会展营销视角下体育两博会发展的研究

□黄明月（安徽师范大学 安徽 芜湖 241000）

体育两博会展现了体育在推进我国文化强国建设，传播体育文化的优秀成果。2013年在芜湖举办了第1届中国体育文化·体育旅游博览会。在其基础上，芜湖市于2014年举办了“升级版”的体育两博会。对此驻足于研究、寻绎经验、消弭不足，以为体育两博会可持续性的发展提供支撑。

1、据市场需求系统代表性要素分析体育两博会参展规模

1.1、参展面积相对去年明显减少，展馆利用率显著提高

2013届两博会室外展示活动面积5万平方米，室内展馆面积4万平方米，共计9万平方米。2014届两博会室内展览面积3.5万平米，室外展览面积1万平米，共计4.5万平方米。2014届两博会由于展馆租赁服务费用大幅增加，现场搭建质量标准提高，实行总量控制、预算管理和工程招标等办法，实现提高场馆资源的合理利用率的有效举措，是本次体育两博会满足市场需求的战略性调整。

1.2、参展单位与机构的参展数量的增多与参展方式的转型

两届两博会安徽省内16个省辖市体育局悉数参展。2014年两博会全国各省、自治区、直辖市体育局共有25个参展单位，较2013年增加了5个参展单位。2014两博会的体育与旅游的融合更加密切。上海市体育局和上海市旅游局首度联袂合作组团参展，宁夏、重庆、吉林、山西、甘肃、内蒙等省市自治区体育局都直接与旅行社、旅游景区合作参展，拓宽了省级体育系统参展的思路，丰富了体育旅游会展市场。

1.3、专业观众人数明显增多，社会观众参观两博会更加积极互动

专业观众主要是来自全国各省、自治区、直辖市体育局、奥运明星、山东省武术学习交流团队、射箭比赛运动员、国外体育用品经销商、旅行社、各类体育设施采购商等，观摩人数都较去年明显增多。其中接待副部级以上领导4位，副厅级以上领导100多位，奥运明星13个，另外还接待了来自英国的10位观摩嘉宾。与会展中心会展内的展览、活动遥相呼应，各种表演各种比赛使得会展中心内外万人空巷，与2013年社会观众人数基本持平达到了20万余人次的参观盛况。参展观众数量与质量的提升，使得本次博览会获得更多的营销成果，尤其是专业观众数量的增加直接促使会展贸易成交额的突破。

2、据会展市场细分原则分析体育两博会参展内容

2.1、细分三大板块内容，促进会展有序化进行

据协办方安徽奥园体育产业集团组委会招商信息统计，2013届两博会展览内容中，体育文化占20%，体育旅游占43.6%，特色体育项目及体育旅游装备占17.6%，户外用品、旅游服务占8.3%。体育文化、体育旅游展览内容占主导地位，鲜明地体现了博览会的体育本色。2014届两博会展览内容中，体育文化占12.2%，体育旅游占36.8%，休闲用品及旅游商品占31.8%，房车露营及游艇占8.9%，射箭比赛及射箭文化器材占2.1%，羽毛球产业展区占5.4%。体育文化展区、体育旅游展区都较去年相对减少，但是综合展区所占比例显著增加。会展市场细分实现了参展内容的有序划分，专业观众及买家能更迅捷的捕捉到自己的不同需求，更彰显了会展的专业化，人性化布置，实现了会展的经济贸易价值。

2.2、组织重要活动推进，实现全民健身诉求

较2013届两博会，2014届两博会开幕式及签约推介发行仪式一并开启，由安徽省加入长三角地区体育产业协作组织签字仪式、《中部六省体育产业战略合作协议》签约仪式、体育产业精品项目推介会、体育旅游精品项目优惠体验卡发行仪式组成。签约推介发行仪式亦有众多体育界、政府领导出席，还有众多各省市参展商代表、体育精品项目企事业代表、关心体育发展的热心群众共襄盛会。

2.3、观摩体育赛事进展，引领赛事旅游风尚

体育赛事的举办有利于打造地区品牌和促进区域整体的经济、文化交流发展。在此次国家级的体育展览盛事期间，结合体育主题、发扬体育风采，主要策划了芜湖县红杨山越野车王争霸赛和A C A C室内射箭邀请赛两大赛事。奥运冠军、体育明星张娟娟、钱佳灵、郭伟阳等也各自助阵两大赛事。

3、据会展市场营销变量分析对体育两博会运作模式的影响

3.1、政府主导

由国家体育总局、中国奥委会和安徽省人民政府主办，国家体育总局体育文化发展中心、安徽省体育局、安徽省旅游局、安徽省文化厅和芜湖市人民政府承办的2014中国体育文化?体育旅游博览会在市委市政府的领导下，在上级体育部门的指导和市政府各部门的帮助下，奥体集团实行完全的企业化运营和市场化办展取得了新的突破。政府主导型会展即增加了其权威性，同时具有组织、资源、政策等多方面的优势，由此要制定严密的市场推广计划，提升非领域观众的参观积极性。

3.2、社会参与

有关承办单位、参展单位和企业分别各自举办了 “追梦运动员”典型事迹、多媒体展示平台上线启动仪式、射箭邀请赛、越野车王争霸赛等30多项丰富多彩的比赛、表演和体验活动。参展商的利益实现就在于专业观众的质量与数量，社会的广泛参与，参展商运用有效的会展营销举措使得专业观众与社会观众都参与到其中是实现会展经济效益的根本。

3.3、市场运作

会展是市场营销的一种重要措施，最终就是要实现市场主导型会展运作模式，就是要实现策划、运行、资金来源为一体的社会化过程。本届“两博会”在招展招商工作中坚持市场化导向，在办展方式上力促体育与旅游、文化、商务融合，突出了展会的交流贸易功能，拓宽了招展招商渠道，在参展单位的数量和质量、展览内容的结构和品质等方面均取得新的突破，创下两博会历史新高。

4、体育两博会举办的启示与建议

4.1、体育两博会组织贸易回归市场，现场交易实现突破

组委会专门邀请全国各地50多家旅行社前来观摩两博会，组织各类专业客户、采购商到会进行贸易洽谈，加上广大社会观众参观购物，促成供销买卖双方成功进行对接，现场交易金额近5千万。现场交易和协议意向金额5.5个亿，拉动芜湖当地游购娱食住行等直接消费2千万。通过贸易洽谈，签订了品牌房车露营地加盟协议7份、户外品牌合作协议6份、各类休闲器材、旅游商品采购供销协议45份，共计58份，三天展览期间到会参观和参加各项活动的观众累计达20万人次，全国各地观摩团体和专业客户近万人到会参观洽谈。

4.2、按经济规律激发内生动力，培育两博会的自我造血功能和循环发展机制

承担“两博会”全部策划运营任务的安徽奥体集团作为现代企业把承办“两博会”作为一项重要的经济活动，按经济活动的规则处理各项筹备工作。既完成了承办工作任务，又取得了相当的经济效益，为两博会通过市场运营形成自我造血、自我循环发展机制，逐步减少财政扶持力度创造了条件。

4.3、政府主导深入市场调研，打造会展品牌价值

体育“两博会”办展的重要不足就是没有做到会展前、会展中、会展后的深入市场调查，政府主导型的会展运作模式就需要有可靠的市场调研为基础，从而才能高效的专业化的角度组织举办会展。会展前的调研做好项目主题的调研、参展人数的预测、同类展会竞争者调研等为成功举办会展提供充足的条件；会展中的调研是以展会为平台的产品调研、企业研究、消费研究、销售与市场研究、民意研究等，短时间高效率的实现市场调研；会展后的调研运用网络调研等便捷的方法了解参展商以及观摩嘉宾的满意度及存在亟待解决的问题，努力实现会展的经济贸易的的突破发展。

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