从“冯氏电影”试解中国电影票房谜题

彭政清 张金尧

票房伴随着电影的商业化而诞生，一直以来都是人们热议的一个话题。所谓票房，它直接反映的就是看电影人数的多少。在当前中国电影的“国情市场”背景下，冯小刚的《私人订制》和郭敬明的《小时代》以其粗制滥造而“越骂越有市场”。[1]这就是中国电影票房的谜题所在。今天的电影业，票房已经成为衡量一部电影商业运作是否成功的一项重要指标。从每年的各种类型的电影票房排行榜可见一斑。之所以重要，是因为其一，票房保证了投资者的收益，为电影的再生产奠定了经济基础。其二，是有些人把票房当成“口碑”，当作民意。因此，我们讨论电影艺术的消费与接受，不可能离开票房这个概念。讨论中国当下本土电影的票房，决不能不提冯小刚。中国商业化电影票房的成熟正是从冯小刚的电影开始的。研究中国电影票房的症结，在学术界已经成为一个争论不休的话题。有学者从电影票房的题材进行研究，也有学者通过电影票房的影响因子进行量化实证研究，如东南大学的王铮教授，在其承担的国家自然科学基金项目的阶段性研究成果《电影票房的影响因素分析术——基于Logit模型的研究》。本文试从冯小刚的《一九四二》和《私人定制》这两部影片来探讨和分析冯氏电影的票房及其价值，从而发现中国电影票房的谜题所在，从而达到窥一斑而知全豹的效果。

一、 冯小刚电影与票房

上个世纪80年代的经典电影：《小花》《牧马人》《芙蓉镇》《少林寺》让观众记忆犹新。观众还能记得这些作品中塑造的那些鲜活的人物形象，甚至在一些影视专业的专著里，至今还在重复着当年的话题：《小花》中英雄主义的人性化、《芙蓉镇》对人性的探讨……人们依然能哼唱出《少林寺》中那首唤起一代人记忆的《牧羊曲》，却很少有人知道两毛钱一张票的《少林寺》票房究竟是多少。据统计它的观影人数超过5亿。那个时代票房很少出现在媒体报道中，人们关注的不是电影有多少人看，也没有真正意义上的票房统计。媒体和观众关注的只是电影本身。导演也与观众保持着距离，他们心里只有电影和艺术。

进入90年代，在很多人记忆里，冯小刚曾经是中国电影票房的教父。似乎国人对电影票房的关注始于冯小刚的“贺岁片”。从《甲方乙方》到《不见不散》，从《大腕》到《非诚勿扰》，一路走来让国人看到了中国电影产业的无限潜力。也就是从这个时候开始，我们对电影的关注，不再仅仅是通过杂志、报纸上的一些记者和业内人士对电影写的那些影评与观后感，而是开始关注票房这个概念了。2010年7月22日上映的《唐山大地震》以6.7亿票房击败同期上映的好莱坞电影《玩具总动员3》的1.1亿票房。媒体上常常出现某些导演“不怕和冯小刚比票房”之类的新闻，冯小刚俨然成了电影票房的一个标杆人物。因此，讨论中国电影票房，冯小刚导演是一个绕不开的典型人物，其电影也具有一定的典型与代表意义。

二、《一九四二》：冯氏电影的里程碑之作

“新写实主义”作家刘震云的《温故一九四二》，是他最看重的一部作品，讲述了一个关于饥饿的故事。从1993年冯小刚看中剧本到2011年10月19日正式开机付诸拍摄历时18年，《一九四二》也是冯小刚使用胶片拍摄的最后一部电影，总投资超过2亿元，是导演冯小刚时隔两年重回贺岁档的力作。主要演员张国立、徐帆、陈道明、张涵予、范伟、冯远征等都是冯氏电影的重要演员阵容，还有奥斯卡影帝阿德里安·布洛迪加盟。从这部影片的“出身”、阵容和“身价”来看，无疑是冯小刚电影作品的一部重头戏。

1.关于导演。“拍完这部电影之后，我要么退休，要么拍摄彻底没心没肺的娱乐片。”冯小刚这么说。[2]这句话告诉我们两个基本事实：其一是导演认为这部影片是他艺术创作的巅峰或收山之作，其二是娱乐片在他看来怎么也不足以和这部《一九四二》相提并论。相对于之前拍摄的小人物、小幽默题材，《一九四二》是一部严肃的大场面、大叙事的历史题材作品。冯小刚自己说：“我觉得电影就两个价值，一是认识价值，二是娱乐价值。《一九四二》首先有认识价值，认识我们的民族性，这可以说是我拍这部电影的野心。”[3]冯小刚甚至认为他不可能再拍一部《一九四二》，由此可见，冯小刚对于这部影片是充满了感情和期待的。有人评论说，冯小刚在很长一段时间戴着假面具，他说着各种笑话讨人欢心，他用挤兑自己的方法让别人笑逐颜开。而在《一九四二》中，冯小刚彻底地摘掉了假面。

影片超过2亿元的制作，当然非一般小成本电影可比，仅仅是电影预告片就有五个版本之多。每一个预告片都扣人心弦，直指心灵最脆弱之处。这是我国第一部用杜比全景声（Dolby Atmos）混音的电影，影片营造出了气势逼真的现场效果，仿佛穿越到1942年的那次逃荒之路。冯小刚表示：“《一九四二》是第一部用杜比全景声混音的中国电影，这是一件值得自豪的事情。”[4]

2.关于荣誉。这部千呼万唤始出来的作品，在上映一周后，在北大专门组织了一场研讨会。中国电影评论学会秘书长张卫形容《一九四二》为“一幅民间苦难史诗长卷”，中央戏剧学院教授路海波认为“《一九四二》体现了中国电影艺术的良心和道德感，超越了中华民族的普适情感”。[5]

北京大学影视戏剧研究中心主任陈旭光则从多个方面肯定了《一九四二》的价值所在：“《一九四二》具有的启蒙价值，是鲁迅精神的银幕传达。[6]一时间在主流评论界好评如潮。好评也为《一九四二》迎来了更多的荣誉——在第三届北京国际电影节闭幕式暨“天坛奖”颁奖典礼上，冯小刚执导的《一九四二》捧得最佳影片和最佳视觉效果奖两大奖项，成为首届“天坛奖”的最大赢家；第32届香港电影金像奖--最佳两岸华语电影；第五十届金马奖最佳男配角奖，29届金鸡奖最佳男主角奖，同时获得第七届罗马电影节青年评审团最佳影片金蝴蝶奖；同时，《一九四二》以其精美的画面和精湛的摄影技术，被授予了意大利电影协会最佳摄影奖(AIC Award for the best cinematography)。在罗马，该影片首映后，被深深震撼的外国观众全部起立鼓掌，直到片尾字幕全部结束后，雷鸣般的掌声才逐渐停息。2012“中国新锐榜”将“年度新锐人物”奖颁发给冯小刚，《一九四二》获得“年度电影”，理由是“他的温故，带来千万人的知新”。冯小刚上台致辞说：“其实我本来是一个随性的人，是一个没有什么责任感的人，不知道因为什么，在《一九四二》这件事上表现得这么有耐心，坚持把这件事做下来。”[7]说完这些话，导演情绪异常激动，全场又是一次热烈掌声。

3.关于票房。“为了拍这部电影，之前也拍了很多让观众开心的电影，最后是为了把他们骗进《一九四二》的影院。”[8]从冯小刚导演的这句话，可以发现两个问题：其一是导演之前所拍摄电影的用意是为了这部电影而做的铺垫；其二是导演对于这部电影票房充满了期待。据华谊兄弟公司透露，冯小刚执导的电影《一九四二》首周票房收入为1.5 亿元，第一周的票房对一部电影有决定性的作用，如果开始票房人气不高，指望后期冲高会有相当大的难度，《一九四二》的票房表现很快影响到华谊兄弟的股市表现，电影上映以来两个交易日华谊兄弟大幅下挫，累计市值蒸发13.43亿元。根据华谊兄弟与院线方签订的分账协议，3亿元票房之内按发行方43%、院线方57%分成，3亿～8亿元部分按45%、55%进行，这意味着，若按5～6亿元票房计算，华谊兄弟实际上在该片中获得的平均分成比例将约为43.8%～44%。[9]相比超过2亿元的投资，如果票房不超过5亿，我们可以用“惨败”来形容它的票房。而事实证明：冯小刚这次输掉了票房。

电影作为极具艺术审美性的服务型产品，生命周期短暂，受众偏好较难把握，属于典型的体验型商品。[10]《一九四二》经历了票房“暗淡”之后，冯小刚导演这样回应：这部作品的票房失利可能和题材有关系，苦难这种东西很多观众想回避，现在国内观众很多看电影是为了能够愉快一点。《一九四二》这种电影比较堵心，但中国需要这样的电影。有人说是观众欣赏水平不够，我觉得和水平没有关系，主要是观众怕看了压抑。电影作为消费体验商品，倾向于表达艺术或反映社会责任等比较有深度的体验显然没有轻松、活跃的体验更有吸引力。

三、《私人订制》：为票房而生

《私人定制》是华谊兄弟2013年出品的喜剧电影，由著名导演冯小刚执导，葛优、白百何、李小璐、范伟、宋丹丹、王宝强等明星闪耀加盟。谈到电影票房，冯小刚一直是人们心目中的票房英雄，从早期的《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》，到近些年的《天下无贼》《集结号》《非诚勿扰2》，一直是国内电影票房奇迹的创造者。《私人定制》是冯小刚导演的众多影片之一，然而，这部影片从它诞生那天起，就同票房结下了不解之缘。

在这部影片上映之前，媒体上就有这样的传言：《一九四二》让投资方赔了钱，冯小刚为报恩华谊，决定拍一部可以让华谊赚钱的电影，我们等来的似乎就应该是这部《私人订制》了。真实情况不知真假，而冯小刚在《一九四二》票房不利的情况下，也曾表示：“下一部影片一定要让投资方赚个盆满钵满”。[11]不难看出，《私人定制》似乎真的就是一部为了票房和利润而诞生的一部电影。从内容看：这部电影分为三个部分，一个是司机想做领导，一个是庸俗的导演想高雅，一个是清洁女工想做有钱人，这三个小品式片段构成了影片的主体。三个片段相互之间没有关联性和情节的交集，是独立设置的。冯小刚在谈到《私人订制》这部影片的时候也表示，喜剧就是应该没有条条框框，没有必要去追求所谓的“合理性”。在影片中，有句台词也这样描述：“电影就是用来看，用来逗乐的，不像其他艺术——像书画，至少你得认识字，有点文化，而电影文盲都能看得懂，它本来就是通俗的。”影片中角色夸张的造型，荒诞的语言对白，以及不可理喻的各种人物情结，可见，这部影片从制作之初就已经打下为票房而来的烙印。研究表明，如今进电影院的受众，大部分人选择看哪部电影其实是受各种媒介“雪球效应”的影响。[12]所谓“雪球效应”就是当大家的注意力都集中在一个方向的时候，这个聚集效应会越来越明显，有越来越多的人在没有辨别力和充分了解的情况下会选择跟从这个方向。从《私人定制》首映后，冯小刚导演的反馈和媒体上对观众的表态，到影片内容的叙事效果都表明，这部影片的“雪球效应”十分明显。根据相关机构的统计数据，《私人订制》首日全国排片总计33176场，累计票房达8400万；全国排片占比48.95%，与《小时代》首映当天3.5万场的排片场次相近。[13]考虑到冯小刚“金字招牌”的票房号召力，很多院线都押宝在《私人订制》上。上映10天以后，《私人定制》全国票房突破5亿，成为冯小刚最为卖座的喜剧电影。

四、 揭开中国电影票房的迷雾

从商业角度看，票房取决于吸引观众眼球的各种矢量，比如明星效应，导演效应，剧情、宣传与推广等等都能影响一部电影票房的多少。从艺术创作角度看，影片本身的艺术魅力是票房的根本所在。电影是一门很特殊的艺术，它不像美术、音乐、雕塑、书法，一个人可以独善其身，完成创作；而电影的创作是依靠一支有资金支持的创作团队，因此它从出身来看，已经打上了商品的烙印。一幅美术作品它的市场价值在于有眼力的艺术家的发现，不管过去多少年，它的艺术价值始终不会贬值，反而在岁月的积累中升值。而电影它必须在短短的一周甚至几天时间内让观众买单。因此，有了一个专业术语叫“商业电影”。

票房是作为商业电影成功的重要标志。我们以电影产业最发达的美国为例分析商业电影与票房的关系，截至目前，在美国电影票房最高的几部电影中，我们选取票房排在前五名的电影，分别是：《阿凡达》《泰坦尼克号》《指环王3：王者归来》《加勒比海盗2：亡灵宝藏》《玩具总动员3》。或许今后会有新的影片打破这个排名，但是我们就从目前这个排名中不难看出，无论是科幻电影《阿凡达》还是动漫电影《玩具总动员》，或是爱情片《泰坦尼克号》，无不成为当时传诵一时的经典而为人所纪念。所谓“真金不怕火炼”，好的作品一定会被市场所接受，如果把电影放在一个市场经济环境中去衡量的话。《一九四二》和《私人定制》从公映以后的市场反映和评论看，前者正面评论多于负面，而后者评论的“不满情绪”极为普遍。同样的导演、同样的出品人和制作公司，为什么后者票房远远高于前者？而且结局是好评票房差，差评票房好这样的怪事。

艺术与商业。通常人们会用艺术片与商业片来解释票房问题。简单的区分有一定道理，但是并不能说明问题的全部。所谓艺术，它来源于生活，而艺术发展到一定阶段，必然会与观众产生一定的距离，没有距离也就没有欣赏性。比如芭蕾舞，它来源于法国的宫廷，是当时的贵族人人都会的一种社交礼仪式舞蹈，可是到了后来，芭蕾搬上舞台以后，从动作到形体难度加大了，拉开了同普通人的距离，彻底走向了艺术。而商业则不同，它是与观众保持零距离。越是方便越是通俗，消费者越易于接受。而零距离并不意味着没有艺术，有句话叫做“俗不可耐”。可见商业即要同观众保持亲密，也要讲点艺术。

对于电影而言，《一九四二》票房的失利，不能归结于艺术性太高，而是其作品的主题、题材、故事同观众期待不一致所造成的，观众的喜好是无形的，因人而异是没有理由的。这和观众的素质欣赏水平没有关系。当然欣赏水平决定审美，决定观众品味，而观众的选择是非理性的，不能用简单的电影好不好，来解释票房高低。可能一部观众认为是好的电影，但是他没有理由选择必须看。

票房——偷梁换柱的妙药。如果说票房能代表观众声音，有一定道理。但是，我们不能把票房偷梁换柱当做是评价影片优劣的标准。当一部影片票房惊人的时候，是否认为这部作品就是经典之作呢？2012年12月公映的电影《泰囧》成为中国电影市场华语片票房冠军。这部影片在金鸡、百花、金马、金像奖上没有什么收获，在国外电影节上更是无人知晓，我们所了解的就是获得中国电影发展票房推动力奖和2013年第20届北京大学生电影节最受大学生欢迎导演奖。《泰囧》商业上的成功不能代表电影的全部，电影作为艺术文化产品，其文化艺术内涵是不能通过票房证明的。

《一代宗师》是王家卫导演倾力打造的一部功夫片，和《一九四二》一样，都是酝酿了十几年才得以同观众见面。导演王家卫讲到如何创作这部电影时说：“这部电影要做的是反映出一个时代，民国的武林，这不是一个故事那么简单。”[14]同这部电影的票房不温不火相比，这部影片的故事也是不温不火娓娓道来，甚至显得有点支离破碎，有些观众称看不明白，没有激情。这部影片在两岸三地的电影节上获奖颇丰，同时入围奥斯卡最佳外语片提名。在香港、内地都没有出现对《一代宗师》票房的所谓争议。那么为什么票房对于冯小刚电影会如此敏感呢？这同观众的预期与期待有关，在观众关注某一个导演，或某一部影片的时候，会有先入为主的一种情绪在里面，如果这种情绪没有得到“正常宣泄”，那么就会用票房拿来说话。从这个意义上来说，票房从某种程度上来看是被利用了的。

观众——引导与迎合。迎合观众的电影，不会有太大的出息，作为电影艺术引导观众和消费者，是其精神价值所在。《一九四二》与《私人定制》留给电影票房市场的是兴奋还是遗憾、愤怒或是其他已经不重要了。重要的是它留下的反思。有人用电影《私人订制》里的一句台词讽刺该片——“成全自己，恶心了别人”，这好像同票房有点矛盾。观众作为消费者，他们一方面受文化产品如电影的影响，电影通过其价值观、时尚、观念等潜移默化的影响消费者；另一方面，观众自身的品味和艺术修养也在自行培养、发展和提高之中。如果电影一味迎合消费者，最后走进的是一条不归之路，相反，双赢的局面来自于电影作品不断的去培养、引导观众的品味和修养。

一部片子决定不了电影票房的发展趋势，起决定作用的永远是下一部片子，是观众的预期和信任。票房代表不了电影，而电影的内涵远远超过票房的范畴。

[1]肖鹰.从票房看2013年的中国电影[J].名家视阈•当代文坛,2014(3)：17.

[2]新浪娱乐.一九四二连发五预告[EB/OL].(2012-08-16)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-08-16/17583713680.shtml.

[3]冯小刚：一九四二最黑暗最温暖[N].京华时报,2012-12-04.

[4]新浪娱乐.一九四二音效震撼 首次采用杜比全景声[EB/OL].(2012-11-29)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/c/2012-11-29/12013799520.shtml

[5][6][7]新浪娱乐.一九四二办研讨会：哀而不伤给人温暖[EB/OL].(2012-11-29)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/c/2012-11-29/12013799520.shtml.

[8]中国新闻网.冯小刚凭“一九四二”拿奖飙泪：损失的票房全回来了[EB/OL].(2012-12-17)[2015-05-15]http://www.chinanews.com/yl/2012/12-17/4412385.shtml.

[9]中国新闻网.公司5日谈:华谊兄弟离奇暴跌 股民逃荒1942[EB/OL].(2012-12-10)[2015-05-15]http://www.chinanews.com/stock/2012/12-10/4394529.shtml.

[10]王铮,许敏.电影票房的影响因素分析[J].经济问题探索,2013(11)：19.

[11]新浪娱乐.一九四二办研讨会：哀而不伤给人温暖[EB/OL].(2012-12-11)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-12-11/00443808372.shtml.

[12]袁爱清.高票房低口碑悖论模型的研究[J].新闻界, 2013(13)：25.

[13]1905电影网.私人订制排片高争议大 影评人吐槽:糊弄观众[EB/OL].(2013-12-19)[2015-05-15]http://www.1905.com/news/20131219/715538.shtml?fr=new1-2.

[14]腾讯娱乐.王家卫：电影是第一个梦，也是最后一个梦[EB/OL].(2015-01-14)[2015-05-15]http://ent.qq.com/a/20150114/076594.htm.