电视媒体的节目收视与广告经营如何比翼齐飞

李彦华

随着2009年9月广电总局颁发61号令以来，国家对广播电视行业广告管理日益规范，加上新媒体对传统媒体的冲击，地方电视媒体广告经营都或多或少地出现了广告资源紧缺的现象。

笔者经过分析，认为现行的收视点成本核算的广告购买方式是产生经营怪圈根本原因。

市场竞争给电视媒体经营带来了深刻的变化和巨大的冲击，广告客户的广告投放行为越来越理性。他们逐渐放弃了粗放型经营方式，从开始仅凭经验、凭感觉转换到现在依靠精确的市场调查和精密计算进行广告投放。高明的广告客户不再相信电视媒体所标榜的黄金时段，他们要求用数据说话，并把收视率作为衡量广告投放效果的唯一标准。很多国际广告公司在购买电视媒体广告时段时，已经打破了购买广告时间的常规形式，而采用了购买收视率的新方式，即按点成本进行核算。广告总价值=毛评点（GRP）*点成本。其中，毛评点（GRP）又称总收视率，指在若干频道、若干时段的广告播出后获得的收视率总和，点成本指每一收视率的费用（价格）。这种新的媒介购买方式打破了原来意义上黄金段位、非黄金段位的时间界限。

这里姑且不讨论这种广告核算方式是否把广告投放风险全部转移到电视媒体身上，也不去考虑用收视率评估广告效果是否全面、客观，实际上，这完全是电视市场发育的必然要求和结果。最需要让我们关注的问题是收视率的高低变化已经和广告收入息息相关，呈完全的线性正相关，这无疑给电视媒体带来了更为严峻的挑战。实行广告点成本核算的广告会因收视率下降未达到预定的总收视率（GRP），而需要电视台额外增加补播广告时间（我们称补点广告），直到总收视率（GRP）达到预定的数值。这样不仅导致原计划播出的广告没有受到应有的广告效益，也致使事后补播的广告占用了可贵的频道资源，广告收入没有因为增多的广告量而有丝毫增长。此外，由于不断增多的广告还会造成后续节目的顺延、晚点和漂移，从而再次影响到更后的节目和广告的准点播出。对于节目而言，由于常常不能准点播出，渐渐丧失受众对其的忠诚度；对于广告而言，由于经常出现漂移而致使媒体必须向广告客户免费补播广告，长此以往还会造成广告客户对媒体的信任度降低。一系列的连锁原因找到了，为什么电视节目的收视率会只跌不扬？因为广告投放量的增多影响了节目的收视率；为什么广告投放量会越来越大，而广告收入却增长缓慢？应为广告投放中有相当一部分是免费的补点和补播广告；为什么会出现那么多补点、补播广告？因为投放在该时段的广告收视率下跌没有达到预期的总收视率要求并且出现漂移。于是电视媒体已经不知不觉得进入一个可怕的恶性循环怪圈，节目收视率越不好，广告就越多；广告越多，节目收视率就会越不好。反之，我们试想如果一个频道节目质量过硬，收视率就高，投放在此段位的广告含金量就高，占用的频道资源就少，电视媒体的品牌形象就会越来越好，节目收视率也会随之增高，广告的含金量就会越来越高，电视媒体的节目和广告就会形成一个良性循环。

笔者认为途径有以下几条：

一、以收视率为依据购进节目

既然广告商可以要求电视媒体承诺收视率来转移他们的经营风险，那么电视媒体同样可以提出让节目提供商承诺收视率，通过用收视率的高低计算节目价格经这种风险再度转移出去。节目收视率高，购买费用就高，节目收视率低，购买费用就低，节目出品方的盈亏则完全交给了市场决定。然后电视台在以收视率为定价依据安排广告，这样电视媒体无论收视率高低都会获得一定收益。但是，我们也应该看到，收视率不是判断节目市场表现的唯一指标，因而不是万能的，就自然存在一定的风险性。不过目前，中央电视台已经有了类似做法，这意味着他们又率先向市场化运作迈进了一步。

二、切实提高自办栏目质量

外购节目我们可以把风险转移到节目提高方，但自办栏目则完全要靠自己的“硬功夫”，因为它是电视台向市场提供的最主要产品，也是电视传媒之本。因此，提高栏目的收视率也就成为提升广告含金量，减少广告干扰度，防止媒体陷入恶性循环的最根本途径。而影响栏目收视率的因素很多，可以简单归纳为内因、外因两方面。一、内因，这类因素是与栏目与生俱来的，如栏目的创意、题材、音画效果等等；二、外因，主要是环境设定因素，如节目播出频道、时段等等。可以说内生变量主要决定了栏目质的特征，外生变量则很大程度上影响和制约了栏目投放后的实际市场表现。在这里我们主体处于主动地位最积极、最有效的做法。面对电视栏目的不断创新，笔者认为，栏目改版必须慎重，应保证电视栏目收视率的稳定，这也是防止广告补点的有效措施。节目的改版，播出时间的调整都有可能造成收视率的波动，当这种波动是一种负向波动并且持续时间较长以致造成广告补点、补播时就会使电视台陷入被动境地。现阶段电视栏目的改版倡导的是理性改版，即完全抛弃为改版而改版的惯性思维和消极态度，既要有激情和热情又要理性客观。总之，从栏目的创意到栏目组的形成、节目制作以及节目播出的各个环节，都应以提高栏目质量，保证收视率为核心目的。当然，收视率并不能完全客观理性地反映栏目的质量，所以才会有了满意度、期待度、忠诚度等一系列指标的出现，但是这些指标要在市场上真正流通，得到广泛接受，还是需要一段时间的。

三、科学定量优化广告时段

前面所述已经说明广告收入与广告量并不是呈完全的正相关关系，甚至当广告投放量过大时反而通过影响收视率而间接影响到广告收入。尽管广电总局颁布的61号令对电视媒体广告有了明确的时间限制，但电视媒体所要做的工作是从广告经营的角度对广告段的市场进行量化分析，根据不同频道和节目特色找到不同广告时长的最优值。即在这一时长点上可以实现广告收入的最大化，少于这个时长广告量会不足，多于这个时长，会因为收视率降低而造成对广告收入的负面影响。在节目收视率一定的情况下，广告时长的优化控制是防止电视媒体陷入恶性循环的有力武器。

总之，提高节目质量，优化广告时长，双管齐下，才能突破广告经营瓶颈，走上良性发展的道路。