基于90后大学生消费需求及行为特征的校园O2O项目分析研究

杜丹

摘 要：近年来，电子商务发展迅猛，竞争也愈演愈烈，O2O模式的商业项目也如雨后春笋般落地，并获得了投资者的关注。高校作为市场又一细分领域，拥有在校大学生2400多万，全部是90后消费群体。他们有着共同的消费行为习惯和偏好，基于调查分析，对校园O2O项目发展进行研究。

关键词：校园电子商务；90后；消费行为；O2O

一、校园电子商务现状

据相关调查统计数据显示，2014年普通高校在校生为2400多万人，人均年生活费近12000元，所有学生年均总消费额近3000亿元。大学校园里有稳定的学生群体，且每年都有几千学生的流动，90后的他们有共同的兴趣和消费习惯，且消费商品品类都比较单一和集中化，他们是校园电子商务的目标客户群体。随着电商市场竞争与日俱增，高校已经成为企业抢占流量的又一大入口。其实，目前大部分互联网产品都面向白领一族，因为白领活跃在新媒体上，对电子商务使用度接受度较高，有稳定的收入，对生活品质和品牌都有追求，消费能力强、易变现等，但白领市场的获取用户成本较高、且忠诚度较低，而大学生就是职场的准白领，提前抢占大学生市场就有利于培养潜在的白领客户群。所以校园市场无疑成为电商企业细分领域的下一个掘金点。

二、90后在校大学生消费者需求及行为特征

1.在校大学生消费需求及校园商业模式调查

前不久，在作者参与的企业横向课题中，针对全国高校学生需求及校园现有商业模式做了一项调查。调查结果显示：学生的每月的生活费用1000元以上的占71.96%。学生在网购方面平均每月1至2次的占到41.98%，平均每周1至2次占21.1%。学生平均一次网购的金额100元-300元占43.41%，100元以下占41.49%，在购买的具体物品方面，食品中以休闲食品（49.65%）、水果（45.66%）及饭（34.86%）的比例最高。在应提供服务方面，67.99%的学生希望能够送餐、水果等服务。在校园商业方面，57.45%的学生认为自己校园商业配套基本完善，23.5%的学生认为校园配套不完善。在学校的校园内商业形态以相对集中的独立运营的小店铺或超市（47.15%）和学校经营的店铺或超市（41.94%）为主。学生使用手机的习惯方面，除了接打电话，主要登陆QQ、微信、看电影听音乐、登陆邮箱、看电子小说、移动支付、玩游戏、在线购物等，分布较宽。

2.90后行为特征分析

（1）“正能量”的自我意识：乐观、个性、乐于享受。90后乐观积极，且“乐于享受”。在与90后受访者的访谈中，他们认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”。

（2）“若即若离”的人际关系：渴望独立又“依赖”圈子。调查显示，互联网已成为90后消费者获取信息的最重要来源之一。为了更及时地获取新鲜信息，他们经常“挂在网上”，对互联网有很强的依赖性。约86%的90后受访者表示他们每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示他们一般全天都会通过个人电脑或是智能手机和平板电脑保持在线的状态。火热的聊天工具和社交媒体已经成为90后们获取实时外界信息的重要方式。越来越多的90后消费者通过基于位置的移动互联网产品/衍生服务来告诉他们去哪儿吃饭、去哪儿娱乐、叫车打的的各种建议和服务。

（3）90后——互联网原住民。90后平均网龄达7.53年，日均上网时长达11.45小时。百度CBG产品数据显示，移动端用户访问量大幅超越PC端，比重分别为60.52%和39.48%。

（4）90后的消费观——为喜欢而买单。90后消费务实而理性，对广告无感，强调个性。为喜欢的东西，可以尽一切努力为其买单。

三、校园O2O项目分析

1.O2O商业模式概述

O2O英文全称是Online To Offline，即线上线下电子商务。在电子商务环境下，利用网络营销等手段，引导消费者在线浏览商品，并且在线支付，再到线下的实体店铺去享受服务或者领取商品。2014年最热的创业领域应该属于O2O，从餐饮到美业，从家政到汽车，可以说渗透到生活的各个领域。据艾瑞咨询《2014年中国综合类本地生活服务电商市场行业发展研究报告》，2013年本地生活服务O2O用户规模为1.9亿人，在整体网民中的渗透率为31.4%。艾瑞咨询《中国互联网社区高峰论坛O2O报告》显示，2014年本地生活服务O2O市场规模超过2350亿元，本地生活服务O2O市场自身的增长速度较快，将有望成为下一个过万亿级的线上市场。

2.校园O2O项目分析

从2014年开始，校园O2O市场越来越受投资者的受青睐。京东商城已经迅速在全国67所高校同时启动“京东派”项目，将自提站点开进学校。学生和教师可以将学校的京东派作为收货地址，享受更高的收货时效、免邮费、和更便捷的取货等服务。京东派在校园的站点还有代购、支付、商品展示、活动推广等功能，积极建立校园电商生态圈。京东集团CEO刘强东在海南“博鳌亚洲论坛”期间就表示，校园电商将和跨境电商、农村电商一样，成为京东2015年新的突破点。此外，面向大学生提供快消品和数字消费品直供服务的“8天在线”公司已完成由复星昆仲资本投资的Pre-A轮数千万元融资，已在全国10座核心城市布局，200所高校即将陆续全部开业。而校园便利店O2O平台“59store”也已经完成了3000万人民币的A轮融资。而2014年12月9日上线的宅米，是一家面向高校宅男、宅女的区域化生活服务平台，主要为高校师生提供早餐水果外卖、零食配送、免费代收快递等服务，也已经获得融资；在高校建立快递服务站点，解决校园最后一公里难题的小麦公社也已经获得红杉资本的数千万美元投资，目前已经覆盖近500所学校；以VIP优惠卡为主要形式，提供校园周边生活服务优惠“校联购”，现已获百万级别天使投资。

易观智库的分析师表示，电商企业通过接地气的生活服务和社区化的运营发力校园市场，包括从餐饮、金融、便利店、旅游、驾校、招聘、社交、物流、生鲜、上门、众包等行业细分领域切入校园市场，市场将呈现集中化趋势。但同时，电商企业也面临很多难题。首先，“最后100米”难题，在校学生老师均需要上课，难以随时随地接收货物。其次，校园市场更新换代快，学生群体的消费极具个性化，新产品如何以个性化产品和服务满足学生群体的需求，成为校园电商的重要课题。再次，电商入校还面临本土化商户及校内学生组织的竞争，较易被对手复制。目前，国内多数高校的快消品消费场所为学校的小型实体店或大学生超市，校园电商平台打入内部，O2O项目的落地必将受到排挤。此外，售前展示、咨询、支付、售后服务等诸多环节也都面临挑战。

四、校园O2O项目发展建议

1.开展校企合作，打入校园市场内容

校园项目要进入学校，必须与学校后勤、行政、学院、学生社团等建立良好的伙伴关系。

2.物流配送突破“最后100米”

O2O的线下要尽量进校门、进宿舍楼，实现让学生足不出户获得产品或服务。

3.大数据是核心能力之一

O2O模式下消费数据在后台都得以沉淀，这些数据是宝贵的用户资源，对于开展用户关系营销管理、实施精准营销的商家无疑是找到营销的发力点，提升产品销量的有效途径，使数据利用有效化。

4.差异化竞争，越垂直越简单越成功

未来，资本持续流入、互联网巨头持续加大投入、一大批O2O企业因为资金链断裂倒掉，运营模式和体验好的产品才能留下，创新型企业不断出现，行业细分格局无法明确确定，后进者依然有机会依靠差异化和地域胜出，信用体系和服务体系的完善进一步提升O2O的体验。

5.通过各种方式加强用户粘性，打造闭环，用户第一

确保提供卓越的用户体验，满足校园消费群体的个性化与创新需求，培养忠诚用户是保证抢占流量入口的关键。

参考文献：

[1]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[2]李启旺.探究与分析O2O商业模式在高校校园的运作[J].中国电子商务，2014（3）.

[3]邱敏.校园生活圈O2O模式可行性研究[J].卷宗，2015（4）.