科技期刊发展广告的作用及经营策略——以《农村科技》为例

院金谒

（新疆农业科学院《农村科技》编辑部，新疆 乌鲁木齐 830091）

科技期刊在实现社会功能的同时，其商品属性越来越明朗，经济价值也越来越高，因此，科技期刊工作者在不断提高期刊质量的同时应开展多种经营活动，广告经营是其中最重要的活动之一[1]。实践证明，只要广告业务稳定、运行得当，无论是从期刊质量、发行、影响力层面，还是从期刊社未来层面来看，广告都犹如一个火箭助推器，将期刊社推进良性循环的轨道，并推动其在不远的未来高速发展。

1 国内外现状

创刊于1840年的美国著名的《Science》期刊，每期刊登广告50～100个，占总页码的15%～20%，每年的广告收入达2000万美元，占年收入的50%[2]。众所周知，它目前是世界上最具权威性的科学技术期刊之一。英国《Nature》，他在很多国家都有广告代理商，广告收入占总收入的50%-60%[3]。日本期刊也非常重视广告经营，一本期刊中广告可多达100多页[4]。此外，我国台湾的《养鱼世界》每期广告所占版面占总版面的比例达到了60%左右[5]。据不完全统计，目前我国期刊有8000多种，然而，2002年我国大陆科技期刊总共63.4万版面中广告版面只有16万，约占版面总数的25%[6]。期刊广告收入还只占媒介广告市场总量的2%～3%[7]。

2 科技期刊发展广告的作用

2.1 美化刊物

相对于图书和报纸，科技期刊刊载的广告印刷精致，一个版面常常只刊登一种内容广告，有利于吸引读者仔细阅读欣赏，契合当今读图时代的需求。《农村科技》在2000年之前，封面、封底一直使用花草、风景图片，版面单一、呆板，毫无吸引力。自从开展广告业务以来，刊载约翰迪尔、拜耳等知名企业由专业广告公司设计的精美广告，图文并茂，版面优美、大气，具有很强的视觉冲击力，从而增加了期刊的质感，让读者拿着期刊平添了物有所值的感觉[9],同时刊物也被提升了一个档次。

2.2 补充扩大信息量

科技期刊广告不同于一般的商业广告，其信息的科技含量很高，而且提供的是特定专业的科技产品和技术要求很高的科技服务[10]。一方面，广告中提供的产品、设备、仪器等相关信息，也是科技工作者迫切需要了解的信息，而且这些信息在常规文献中很难查到，因此，广告是一种常换常新的信息源[11]；另一方面，科技期刊文字表达严谨、抽象，而广告把一个模糊的、概念化的东西以清晰的、具体的形象呈现在读者眼前，这对期刊所展示的信息量是一个极大的补充和扩展。

《农村科技》刊载文章全部来自农业一线生产实践，最新的农机、农药、新品种、新技术都能在文章中体现，而这些对很多读者来说，只是一些生涩的词汇、句子，广告的出现，正好将生涩的词汇、句子变的形象、具体、生动。《农村科技》在做好彩页广告的同时，还鼓励广告业主在当期配相关的黑白文字广告，更详细的介绍彩页中农机、农药、新品种、新技术等产品的创新性、使用方法、特征特性等，使读者能够充分了解广告中产品的基本信息，达到科学指导生产的目的。

2.3 提升刊物的影响力

广告业主在投放广告时，一般会选择在其专业领域具有一定知名度的期刊投放广告，借助期刊的平台，迅速提高知名度，并不断激发市场对其所投放广告产品的需求，为其开辟更大的市场；同时，期刊也可以借助广告业主的品牌效应，把发行范围扩大到相关行业的科研人员、消费群体及企业员工，不断提高期刊影响力和知名度。

《农村科技》创刊30年，在新疆乃至内地拥有大批忠实的作者和读者，在基层享有良好口碑。由于新疆独特的地理位置、政治、经济及气候条件，国际知名企业嗅到了商机，纷纷在《农村科技》投放广告，约翰迪尔、拜耳、先正达、科聚亚等公司都是每期封面、封底、插页的有利竞争者。《农村科技》同样也依靠这些知名企业，成功将自己的杂志发行范围扩大到了欧美国家。

2.4 为期刊发展奠定基础

科技期刊一般都具有其特定读者群，其受众主要是从事科技活动的一些人群，其在每个地区、每个省市的分布数量是有限的，受制于这有限的数量，加之各地区经济发展差异性，一般科技期刊发行量普遍不大；而目前期刊发展由数量规模型向质量效益型转变，主办单位要求期刊社自负盈亏，从而造成期刊办刊经费紧缺[12]。实践证明，通过经营广告，以刊养刊，已成为国内很大一部分期刊办刊的成功经验[13]。

《农村科技》自1994年开始取消行政拨款，被推向市场，自负盈亏，通过多年努力，目前已形成固定的广告客户网，每期刊载广告数量基本固定。通过刊载广告所获得的经济效益，第一，用来降低期刊定价，吸引读者订阅，扩大发行量；第二，根据期刊社经济状况，逐步提高稿酬，吸引更多高质量稿件，提高刊物质量；第三，改善办公环境和编辑人员设备，稳定办刊队伍。自《农村科技》开始刊载广告伊始，期刊社已逐步步入良性循环轨道。

3 科技期刊广告经营策略

科技期刊刊载广告最基本的要求是真实，广告人员在接到广告业务后，首先要核验广告主是否具备刊出广告的资质；要审核广告主的营业执照、产品许可证、产品经营范围和销售区域，并对发证机关及证照有效期限进行验证。广告主宣传的产品是否通过权威部门鉴定或检验，是否符合行业标准[14]。

3.1 确定广告投放时机

消费者购买很多产品具有一定的时间性和季节性，投放广告也是一样的道理。依照消费者购买产品的时间性和季节性投放广告，选择在产品消费和使用高峰期1-2个月前刊登广告，力争与消费者的购买需求同步，影响消费者的购买行为，提高广告宣传效果[9]。

3.2 扩大发行量

科技期刊只有得到市场、读者的认可，才会有更多的广告客户上门造访，而且广告客户之间也会相互吸引和相互积累，期刊广告营销才有发展空间,因为广告客户希望把广告投放在品牌好、读者对象符合产品要求的期刊上，期刊要发挥自己专业特长，不断提高期刊质量，办出广告特色，才能吸纳更多的广告[15]。同时，如果期刊发行量太少，广告达不到预期的传播范围。因此，要想提高广告的宣传效果，长期保持较高的广告经营额，提高期刊发行量、增加广告有效受体是最重要的措施[16]。

3.3 增强刊后服务

刊后服务主要为及时向广告业主寄送样刊，并注意收集读者对广告的意见、建议，并将其及时反馈给广告业主，与广告客户建立起广泛互信的合作关系。目前，有很多期刊不重视广告发布以后的效果调查与信息反馈等跟踪服务，存在广告一刊登就了事的现象，这对提高广告宣传效果是不利的[9]。

3.4 开展网络业务

随着计算机的普及和网络事业的飞速发展，网络广告业务发展前景一片光明，科技期刊工作者要抓住机遇，利用期刊数据库，开拓网络广告市场。并在此基础上引进和培养高素质广告人才，加大对现有人员的培训，提高现有经营管理人员的素质，使之了解现代经营管理理论，掌握现代经营管理方法[9]。《农村科技》目前尚未开展网络广告业务，这将是今后开拓广告业务的一个方向。

4 结语

近年来许多科技期刊已经意识到了广告的重要性，许多科技期刊主要收入正在由发行转向广告，期刊社在在搞好发行的基础上，要抓住原有对广告客户的基础上，要不断拓展业务，发展更多的客户，以适应越来越激烈的竞争。因此，期刊社管理人员必须充分了解广告的作用、地位，加强对广告业务人员及其他编辑人员的业务培训，采取各种有效措施，抓好广告业务，增加广告收入，推动期刊社未来又好又快的发展。

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