安徽省老字号品牌发展存在的问题及对策研究

张慧

摘 要：老字号品牌作为商业发展的重要组成部分，其发展的境况备受关注，但在市场竞争日趋激烈的情况下，老字号的品牌发展存在着许多问题，如品牌定位不明确、个性识别不足、形象老化、传播手段单一等。为提升老字号品牌的竞争力，通过剖析当前安徽省老字号品牌存在的问题，从品牌定位、品牌个性、品牌传播和品牌延伸等方面探索老字号品牌发展的对策，以供老字号企业作为借鉴。

关键词：安徽省老字号；品牌发展；对策

一、安徽省老字号品牌生存现状

经过时间沉淀的老字号品牌所蕴含的不仅仅是商业价值，其中所包含的民族精神、历史文化这些无形价值更是其他商业品牌所不具备的，然而随着时代的发展其渐渐地失去了竞争优势。根据2006年商务部发布的关于认定第一批“中华老字号”的通知，安徽省入选第一批老字号的品牌有红星、口子、胡开文、同庆楼、胡玉美、耿福兴、寿春堂和余良卿号，这些老字号企业都具有悠久的历史，其中“胡玉美”曾经获得巴拿马国际食品博览会金奖等诸多荣誉，至今已有180多年。但在同行业竞争激烈，经济环境不景气的背景下，安徽省老字号品牌发展并不尽人意，大多企业品牌意识薄弱，经营规模较小且经济效益较差，逐步丧失了老字号品牌多年来积淀的价值。

二、安徽省老字号品牌发展存在的问题

1.品牌定位不明确

明确的品牌定位是品牌成功的基础，有助于品牌在消费者心中树立鲜明的形象，提高品牌在市场上的竞争优势。大多老字号品牌缺乏明确的定位，更多的是消费品牌的口碑，难以准确地抓住消费者的心理，使得老字号的顾客不断流失。胡玉美作为一家主营酱类的老字号企业，虽然品牌享有很高的声誉，但在消费者中缺乏一定的认知度，难以对其产生深刻的印象，这与其模糊的品牌定位是离不开的。

2.品牌个性识别不足，形象老化

企业与众不同、独具特色的个性特征是被目标受众所关注的重要因素。品牌个性是指企业通过分析，有意识地将目标受众所认可的个性特质注入到品牌之中使得品牌具有区别于其他品牌商品的特征。安徽省老字号品牌所留存的大多是“历史悠久、传统”的特性，缺乏区分于同质商品的独特的性格特征，并且品牌形象已相当陈旧，急需一个具有传统历史文化并不失新意的形象。胡玉美虽有百年老店的美称，但相比同类产品缺少突出的个性，并且百年老店的形象也没有得到充分地体现，品牌形象未随时代的变化进行创新，因而没有树立一个具有特色的品牌形象。

3.品牌传播手段单一

品牌传播可以通过各种传播手段将品牌核心价值不断地与目标消费者进行交流和沟通，以提升品牌在消费者心中的认同与喜爱，从而提升品牌的无形资产。目前安徽省老字号企业鲜有进行广告、公关关系以及各种媒介等进行品牌的推广，在目标消费者中缺少传播与交流，以致新一代的人群对于品牌的熟知度不足，也渐渐导致老顾客的流失。新媒体的出现对于传统的营销方式带来了一定的冲击，然而大多老字号并未对变化的环境做出迅速的应对策略，对于网上营销的方式不够重视，未能实现有效的营销和品牌传播。胡玉美企业虽有网站建设，但网站上的内容少且仅限于企业的基本介绍，并且网上营销的范围也比较局限。

4.产品缺少创新，品牌延伸不足

随着时代变迁，人们消费习惯的改变，消费者已不仅仅是单纯地关注品牌商品的形象、个性特征，更多的是转移到品牌诉求的承诺上，因此企业在品牌形象和个性特征改进的基础上还应加大研发投入实现产品创新，不断满足消费者的需求以赢得竞争优势。然而安徽省大多老字号企业依旧是固守传统产品，缺乏创新，安于现状。对于消费者需求的改变未适时采取应对措施，并且对于品牌延伸缺乏足够的认识和重视。胡玉美的主要产品有蚕豆辣酱、辣油椒酱、酱油等系列产品，其中蚕豆辣酱更是名牌产品。虽然其产品具有很高荣誉度并且历史悠久，但是多年来产品并没有太大的变化，以致渐渐丧失了在消费者心中的地位。

三、安徽省老字号品牌发展对策

1.深度剖析品牌特点，明确品牌定位

品牌定位应尽可能突出产品的特征，努力切中目标市场，有效地整合现有的资源形成竞争差异。品牌定位并不仅仅局限于产品自身，还可以从品牌的目标消费者、品牌竞争者、品牌识别等方面寻求开发品牌的定位点。老字号品牌必须清楚产品自身的价值，在全方位地考虑实际各方要素的基础上寻求准确的品牌定位以符合消费者的心理认知。胡玉美可以从消费者使用场合进行定位，如“旅行搭档”，同时对产品的包装进行一定的改变，以其便携性，实惠的价格适用于长途旅行的中低端消费者。也可以从消费者的购买目的定位，将其作为馈赠友人的礼品，进行中高端产品定位。

2.提炼品牌个性，创新品牌形象

品牌识别策略需建立在整体把握并深入分析构成品牌个性特征的众要素基础之上，提炼出区别于同类竞争品牌并且符合消费者认知的品牌个性。老字号企业提炼品牌个性可以从产品自身或目标消费者的角度出发，将品牌文化和品牌个性通过设计转化为具象的品牌形象。胡玉美可以从包装设计这个角度切入，独特地包装设计有助于品牌个性的彰显和传播，当今市场酱类产品的包装大同小异没有区分度，若能在包装上进行改变并且融合百年传统老店的要素或许能在同类竞争者中突出自己的个性特征。如湖南酒鬼酒品牌正是其独特的包装使得酒鬼酒在进入市场之初迅速地奠定了其深具民族传统特色的品牌个性。

3.运用多种品牌传播手段，提高品牌知名度

企业可以利用的传播手段包括广告、公共关系、人际传播以及各种媒介资源等，老字号企业应运用多种品牌传播手段，综合考虑产品、资金、地域、销售、人力等要素，制定合适的品牌传播策略以塑造和传播品牌形象。老字号企业可以从文化传播的角度考虑，塑造品牌个性特征并通过媒体和活动等合适的载体传播品牌文化。如胡玉美企业可举办一些与传统文化相关的活动以传达“百年传统老店”这一品牌个性特征。在公共关系传播方面，老字号企业可以通过公关新闻、公益广告、向目标消费者展示企业生产环境、赞助某项社会活动如社会慈善、福利事业等方式来提高企业的知名度和美誉度。对于企业而言，广告是最直接也是最有力的手段，老字号企业应具有长远的目光，重视广告的作用，通过杂志、报纸、电视、网络等载体进行广告宣传。安徽省老字号企业只有致力于品牌的传播，将品牌的个性特征、品牌形象、企业文化不断地进行宣传，才能提高品牌的知名度。

4.制定合理的品牌延伸策略

品牌延伸是企业开拓市场赢得竞争优势的重要战略之一，老字号企业应在综合考虑企业资金实力、消费者市场状况、现有产品的销售情况等因素的基础上充分利用品牌资产，制定合理的品牌延伸策略以便用较小的风险获得最大的市场效益。成功的品牌延伸策略可以提升品牌的形象、增加新产品的市场可接受性、满足消费者多种多样的需求等优势。现如今有不少老字号企业通过合理的品牌延伸策略获得了成功，如云南白药成功进军日化行业，以其独特的配方和显著的效果赢得了良好的口碑，在日化行业开辟了一块市场。然而每一项品牌延伸策略的实施都不可避免地存在一定的风险，不恰当的时间采取不合理的品牌延伸策略盲目地推出新产品可能会给企业带来负面影响导致经济损失。因此前期的市场调研，资金的储备以及正确的决断显得尤为重要，老字号企业应审时度势，仔细衡量各方利弊，不可盲目地追求经济利益而忽略了实际情况。

综上所述，安徽省老字号企业在经营过程中应重视品牌的作用，深刻认识到自身的不足并充分挖掘品牌的潜在价值，立足于当前市场，运用多种品牌策划与管理手段提升品牌的知名度以再现老字号辉煌。

参考文献：

[1]商改发[2006]607号.

[2]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]许敏玉，王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济，2012（01）：60～62.