“修辞情境”对情境危机传播理论的影响*

2015-08-15温琼娟

武汉冶金管理干部学院学报 2015年1期

温琼娟

(武汉科技大学管理学院，湖北武汉 430081)

情境危机传播理论(Situational Crisis Communication Theory，简称SCCT)①由美国学者库姆斯(W.T.Coombs)于1995年首次提出，其基本观点为，卷入危机的组织应根据自身在危机中所应承担的危机责任程度，及危机责任给公众带来的情感反应，使用危机回应策略(crisis response strategies)降低公众的负面情感及负面行为倾向以保护组织声誉，并最终达到保护组织声誉的目的。简而言之，情境危机传播理论探讨，卷入危机的组织如何在危机情境中与公众进行沟通。

情境危机传播理论的核心概念“情境(situation)”来源于修辞学的“修辞情境(rhetorical situation)”②。罗伯特·克里格(Robert Craig)将修辞学作为传播学的七大理论基础之一，情境危机传播理论的提出就是修辞学对传播学影响的重要体现。对“修辞情境”概念的溯源，有助于我们深入理解情境危机传播理论中的“情境”。

一、修辞学中的情境

中国修辞研究者首次关注修辞情境的时间要早于西方。1932年，著名修辞学家陈望道在其《修辞学发凡》中提出:“…修辞学以适应题旨情境为第一义，不应是仅仅语辞的修饰，更不应是离开情意的修饰。”。当代西方的修辞学中的“修辞情境”概念，最早可追溯到古希腊时期的术语“凯洛斯(kairos)”③，但两者的含义有较大的差异。“凯洛斯”含义的维度和内容十分丰富，从古至今的修辞学研究都未对其进行清楚的界定。“凯洛斯”可用来表示时间地点的场景，也可以用来表示时机或者对时机的把握，或者平衡各种场景的因素，甚至指证据的合适性，但其最主要的含义应当是适当的时机。在亚里士多德的《修辞学》中虽然对这个概念有所涉及，但基本没给予其关注，这种状况一直持续到20世纪中期。20世纪中期，伴随着西方新修辞学的诞生，修辞情境研究受到空前重视。

研究者发现，修辞的技巧和策略并不能脱离环境而存在，更不是古典修辞学者们认为的，修辞的目的决定修辞的类型，而应当是修辞的环境决定修辞策略的采纳，乃至修辞效果的实现。因此，在修辞学研究中，将这种“社会情境规范修辞实践”的论点称之为“类型批判”(generic criticism)。布莱克(Black)于1965年在《修辞批判:研究方法(Rhetorical criticism:A study in method)》一书中首次使用“类型批判”时，曾就情境类型和论述类型做出相关匹配。而对修辞情境研究作出最大贡献的当数美国修辞学家比彻尔(Bitzer)。

比彻尔于1968年在西方最重要的修辞学期刊——《哲学与修辞学》(philosophy and rhetoric)的创刊号上发表著名的论文《修辞情境》(The Rhetorical Situation)。该文提出，修辞话语的产生依赖于修辞情境或者环境，修辞情境实际上已经规定了话语必须与之相适应，因此，话语应当适应于目的和场合。他还认为，修辞情境因素用特别的方式限制了演说者在特殊情境中所能进行的话语及话语的有效性，因此，演说者如果希望获得更好的话语效果，就应当将情境因素列入考虑范围④。该文一发表就引起学术界的广泛关注，被誉为“美国修辞学的转折点”。1980年比彻尔发表《功能沟通:一种情境的视角》(Functional Communication:Situational Perspective)针对批评者的质疑对自己的观点进行修正，但没有根本性的变化。比彻尔提出的有关修辞情境的基本观点与分类，被认为是“最早，最经典，到目前仍然最权威”。

二、修辞情境的构成

修辞情境被比彻尔理解为，由人物、事件、物体以及三者之间关系构成的综合体，展示一个实在的或潜在的情急状态(exigence)，假如引入的语篇能够约束人的决定或行动以至于使情急状态发生改变的话，“情急状态就可以被彻底地或部分地被解除”。从这里可以看出，比彻尔的修辞情境既区别于语境(context)，也区别于场合(scene)，而是由多种因素构成的动态张力状态。在修辞语篇产生之前，这种状态由三个部分构成:一是情急状态(exigence);二是受众(audience);三是约束项(constraints)。简而言之，“情境就是情景的语境”。

情急状态是以急迫性为特征的紧张状态，这种紧张状态的急迫性与利益及评价密切关联。但是，并不是所有的情急状态都构成修辞情境，那些不可改变的或需要通过非语篇手段改变的都是非修辞性的，只有那些需要借助于语篇得到改变的紧急情况才是修辞情境中的情急状态。受众是修辞语篇的对象，修辞语篇之所以能够产生效果，并引发变化是通过人的决定或行动而产生的。限制项包括人物、事件、物体及关系等集合体，这些限制项作用于修辞者和受众，对能够改变情急状态的决定或行为产生约束力。限制项的“标准来源包括信念、态度、文件、事实、传统、形象、兴趣、动机等”。修辞情境具有客观性，独立于人的语言行为之外，但是当人或者人的作为象征行为的语言介入其中时，其客观性就不再存在。

对于比彻尔有关修辞情境的分类及其理解，许多学者，如博克，梵兹，康西格尼等都提出自己的观点与之争论，但相对于比彻尔，他们对修辞情境的研究并没有更大的突破。

中国大陆学者袁影与蒋严在分析比较各家观点的前提下，结合古典修辞学的“凯洛斯”的含义，归纳古典修辞学、新修辞学及现代修辞学以及哲学的观点，将比彻尔提出的“限制”具体化为修辞者、场景和时机，再加上缺失⑤与受众，共计五个方面，并对这五个方面进行更为细致的分类⑥。这五个方面在质疑比彻尔的基础上提出来⑦，相对比彻尔的观点，确实对修辞情境的理解更全面清晰。修辞过程本身就具有情境属性，修辞过程中的三个基本要素:修辞者、话语、受众，其中的两个都被袁影与蒋严囊括在修辞情境中，除此之外，袁影与蒋严还将这些要素所处的环境及这些要素之间的关系都包含进去，最终，修辞中最核心的要素“修辞话语(或者语篇)”就在这些环境与关系中产生。

也就是说，修辞情境由修辞者、受众、场景、时机和情急状态构成，场景为修辞提供前提，情急状态使得修辞成为必要，情急状态又促成特定的修辞者、受众和时机出现，场景、时机、修辞者与受众既是情境的构成元素也是情境的限制因素。

三、危机情境即修辞情境

危机一旦产生，也会形成由多种因素构成的动态张力状态，被特定的情景所环绕，这种情景限定了危机语言符号的语境⑧——危机情境。但危机情境与修辞情境是否有共通之处，还需要从修辞情境的五个方面进行判断。

(一)危机是情急状态吗

修辞情境中的“情急状态”，在比彻尔最初的理解中，“任何情急状态都是一种以紧迫性为标志的缺点;它是一种缺点，一种障碍，一种等待要做的事情，一种不是应该是的东西”。在比彻尔看来，并不是所有的紧急事件都能都成修辞情境的紧急情况，修辞情境中的情急状态必须是能够通过修辞话语进行修正的。如果一种紧急事件只需要一个人的独自行动或者借助某种工具解决，既不需要话语也不需要话语的帮助，那么这个紧急事件就不能构成修辞情境的情急状态。

情急状态与危机有共通之处，这一点从危机研究者对危机的属性的论述中就可以发现。本文以最典型的观点为例。赫尔曼认为，危机是一种形势，在这种形势之中，决策者的根本目标受到了很大的威胁，因此，对此作出反应的时间非常有限，形势的急剧变化，完全出乎决策者的意料;莱宾格提出，危机是对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件;西格尔认为危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。总而言之，危机是对常规状态的破坏，也是运行过程中的障碍，危机一旦发生就会带来紧迫感，需要在极短的时间内做出决策。

根据比彻尔的观点，情急状态是在特定的时间和地点上，由爆发的突然事件所引发一种急迫的状态，这种状态将部分或者全部公众卷入其中，这种状态自身也处于不断变化中。将此观点与危机研究者对危机的理解进行对比，我们发现，这个观点同样也能概括危机的特征、属性和发展过程。一个破坏性的事件本身尚不足以构成危机，只有当这个事件给公众带来紧迫感，迫切需要沟通行为的介入，此时危机才形成。中国大陆学者胡百精提出的“危机状态说”比较深入地诠释了这一点。

但是，需要更进一步确认的是，危机所导致的这种情急状态需要修辞话语介入吗?换言之，话语对解决危机有用吗?赫伯特及斯达基斯认为危机传播就是为了影响公众对组织形象所做出的努力，目的在于沟通与形象维护，主要使用的工具是语言符号，即话语。基于以上的分析和论述，我们可以得出结论，危机就是一种情急状态。

(二)危机中的公众是修辞受众吗

比彻尔认为，修辞话语之所以能够产生效果并引起变化，是通过作为中介的人的决定或行动而产生的。也就是说，因为修辞话语对象的存在，他们受到话语的影响，因此产生决策上或者行为上的变化，这样的对象才是修辞情境的受众。修辞受众对话语的反应也体现出，修辞具有明确的动机指向。修辞包含有意识的、有目的和取得理想效果的修辞效果指向。

伯纳特与库姆斯都认为，危机作用于利益攸关者的认知，如果利益相关者没有感知到危机，那么危机也就不存在;如果利益相关者相信发生了危机，则危机就存在。意义是被社会建构的，这一点也适用于危机。

同样的，用以回应危机所使用的话语，也是一种社会建构的意义，作用于公众的认知，从而产生影响。危机反应策略会影响公众如何看待危机责任以及卷入危机中的组织。根据库姆斯的进一步解释，这种变化是通过三种途径发生的:(1)使公众相信危机并没有发生;(2)让公众把危机看得不那么负面;(3)让公众看到组织积极的一面。这种危机回应话语最终对公众产生的作用包括:降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为，提高公众对组织的正面评价、忠诚度及购买意愿等其他支持性行为。也就是说，在危机中使用回应话语能够改变公众的态度或者行为。由此，我们判定，危机中的公众是修辞受众。

(三)危机中的组织是修辞者吗

根据袁影与蒋严，修辞者是修辞行为的发出者，要想取得理想的修辞效果，修辞者必须清楚自己的意图并具备较强的角色意识。修辞者的意图应当与引发修辞的情急状态相适应，而角色意识是指修辞者对自身社会身份的认识。

危机一旦爆发，公众会对危机作出归因判断，即追问危机的原因是什么，从而为卷入危机的组织分配危机责任。面对公众做出的责任归因，组织除采取行动处理危机以外，还必须使用危机话语对其进行回应。当然，组织也可以选择不进行任何回应，但这样做会带来非常负面的后果。

当组织采用话语的形式来回应危机时，组织就成为修辞者，其意图在于，令公众感知到组织承担了危机责任，并关心危机受害者。组织在危机回应中的角色意识表现在对自身合法性的重构上。库姆斯从新制度主义的角度提出，危机挑战了组织的合法性，也就是说，组织的社会身份因危机而受到质疑。组织使用话语回应危机，表明自己遵守社会规则并符合公众的期望。因此，危机中的组织是修辞者。

(四)危机有修辞场景吗

场景是指修辞所产生的环境中的物理属性，核心成分包括事件、时间及地点。情礼、价值、理念等方面的缺失，导致一种不完善，不完善形成情急状态。危机就是一种情急状态。

从深层来看，任何危机的产生都有其内在及外在原因，这些原因客观存在;但从浅层来看，危机的出现都有诱因，这种诱因一般都是突发性的事件。突发事件难以预料，突如其来，具有摧毁性的力量。袁影与蒋严提到的三种性质事件:常规事件、准备事件及突发事件，危机就是其中的突发事件。但是，随着危机研究及实践的发展，危机前的策略也逐渐受到重视，研究者建议在引发危机的突发事件发生之前就已经做好准备，将其变成准备事件。此外，引发危机情急状态的事件都是发生在特定的时间点上及特定范围之内。这些因素限定修辞话语的内容、发布时间及范围。因此，危机中存在修辞场景。

(五)危机有修辞时机变化吗

袁影与蒋严结合比彻尔的观点，将修辞情境中时机划分为初现、成熟、消退、衰落四个阶段。修辞时机成熟阶段，情急状态变得十分紧迫，迫切需要修辞话语的出现。修辞者对时机的适当把握及判断，意味着对情急状况、受众、场景的了解，这是修辞话语成功的关键。

这个划分与危机阶段论的观点不谋而合。危机研究者根据危机在不同发展阶段上的特征，对危机过程进行划分，其中最有代表性的观点是芬克的危机四阶段论，该观点认为危机包含四个阶段:前兆期、发生期、恢复期、解决期。芬克指出，一般情况下，危机在前兆期都被忽略，当其受到关注时，已经处于发生期。组织在危机发生期所采取的策略十分重要，对组织从危机中恢复及危机的解决起到决定作用，如果策略不当，组织会受到危机的重创，甚至不能坚持到后两个阶段。在危机的不同阶段上，作为策略重要部分的危机话语表现出不同的特征，但在危机发生期，组织对危机话语的需求最迫切。因此，危机也有修辞时机的变化。

综上所述，危机是一种情急状态;卷入危机的组织是修辞者，具有使用危机话语的意图与角色意识;危机中的公众是修辞受众，受到危机话语的影响;危机有特定的场景与时机。由此可以判断，危机情境是一种修辞情境。

四、在情境中回应危机

对所有的危机传播研究取向中，受到修辞情境理论影响最大的当数库姆斯提出的“情境危机传播理论”。库姆斯认为情境危机传播理论追求社会科学研究方法，而非修辞学方法。在西方，修辞学被划归哲学;在中国，修辞学被划归文学，都与社会科学有相当的距离。社会科学要求明确的概念化及精确的测量，而来自于修辞学的“修辞情境”概念难以满足这些条件。但是，这个概念仍然从理念层面对情境危机传播理论产生根本性影响，这是库姆斯使用“情境”这个词对命名该理论的原因。

其影响主要体现在以下三个方面:

(一)强调语言符号在危机传播中的象征价值

语言是人类最主要的使用的象征符号，象征符号是“一种由其解释者产生的符号，作为它与之同义的某个别的符号的替代物。通过使用象征符号，事实与所指之间拉开了距离。在修辞学中，这种差距被称之为“修辞幻象”，它不指向真实世界，而是指向语言重构的世界，它是语言在人们心理层面上重建的一种象征性的现实，这就是修辞的象征意义。

辩解策略、形象修护策略和情境危机传播都探讨组织在危机中如何使用传播与沟通来保护自身形象，对语言符号的使用是其中的部分甚至是全部内容。这种强调使用语言维护组织形象的思路，库姆斯统称之为“象征路径”。

从库姆斯的观点可以看出，他是社会建构论的支持者，他始终坚持语言符号的象征价值。危机是公众感知的结果，这种感知来源于媒介框架及其他各种组织或者消息来源的框架。公众依据感知进行归因，并对组织分配危机责任。面对公众的谴责，组织使用语言符号传达与责任相应的回应信息。在这个过程中，事实是什么已经不重要，重要的是感知，而感知被象征符号所建构。

但相对于辩解理论及形象修护理论，情境危机传播理论发展得更远，“已经超越了简单罗列危机回应策略的层面，而开始检验危机情境如何影响危机回应策略的选择，以及危机回应策略的有效性”。

(二)提出危机回应策略与危机情境的匹配性

比彻尔提出修辞情境理论的初衷，就是因为他发现，包括亚里士多德在内的大修辞学家都忽略修辞情境，在他之前的修辞研究都关注的是，“演说者创造和提出话语的过程是什么?修辞话语有哪些性质?演讲者、受众、主题和场合之间如何互相影响?”，也就是修辞的话语和方法技巧。但他认为，话语的存在就是对情境的反应，情境的存在是话语的前提条件，话语必须与情境相匹配，才能起到理想的效果。

这一点是情境危机传播理论的立论基础。在该理论提出之初，库姆斯就明确表示，单独地发现和总结危机回应策略是不够的，还必须探讨危机回应策略使用的特殊性，也就是危机情境。危机情境的特点影响危机管理者对传播策略的选择，不同的危机情境需要特定的危机回应策略，从而排除使用其他回应策略的可能性。危机情境是危机回应过程的一个组成部分，在进行危机回应的过程中，危机情境既是来源又是限制。

情境危机传播理论的目标是建立有效的匹配系统——回应策略与危机情境的匹配。库姆斯及其他研究者，在实验研究的基础上，提出并逐步发展这个匹配系统。

(三)探索形成并影响危机情境的诸多因素

危机管理者需要评价危机情境，并以此作为参考选择危机回应策略。危机管理者对危机情境了解得越全面，他们所传达的危机回应信息就会越有效。因此，匹配系统的有效性取决于对危机情境的了解。

库姆斯及其他研究者致力于探索形成及影响危机情境的因素，这是情境危机传播理论模型的核心之处。目前研究比较集中的情境因素包括:危机类型、危机的严重性程度、危机前组织声誉、危机前关系史、危机史、CSR史、公众在危机中的卷入程度等。

由此可见，对于从修辞学中借鉴过来的“情境”这个概念，研究者们已经赋予其全新的内涵，并按照社会科学的标准对其进行操作化，使其能够被用于实证研究。

在以上三个修辞理念的影响下，情境危机传播理论研究致力于探索有效的危机话语——危机回应策略，即依据危机情境与公众进行沟通。但为更深入把握危机回应策略中存在的影响因素，情境危机传播理论研究已经远远超越回应策略本身，衍伸到各个相关领域，如归因、公众情感、新闻框架等。

五、结论

情境危机传播理论自被库姆斯提出以来，吸引众多研究者的关注，并加入到该研究领域。在过去的18年期间，库姆斯的情境危机传播理论和伯纳特的形象修护理论为公共关系中的危机传播研究提供了主流范式。本文对情境危机传播的核心概念“情境”进行溯源，发现来自于修辞学的概念——“修辞情境”对该理论的发展产生了理念上的影响。对于作为主流研究取向的情境危机传播而言，这种发现能够为理论的进一步发展提供动力。

注释:

①该词有多个中文译名，台湾学者黄懿慧、吴宜蓁等将该理论所提出的主要观点称之为“危机情境”，谢佳妮等、史安斌称之为“情境式危机传播”，季丹等交替使用“危机情境理论”与“危机情景理论”.本文使用“情境危机传播理论”.

②此术语有多个中文译名，常昌富等翻译博克及比彻尔的论文时，译为“修辞情景”，刘亚猛翻译为“修辞形势”，后改为“修辞情境”，胡曙中也称之为“修辞情境”，因此，本文选择“修辞情境”.

③使用该词音译原因见袁影的博士论文《修辞批判新模式建构》中的解释.

④比彻尔于1968年在《哲学与修辞》上发表的《修辞情境》，于1992年在《哲学与修辞》Vol.25(1)上重印.

⑤此处的“缺失”就是“紧急情况”，“紧急状态”，“情急状态”由于翻译的差异，导致命名不一，但是都指“exigence”，前者比后三者含义更广泛。本文作者认为“情急状态”更能够表达原著的含义，因此，本文将“exigence”统称为“情急状态”.

⑥详细类别及解释参见袁影与蒋严.论修辞情境的基本要素及核心成分。根据作者论文内容，受众包含状态与背景知识，但原图中误写为“状态与角色意识”.

⑦见袁影与蒋严.论修辞情境的基本要素及核心成分.该文认为比彻尔对修辞情境的三个类别划分，核心要素不明确，后两者有重叠.

⑧此处根据胡曙中对“情境”的界定——情境是情景的语境，见胡曙中.《西方新修辞学概论》.

［1］陈望道.修辞学发凡［M］.上海:复旦大学出版社.2011

［2］陈汝东.新兴修辞传播学理论［M］.北京:北京大学出版社，2011.

［3］邓志勇.西方新修辞学及其主要特点［M］.《四川外国语大学学报》.2001，17(1):92 －95.