韩束、共谋微商大健康”战略合作会上，微商创新模式“韩束+”被提出。“韩束+”是指类似韩束这样的在微商渠道取得成功的企业团队，在原有的基础上同时与其他行业或品牌形成战略结盟，渠道共享、利益共担，它不仅是一个简单的合作，不仅是一个创新微商营销模式，未来它将作为一种重要的跨界商业结盟形态存在且健康发展。

2.微商他管理。微商他管理的主体是消费者、政府、及电商平台。微商他管理的客体是微商经营者及其经营管理活动。本文从消费者、政府及电商平台角度对微商管理活动分别阐述。

（1）消费者管理

①微商消费者管理内涵与特征。传统的消费者管理是将消费者作为管理客体，消费者管理的主要内容是消费者联系与沟通、消费者数据库和消费者档案的建立、消费者需求调查、协助消费者组织开展有关活动等等。而本文所述消费者管理是将消费者作为主体，是消费者管理微商的一种非营利性行为。

微商的消费者特征：a.消费者年龄结构综合化：现代网络的快速发展与普及使得不同年龄段的消费者均有可能成为微商的消费者，只要消费者采用微信、微博、QQ等移动终端消费商品（如滴滴打车、微信购物等），均可称之为微商消费者。b.微商消费者消费的产品无地域限制：传统商店因地域限制，不能提供不同地区的消费产品，而网络使之成为可能，微商更使得居民消费更便利。

同时，微商消费者的特征影响了消费者管理微商的方式，而消费者评价对微商的发展起着越来越重要的作用。

②微商消费者管理的途径与管理效果度量。微商消费者管理是通过建立微商消费者协会，对微商商家进行调查、监督，维护消费者权益的管理活动。微商消费者协会是第三方，不具有营利性，因此它秉承公正的管理原则肃清微商发展市场，有利于微商的健康发展。微商消费者协会是微商与消费者的桥梁，因此，微商消费者协会的组织人员需具有较高的素质，本文建议微商消费者协会人员组员为管理学家、消费者代表等。

微商的销售建立在朋友圈对微商经营者自身个人品牌的认可，任何环节处理不善所导致的顾客的不满意，都难以补救。所以，微商经营者需自觉地建立起对商品质量、服务的承诺，并在其经营商品的时间、地点、产品上兑现承诺，这些有利于降低消费者对微商的不满意率。在实际营销中，让消费者满意是企业开展营销活动的一个主要目标，因为消费者满意后才能有重复购买的行为，进而得到消费者对微商的认可。消费者管理效果的度量指标是一定时期内消费者不满意率。

微商消费者不满意率=一定时期内消费者消费评价不满意总量/该时期内消费者消费评价总量。

微商消费者不满意率越低说明微商的越受到消费者认可。没有不满意是微商经营者追求的目标。

例如：某电商平台某商家一月内总消费者消费评价总量17308个，其中，消费者消费评价不满意总量168个。则消费者不满意率=168/17308=0.97%。当该商家的消费者不满意率不为0时，商家应从服务消费者的产品质量、服务态度、宣传方式等审视自己，达到没有不满意的目标。

（2）政府管理

①政府管理的内涵。政府管理是政府采用法律法规方式、税收方式等对微商的管理活动，创造微商运营的良好外部环境，顺势利导微商的发展。

法律是最高的社会规则，它维护社会秩序，保障人民群众的人身安全与利益。《电子商务法》立法已经启动，2014年3月15日，国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》但该办法还未涉及微信交易，这样微商管理就产生了监管空白区域。我国政府应对微商制定具体法律制度，完善微商的进入与退出机制。

税收不仅是国家财政收入的主要来源，也是政府管理企业的一种有效方式。同时，税收取之于民用之于民，它也是企业回报社会的一种方式。我国政府应对微商制定具体税收制度，完善微商的管理制度。

②政府管理效果度量。政府管理效果度量的标准是微商承担社会责任的能力。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者及社会的贡献。企业履行社会责任有助于解决就业问题。微商是我国企业的一部分，它承担社会责任有利于解决就业。

微商解决就业的能力=一定时期内微商从业人员总量/该期社会就业人员总量

微商承担社会责任的能力值越高说明微商为社会提供的就业机会越多，其发展越有力，政府管理越有效。

（3）电商平台管理

①电商平台管理内涵。电商平台促进微商的产生，是微商发展的基础，如果没有电商平台微商无从谈起。电商平台作为微商发展的平台，应严格管控微商的进入、运营与退出机制，对微商资质、所提供商品的质量、每单销售的售后服务等均应严格管理。同时，电商平台应为便利微商的发展塑造良好环境，如为微商商家提供可靠的物流供应者、保证微商商家运营的网络安全性等。

②电商平台管理效果度量。电商平台管理效果度量的标准是微商投诉率。

微商投诉率=一定时期内投诉微商总量/该期电商平台总投诉量

微商投诉率越低说明电商平台的管理效果及电商平台为微商提供的发展环境越好。

三、结论

作为一个还在成长期的新行业，微商的管理出现种种问题也是必然，就如之前的淘宝在其发展初期也遇到很多问题。但是只要解决这些问题并进行规范使之走向正轨，就会迎来微商的春天。本文根据微商发展的现行状况，从管理主体角度，将微商管理问题分为两类：微商自管理问题和微商他管理问题，并提出解决方法。文中提出的消费者管理、政府管理和电商平台管理的管理效果度量指标，是一种微商管理上的尝试。消费者管理、政府管理及电商平台管理三者共同构成了微商管理的外部环境，此三者协同作用引导微商的发展。本文期望通过对微商的管理问题的研究为微商的发展肃清思路。

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