广告英语的文体特点
2015-08-12张楠
张楠
摘要：本文运用了文体学的理论对广告英语文体进行案例分析，并试图总结归纳出广告英语的文体特点。
关键词：文体；文体特点；广告英语
文体学是一门具有广阔研究领域的新兴学科。文体学讨论的中心问题就是语言对其使用场合的“适合性”。大量有关文体学的研究已经遍及了各个领域；其中，对广告英语文体特点的分析与研究较为普遍。在现代社会里，广告无处不在，它对人们的生活方式以及语言的使用产生了巨大的影响；随着时代的发展，这种影响将会继续加深与扩大。因此，对广告英语文体特点的研究具有现实意义。
一、广告英语文体案例分析
对“文体”（Style）的理解常有广义和狭义之分。狭义的文体指文学文体，包括对作家创作风格的研究；广义的文体则包括各类文体。而研究文体离不开对文学语言的分析。因此，文体即：Style is the verbal reflection of correct behaviour ， the appropriate manner of speaking or writing in different contexts （许力生：1）。文体学（Stylistics）则定义为：the （linguistic） study of style（许力生：2）。
根据不同的功能，语体可以分为两大类：一类是“保守”型（Conservative）； 另一类是“自由”型（Literal）。前者是指，该类语体在语言的使用上受到极大的限制，其语言的使用完全符合常规，不允许一丝一毫的背离；如：法律英语、宗教英语就是这种类型的两个典型的例子。后者则是指，该类语体在语言的运用上极富创造性、独特性，语言的使用不受常规限制。然而，大多数的文体往往都是介于二者之间。广告英语就属于这种文体。
英美现代广告学认为广告的作用在于：Information （提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Greating Mass Markets（扩大市场），以及Quality（确保质量）。因此，广告必须具备“推销能力”（Selling Power），使人听到或读到广告后能产生购买的欲望；广告必须具备“记忆价值”（Memory Value），给人以深刻的印象，使人能随时想起来某类商品的长处和特点。为此，广告必须引人注目，具有“注意价值”（Attention Value）和“可读性”（Readability）。
英语广告文体的语言特征都是与广告的上述特点紧密相关的。英语广告文体的语言属于“鼓动性的语言”（Loaded Language），有着强烈的“说服力”（Persuasive Power）。它能够影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质目标。
例如，下面的一则广告：
⑴ Why buy just a boat ， when you could buy a Chris-craft.
Take a break with Time.
Having the right idea can make you a here. （New Products and Process）
（許力生：67）
在这则广告英语中，使用了大量单音节动词，如：buy， take， have， make.这些单音节动词用得恰到好处，读起来流畅自然，清楚易懂。单音节动词言简意赅，不仅可以明确地传达信息，而且可以节省篇幅，降低广告成本。再如：
⑵ The World's Leading Mild Cigarette.
Light. Rich. Smooth. （Mild Seven Cigarette）
（许力生：67）
⑶ Finest Food.. Most Attractive Surroundings and A Friendly Disposition.
（餐馆广告）
（刘宓庆：427）
⑷ Tastes richer，mellower， more satisfying . （Real牌香烟广告）
（秦秀白：200-204）
在例⑵中，使用了连续三个形容词，且都是“评价性形容词”（Evaluative Adjective），如：light ， rich， smooth. 例⑶中，使用了形容词的最高级：finest， most attractive， most friendly. 例⑷中，又使用了一连串的形容词比较级：richer， mellower， more satisfying. 由于使用了一些表特征的优美的形容词，从而提高了产品的魅力，令消费者萌发购买的欲望。由此可见，形容词的大量使用在广告英语中占有举足轻重的作用，因为形容词对于宣传产品的优越性，描写其特点等是必不可少的。又如：
⑸ There's no place like Spiegel. There's no place like home to shop.
（Spiegel 是美国芝加哥市的一家店）
（秦秀白：204）
⑹ Arhritis Pains？ All you need is Bayer Aspirin. （医药广告）
（秦秀白：204）
这里，广告英语文体中使用了“no”，“all”这两个副词，以次加强语义，进行有效的渲染。
⑺ TWOGETHER. （秦秀白：204）
这是一家海滨旅馆为吸引顾客所采用的广告。显然twogether一词是由together杜撰而来的，这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。这种创造新词、杜撰怪词的手法可以用来标新立异，吸引顾客，令人耳目一新。
⑻ honey-coated pills （蜂蜜糖衣药丸）
⑼ cool ， thirst-quenching cucumber （爽口止渴的黄瓜）
⑽ feather-light flakes （轻如羽毛的薄片）
（谭卫国：167）
上述三则广告英语中，都使用了复合词，其中复合形容词最为常见。众所周知，英语复合词容易构成，其形式也各种各样。有时，由若干单词构成的复合词充满了不寻常的意义，能够引起读者丰富的联想。
⑾ Is microwave cooking fast？
You bet ！
…I could't believe it ， until I tried it ！
I am impressed ！ I'm really impressed ！
You've gotta try it （microwave）！
I love it ！ （微波炉的广告）
（谭卫国：164）
这里，“You bet ！”属于非正式英语，常用于口语，相当于“surely or certainly”。同样，该广告正文中的“could't ”，“tried it ”，“I'm”和“You've gotta”都是典型的口语。而“gotta”为美国英语俚语，等于got to 。在广告英语中，俚语和非正式英语时尔“抛头露面”，使广告生动活泼富有感染力。
⑿ For all the sweet nothings you've whispered in my ears——real gold for yours。
（刘宓庆：420）
在这则英语广告中，使用了广泛流行的所谓的“女性英语”。因为这种“女性英语”使得广告英语带有亲切感，所以现代广告作者十分注意这种可感知的（Perceivable）语言风韵。
⒀ So come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich. （“三明治”广告）
（秦秀白：204）
这则广告使用了祈使句。既然广告英语属于“鼓动性语言”，即劝导消费者立即采取行动，因此，广告英语中使用了祈使句，因为祈使句很有说服力，很具感染力，能打动消费者的心。
⒁ Make it a Mild Smoke.
Mild Seven.
Smooth ， rich， rewarding . （日本Mild Seven牌香烟广告）
（秦秀白：204）
⒂ “ The Victoria “… the sun ，the sea， the moon and you ！ （许力生：69）
在⒁则广告英语中，使用了省略句，使得广告文字简洁，既节省篇幅减少费用，又使广告产品更有魅力。而在⒂则的广告中，省略了动词，成为“无动词句”（Verbless Sentences），更加突出了关键词语，使得广告取得了强烈的效果。
⒃ “ Why did KLM win the 1984 Passenger Service Award ？”
“ Try them ！” （KLM Royal Dutch Airlines）
（秦秀白：205）
⒄ Is your office still in the Carbon Age ？ （IDEM carbonless paper）
（许力生：68）
这两则广告英语的共同之处是：都使用了问句；其不同点是：在⒃中，对问句予以了回答，而⒄中，广告人只是向顾客提出了一个启示性的问题，并不予以回答。总之，在广告英语中使用问句，可以引起顾客的好奇心，引起关注。
通过以上例子，我们可以发现，在广告英语中，多使用一般现在时时态，它给人以一种“现实感”、“紧迫感”，同时可以用来表明商品的持久性和永恒性。
⒅ THE CORDIA . Shaped by the wind ； born for the road . （The Cordia牌汽車广告）
（秦秀白：205）
⒆ I'm More satisfied ！ （More牌香烟广告）
（秦秀白：207）
⒇ Light as a breeze ， soft as a cloud . （服装广告）
（谭卫国：190）
（21） Flowers by Interflora speak from the heart . （Interflora育花广告）
（22） We've hidden a garden full of vegetables where you'd never expect . In a pie .
（Bisquick牌的“蔬菜什锦饼vegetable pie”广告）
（秦秀白：205）
（23） BETA Builds It Better. （家具广告）
Never Late ， on Father's Day . （礼品广告）
Spend a dime ， Save you time . （电器广告）
（刘宓庆：427）
在⒅则广告英语中，使用了排比结构，它不仅可以加强语义，而且富有节奏感。⒆中，广告者利用同音异义词“More”，使用了双关修辞手法，从而使得广告饶有兴味，引人发笑。因为双关的修辞方法常常是含蓄的，因而耐人寻味，能引起读者丰富的联想。⒇选自一则服装广告，含有两个明喻；这两个明喻的使用使该种服装轻柔的特点具体形象的显示出来，可撩拨起消费者的购买欲。在（21）则的广告中，把flowers拟人化，好象人一样诉说衷肠，真是情意融融，魅力非凡。而（22）中，”a garden full of vegetables”显然是一种夸张的修辞手法，为了是进行有效而强烈的渲染。再看（23）中的三则广告英语，都运用了押韵的手法，使广告节奏活泼明快，语调铿锵响亮，朗朗上口，便于记忆，令人印象深刻。
二、广告英语的文体特点
通过上述实例分析，我们可以发现，在词汇、语法和修辞方式等方面，广告英语文体有许多独特之处。
（1） 其词汇特征主要表现在以下几个方面：
1 大量地使用单音节动词，其中最常用的包括：make， come， get， go， give， know， have， keep， look， see， need， love， use， take等等；
2 大量地使用形容词，特别是“评价性的形容词”（Evaluative Adjectives），如：new， good， nice， fresh， true， fabulous， marvelous， real， rich， great， extra， delicious， super， special， wonderful， large， big等等，而且这类形容词还常以比较级、最高级形式出现；
3 广告英语中常使用一些能起到加强语义的词语，如：every， all， always， none， nothing， nomore等等；
4 广告商还常常玩弄词藻（Play With Words），挖空心思，创造新词，杜撰怪词，当然，有些新词是按照英语构词法创造的，这种“文字游戏”在广告英语中被受青睐；
5 在广告英语中，复合词几乎处处可见；
6 广告英语中有时也使用俚语和非正式英语。
（2） 广告英语的语法特征主要表现为：祈使句、省略句（包括“无动词句”）、问句的反复（3） 出现；从动词的时态上看，（4） 广告英语多使用一般现在时时态。
（5） 从修辞的角度来看，（6） 多种修辞手法在广告英语中得以巧妙的运用。归纳起来，（7） 常使用的修辞手段包括：比喻（Metaphor）、双关（Pun）、拟人（Personification）、排比（Parallelism）、夸张（Hyperbole）、押韵（Rhyming）等。
另外，需要强调的是，有时在广告英语中故意套用名句或谚语，如：
（24） To smoke or not to smoke ， that is a question . （香烟广告）
（刘宓庆：427）
这里套用了莎士比亚的名句“To be or not to be ， that is a question.”
最后，我们还必须注意到，广告文体往往是图文并茂；照片、图片及版面和色彩的安排常具有鮮明的表达效果。因此，在分析广告英语文体特点时，我们应把这些辅助因素考虑进去。
三、结语
通过对广告英语文体特点的分析与总结，可以更好地加深对广告英语的认识、理解和欣赏，并希望对中国的广告业具有一定的借鉴作用，在一定程度上，“洋为中用”，从而更好地推动我国广告业的发展。
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