服务特性对酒店成功运营的影响因素探析

云南师范大学商学院 曾真

1 服务的定义

服务存在于经济领域的各个部门：零售、批发、交通、通讯、金融、健康、教育和许多其他行业，包括：旅游业、酒店业和休闲行业，例如：租住酒店的房间、在银行存钱、看医生、剪发或是乘飞机旅行，所有的这些都包含了对服务的购买。然而，对服务的理论概念进行定义却过于复杂和困难，它包含了不同的要素，因此，可以从几个不同的方面来对服务进行解释。美国市场营销协会修正后的定义是：“服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品和服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”[1]。

另外，服务还被定义为“一方提供给另一方不可感知且不导致任何所有权转移的活动和利益。生产可以也可以不系于物理产品”[2]。文献中涉及的服务也可以是活动、过程、表现、合作或者社会活动。

2 服务不同于实体商品的特性以及每个特性对酒店业管理和营销所产生的影响

服务的特性是无形性、不可分离性、差异性以及易腐性。服务这些独特的特性在服务营销的文献中得到了不断的认可。这些特性使服务很难得到准确的评估。

2.1 无形性

文献中频繁被引证的商品和服务的不同点就是服务的无形性。无形性意味着服务性产品在消费前是不能被感觉、触碰、衡量、观看或检验的。然而，极少数酒店服务是完全无形或完全有形的。大多数酒店服务提供的是无形和有形元素的结合体，例如, 酒店提供的无形元素有大堂的整体氛围，而有形元素则是大堂的设计和建筑。酒店服务的无形性影响就是酒店服务在客人购买之前是不能被展示、检验、测试或评估的。这个特性与实体商品的购买形成鲜明的对比，例如，鞋子在购买之前是可以被展示和试穿的。无形性给消费者和服务提供商都带来了问题。消费者在购买前无法对服务的无形部分做出衡量，因此，消费者必须经常依靠服务企业的声誉和它的代理来判断其服务质量。

例如，在酒店业，希尔顿酒店是非常著名的酒店集团，它在全世界享有很高的声誉，没有去过希尔顿的客人可以通过它的声誉来评估其服务的无形性因素，所以，在酒店行业，经理们应该努力创建酒店在世界领域的声誉。

无形性意味着消费者对服务质量的感知经常是基于有形的元素和价格，而不是核心服务。如果顾客看不到服务的有形结果，这可能使他们无法确定他们的期望。为了降低由酒店服务的无形性所引起的一些困难，酒店从业人员可以尝试增加服务的有形性元素，例如，酒店可以在其宣传手册上为潜在客人展示酒店的图片，并向客人介绍所提供服务的益处。

2.2 不可分离性(生产和消费的同时性)

服务的第二个显著特性是生产和消费的不可分离性。实体商品是先生产、后消费，而服务却是生产和消费同时进行。顾客进入到生产环节时，消费也就同时进行。同样的，酒店服务不可能在一个地方生产，然后运输到另一个地方，再在另一个地方进行销售和消费。酒店服务是先进行销售，然后生产和消费在同一地点和同一时间一起进行。鉴于服务生产和消费的不可分离性，酒店服务要求顾客和服务提供商在生产和消费的过程中要同时出现。此外，酒店服务是不能够被带回家的，因为它不能和生产地分离开来。相比之下，实体商品的生产、运输和消费从时间和地理上来看都是可以分离的。在不可分离性因素中，存在着人际关系，也就是在服务传递过程中，服务人员和顾客间的互动。因此，在和顾客互动的过程中，服务人员的素质需要特别关注。他们代表酒店提供服务，顾客会从他们的行动和行为中来评估酒店，例如，酒店餐厅服务员应该关注自己的仪表和身体语言。好的仪表和身体语言能够给顾客带来好的体验。同时，在某些情况下，顾客也必须像服务人员一样受到“教育”。如何做好某些服务不仅仅取决于服务提供者的表现，同时也取决于顾客在服务过程中识别或履行自身部分的能力。

2.3 差异性

差异性与服务表现中潜在的多样性相关。像上述所提到的，服务流程隐含了服务和生产的不可分离性，因此，根据不同的情况，酒店就相应的承担了不同的风险，例如，服务过程中的员工个人因素、特定顾客因素、实体环境因素，甚至一天中的一个小时等因素。

差异性从何而来？一般来说，有三种可能的来源：首先就是服务供应商。大部分服务都涉及到服务人员所表现出来的积极角色。差异性的第一个来源就是参与服务传递过程的服务人员。人们会改变自己的行为，有时也会犯错误，同时，人也是情绪化的，这会导致他们以一种不友好的方式对待顾客，其结果是服务传递过程的结果相对于实体商品来说更易受变化的影响。其次是顾客。顾客的思想或个人情形会对他或她的行为产生强烈影响，同时也会影响他或她对服务的感知，结果就是每一位顾客所体验的服务都是不同的。此外，还要提及的是一个特定的顾客也会对其他顾客的行为产生影响。最后是环境。一些外部因素会影响到顾客对服务的感知，例如，无论你是在下雨天还是大晴天参观博物馆，这些因素都会让顾客有不同的体验。

在酒店业，服务在标准和质量上会随着时间的变化而变化，因为服务是在人际之间进行传递，是人的表现功能。每一次的服务体验都是不同的，因为，它会随着供应商和顾客的不同而产生变化，例如，同一酒店所提供的服务会在每天、每周甚至每月的基础上都有所不同，这都取决于服务人员的情绪、态度、技能和知识。同样的，顾客在他们需求和要求上也是有所不同的。自从他们参与到服务的生产过程中，他们也会以服务供应商类似的方式影响服务的生产过程。相比之下，汽车和电视机等实体商品不论他们的品牌如何，他们是相对同类的，他们的生产并没有很大程度上依赖于谁生产了他们、在何地生产。

进一步来说，服务提供者并不能保持相同的服务表现，因为表现也取决于顾客对服务的需求。在旅游旺季，当酒店服务出现过量需求时，服务提供者不可能像在低需求期时，在顾客身上花费过多的时间，因此，服务质量就会呈现出明显的变化。服务的差异性在服务管理中引起的一个主要问题就是：“如何保持一个均衡的服务生产感知质量，并将其呈现给顾客”。一个方法就是提升质量控制。在服务生产与交付给顾客之前，都应进行质量检查。显然这个方法比起实体商品来看并不是那么容易。首先，服务生产本质上是无形的，所以，应该检查什么？其次，服务的生产和消费是同时发生的，这使得在服务消费前，要检查服务生产的质量是很困难的。根据上述情况，另一个方法就是要进一步完善服务接触，也就是服务提供者和顾客之间的互动时刻，这个方法可以减少变化程度。服务接触对参与者有着显著的影响。互动是顾客和员工对整体质量感知的一个基本要素。成功的接触和员工的动机、表现和工作满意度成正相关。酒店必须进行有效的服务接触管理，以此使顾客和员工双方受益，这也将对酒店长期的成功起到作用。

例如，酒店经理可以培养员工和顾客进行互动交流，在行为上保持一致性，并学会处理新的情况，这些都可以提升他们行动的同质性。

2.4 易腐性

不像实体商品，服务是不可以储存的。这不仅仅取决于服务的无形性，同时也取决于服务生产和消费同时性的局限性。服务一旦被生产出来，就要被消费；如果没有及时消费，将不能再被使用。如果飞机上有空余座位，那么这些座位的销售将永远消失，座位不可能被储存，然后第二天在进行再次售卖，空座位是没有价值的。大多数服务的需求并不是总能预测到的。服务不能够被储存的事实使需求成为了服务提供者相对于实体商品供应者来说的一大问题。当需求低于生产时，实体商品能够被储存。如果需求高于生产时，累积的货物可以进行出售以满足需求的盈余。

然而，酒店的服务不能有存货，也不能被储存。例如，当天没有售出的房间不能储存起来，第二天再进行售卖。酒店服务的寿命是短暂的，酒店必须每天晚上都让所有房间住满客人，因为一个空房间就意味着利润的流失。为了避免利润流失，酒店将收取取消客房旅客的相应罚金。服务存在的价值仅仅只体现在服务被使用的时候。相比之下，没有售出的实体商品可以被储存，并备于存货一段时间，然后再进行售卖，利润并不会因此流失。尽管大部分酒店服务是不能被储存的，而且必须在生产的同时进行消费，然后一些酒店部门可以储存部分服务过程，例如，餐厅可以在有限时间段储存原料。然而，他们不能储存整个就餐体验，不能把周四中午的备用容量节省到周五晚上的高峰期使用。同样，未使用的酒店服务不能被归还、索取和再次售卖。低质量的酒店服务不能重新进行和重新售卖，餐厅经理不可能让顾客再次进入到餐厅，从头进行一次餐饮体验。因此，易腐性意味着酒店服务必须在生产的同时进行消费以避免损失。

前面所提到的服务不能够被储存的事实，使需求成为了服务提供者相对于实体商品供应者来说的一大问题。不同时期的需求是不一样的，所以，基于这个不同，酒店经理应该制定不同的价格策略，例如，旺季，价格可以略微提升，使得利润最大化，但在淡季，价格可以略微下调以此来保持利润。同时，酒店经理可以使用关系定价。关系定价鼓励顾客与酒店发展长期的关系，顾客也将这种关系看作是一种利益。所有的这些策略都将帮助酒店即时出售他们的服务生产并且避免亏损。

3 结语

服务是当今经济的一大主题。好的服务可以给企业带来巨大的利益。服务的独特性使其不同于实体商品，分别是：无形性、不可分离性、差异性和易腐性。这些特性从不同的角度创建了具体的内容，并影响到了服务行业。在酒店业，经理要能够识别这些特征，并基于这些特征，从外部来看，经理应该制定相应的营销策略来吸引更多的顾客，例如，一些酒店在其宣传手册上为潜在客人展示酒店图片，并向客人介绍所提供服务的好处，这个策略就是酒店在尝试增加有形性来降低无形性所带来的一些困难。从内部来看，经理应该基于这些特性去培训员工，以此来提升服务质量，例如，经理应该注重对前厅员工的培训项目，确保他们在服务传递过程中给予顾客正确的信息，因为，顾客不能够从酒店员工处接收到正确的信息，那么他们就会对服务失望。总而言之，服务特性在服务行业显得尤为重要，管理者应该倍加关注以此来提升市场竞争力。

[1] Cow ell,D.W..The Mark eting of Services[M].Ox f or d:Heinemann Pr of essional Publish ing Ltd,1984.

[2] Kandampully,J.,Mok,C., & Sparks,B..Service Quality Management in Hospitality,Tour ism and Leisure[M].Binghamton.NY:The Haw orth Hospitality Press,2001.