逆向思考区域性城市文化形象的品牌树立

钟 馨 王 子

逆向思考区域型城市文化形象的品牌树立，是建立在其自身特点及在特殊传播环境下，区域性城市文化自身仍具有的期待可能性而进行讨论研究的。这里所讲到的自身特点、特殊传播环境、期待可能性等将在下文中逐一解释。区域性城市文化形象的树立在逻辑推理上具有相对可逆性。

一、区域性城市文化相比传统城市文化具有较强的文化凝聚力

说到“区域性城市文化”，在其含义定义方面我们应该注意它的特殊性：区域性城市文化中的“区域性”仅在客观存在中具有严格的界限，也就是日常中所说的区域和区域之间的界限。然而在客观传播过程中，区域性城市文化的区域性是不具有严格的界限。但是就区域性城市文化作为从城市文化中日趋独立出来的一部分而言，区域性城市文化较传统的城市文化相比，是具有相对的封闭性。它的封闭性体现在区域性城市文化从整体的城市文化中逐渐独立出来以后，必然由于其自身的规模局限性而产生了较强的文化指向性。也就是说区域性城市文化较之传统城市文化而言，规模在减小，但是文化的指向更加集中，文化内涵更加具有凝聚力。进一步言之，区域性城市文化具有较强的文化凝聚力，在其文化传播的受众方面，文化受众则更加具有受众整体的主观倾向性。因为正是因为区域性城市文化具有了较强的文化凝聚力，才提供给具有相同或相似的文化方向的受众群体更加明确和强烈的选择力度。

二、从期待可能性的层面，对区域性城市文化进行思考

首先解释一下期待可能性。期待可能性是引用于古典自然法学派理论，其在法学界的定义是指从行为时的具体情况看，可以期待行为人不为违法行为，而为适法行为的行为。通俗而言，就是说一个人在被界定违法行为的背景下，人们期待他的行为是合法行为的可能性。作者把这个理论引用到区域性城市文化的城市品牌树立的问题上来思考，是考虑到客观上区域性城市文化和传统城市文化在传播过程中相对被动的情况。传统城市文化和区域性城市文化相比而言，在文化的涵盖领域方面较为丰富、博大，而区域性城市文化的文化涵盖领域则较为单一、凝练。进一步思考，站在文化传播的受众角度而言，传统城市文化由于自身文化的内容丰富，面对受众具有更多的主动权，形成传播文化主动与受众被动的局面；而区域性城市文化的内容单一、凝练，面对受众背负更多的压力，所以区域性城市文化和受众的关系更加倾向于受众主动、文化传播被动的局面。举例来说：一、二线城市由于城市经济的制约，在城市文化的传播上力求面面俱到，从而达到吸引游客的目标；而区域性城市由于其自身文化单一、凝练的特点，无法做到在文化涵盖方面百花齐放，因此在吸引游客上无法做到面面俱到。通过这个例子，证明区域性城市在文化传播的立场上是处在相对被动的地位。那么，“特殊传播环境下区域性城市文化自身仍具有期待可能性”则是指在区域性城市文化可能无法吸引到受众的传播环境下，区域型城市自身仍然可以通过其独到的特点吸引到受众的可能性。这种可能性的实现是通过借助区域性城市文化自身单一、凝练的特征加以适度的文化扩散，将原本对城市相关或相近文化感兴趣的受众吸引过来。这种可行的方式是依赖于通过分析区域性城市自身的文化特征，加以逆向思考而得来的。

三、逻辑层面上思考区域性城市文化的品牌树立

前文提到，传统城市文化的特点是博大、丰富。然而传统城市文化的这两个特点却导致了在其自身文化传播过程中出现了受众对城市文化呈现发散性接受的现象。正是由于在这种文化传播背景之下出现的发散性接受的现象才导致了传统城市文化受众不确定这一结果。由于传播受众是无法固定的，因此传播客体（文化受众）无法定为常量，仅能定义为变量。在一个传播结构当中，纵使传播主体在数量上虽然较多，但是由于传播客体的不稳定性，传统城市文化传播结构仍然不是相对稳定的。而在区域性城市文化传播中，由于受众具有较集中的主观倾向性，因而较传统城市文化受众而言，前者的受众群体在文化选择上更为集中和稳定。区域性城市文化品牌树立的传播过程中，由于受众具有相对稳定性，所以在区域性城市文化传播这个传播过程中有以下定论：传播主体暨区域性城市文化品牌是稳定固定的；传播过程暨人为加工的客观可固定的传播方式（广告、庆典等）；传播客体暨相对固定的市民群体，这三者构成了相对稳定并封闭的传播结构。

四、结语

区域性城市文化形象的树立在研究区域性城市文化的发展过程中具有着重大意义。而通过区域性城市文化品牌树立的可逆性研究，可以从文化受众的角度反过来挖掘出有利于区域性城市文化品牌传播的独到优势。例如通过选择区域性城市文化中文化受众的文化选择相对集中这一特色，可以将和本区域性城市相关的特色文化通过适度扩散吸引特定受众，达到区域性城市文化品牌树立与传播的效果。区域性城市文化传播的逆向思考和分析，可以给更多的研究者提供一个新的思考方式，同时也为区域性城市文化的发展和研究提供一个有力的研究方向。区域型城市文化作为城市品牌文化中的一股新生力量，在时代脉搏的冲击下，将会具有强大的生命力。

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